一本好書，只有到達更多讀者手里，被廣泛閱讀，才能實現最大價值。然而，即便是一些被寄予厚望的精品力作，也可能在市場中湮沒無聲。誰能把書香變成熱浪？出版湘軍正在給出答案。

△7月25日—28日，第33屆全國圖書交易博覽會在重慶舉行，湖南出版展區人流如織。

第33屆全國圖書交易博覽會現場，湖南出版展區人潮涌動，紀念抗戰勝利80周年重點圖書推介會等10余場活動座無虛席，王仁湘、謝更新、閻真等名家作者簽售火爆，《時間簡史（插圖版）》《大敦煌》《功名訣：左宗棠鏡像》等新書熱銷，現場直播熱度不減，線下好書同步熱賣。

“十四五”期間，中南傳媒年均出版圖書1萬多種，新書3000多種，造貨品種、造貨碼洋均呈增漲趨勢，市場占有率穩居全國前列。2023年起，中南傳媒圖書零售市場實洋占有率躍居全國地方出版集團第一。《本質：中國共產黨與中國》《國內大循環》《新質生產力》《袁隆平的故事》以快速反應機制，引起市場強烈反響。百余種圖書年銷量超過20萬冊，其中《大清相國》《高中生多元升學規劃》等20余種成為累計銷量逾百萬冊的爆款。

△第33屆全國圖書交易博覽會現場，湖南出版展區精品書臺上陳列的主題出版力作。

這只是一個縮影，湖南出版集團用全鏈路產業思維跑通內容、流量和場景三大環節，構建好書大賣的產業閉環。這套邏輯并非簡單跟風，而是一種戰略升級：以經典IP化強固上游，以數字營銷驅動中游，以跨界場景重構下游。在行業遇到流量焦慮、增長乏力的困難下，這種產業打法，或許為出版業“破圈”提供了可復制的樣本。

IP內容矩陣：出版的源頭活水

在文化產業鏈條中，IP是最稀缺的源頭資源。湖南出版深知，只有構建優質內容矩陣，才能為整個鏈條提供持續的價值輸出。

△創作中的蔡皋奶奶。

在長沙一棟普通公寓的頂層，79歲的蔡皋奶奶正悉心照料著她的屋頂花園，月季、紫藤、凌霄花在晨光中搖曳，宛如她筆下的《寶兒》《桃花源的故事》等繪本，歷經歲月而芬芳依舊。這位“繪本奶奶”與湖南出版的合作，正是“出版湘軍”名家IP戰略的縮影。

從唐浩明的《曾國藩》到蔡皋的《桃花源的故事》，從湯素蘭筆下走過30年光陰的“笨狼”到王躍文筆鋒犀利的《國畫》，湖南出版構筑了一個多元化的原創文學生態。“原創之春”品牌孵化了70余部原創作品，其中《命運》《長津湖》等斬獲“五個一工程”獎，《山河袈裟》《流水似的走馬》等則摘得魯迅文學獎桂冠。這些作品不僅成就了出版湘軍的品牌高度，更以集群效應重塑了文學圖書市場的競爭格局，為行業提供了“內容深耕、長效運營”的鮮活樣本。

△《笨狼的故事》系列暢銷超1000萬冊。

“笨狼”的成長歷程同樣令人矚目。這個誕生于1994年的童話形象，已陪伴三代讀者成長，《笨狼的故事》系列暢銷已超1000萬冊，產品形態也從圖書拓展到動畫、玩偶、主題餐廳、課本劇、文學夏令營、舞臺劇等多個領域。“笨狼”的故事還被譯為英語、韓語、阿拉伯語等多國語言，成為影響世界的童書品牌。作者湯素蘭感慨，“正是讀者的愛與陪伴，賦予‘笨狼’生命”。這句話指向了出版的核心邏輯——作品的生命力，永遠來自與讀者的心靈共鳴。

依托湖南出版集團豐富的內容和作家資源，打造高端文學訪談類中長視頻欄目“非說BOOK”，聚焦劉慶邦、王躍文、老藤、胡學文等知名作家，閱見思想、對話生活，正從內容品牌升級為文化消費平臺。

與名家的深度合作煥新，精品IP的精準市場運作，以及原創佳作的系統性孵化——湖南出版集團不僅夯實了精品出版格局，更以源源不斷的優質內容，讓“湖南出版”品牌在讀者的心中深深扎根，也使出版具備了長尾效應，打開產業鏈上游的可持續增長空間。

數字營銷：構建產業發展引擎

如果IP是產業的上游源頭，數字營銷就是驅動中游運轉的引擎。從一個直播間了解一家出版社，從一個短視頻熟悉一個作者，從一場作家對談關注一個圖書品類……湖南出版集團正在通過“內容+算法”的結合，通過直播、短視頻等渠道，實現圖書流量的精確轉化。

△岳麓書社直播間，傳統文化書籍受到讀者熱捧。

在數字時代的洪流之中，岳麓書社的轉型堪稱成功案例。這家以“道承湘學，言納百家”為宗旨的古籍出版社，在抖音直播間找到了新天地。2024年5月，董宇輝在“與輝同行”直播間推薦岳麓書社版《道德經》，單場售出5萬余冊，創下銷售紀錄。這波流量，被岳麓書社穩穩接住。

數據印證著變革的力量：2025年上半年，圖書零售市場僅內容電商渠道實現增長，碼洋同比增長47.62%。湖南少年兒童出版社將8年前的“老書”《親愛的女兒》重新包裝，通過爆款短視頻和母親節專場直播，實現單月銷售9萬冊的奇跡。該社黨總支書記、董事劉星保認為，“真正有價值的內容不會褪色，只會因新形式煥發新生”。在他看來，“內容至上”的理念會進一步深入人心，將優質知識以更符合當下的方式持續流動，這或許正是出版業在艱難市場中最珍貴的價值。

2025年上半年，全國圖書零售市場整體低迷，平臺電商也亟需找到新的增長點。5月，中南傳媒與京東達成戰略合作，定下了圖書銷售額三年復合增長率超 30% 的戰略目標。雙方將發揮各自的能力和資源優勢，在圖書零售、物流提效、數智轉型、金融服務、健康服務等領域展開全面深入的合作，通過“內容+科技”雙輪驅動，構建出版傳媒全流程數智生態。今年“618”，中南傳媒在京東實現銷售額同比提升155%，創下了近年來平臺電商增長的新高。

這意味著，湖南出版正在探索產業中游的重構：不再單純依賴渠道，而是用數字工具打通內容供給與消費需求之間的高速通道，讓出版成為文化與科技深度融合的現代產業。

跨界融合：打開下游消費場景

在新消費時代，閱讀不再局限于書桌，而是一種社交化的生活方式。湖南出版敏銳捕捉到這一趨勢，通過跨界合作與文創開發，拓寬出版產業的場景邊界。

△新華書店集團與茶顏悅色聯名策劃——閱讀是一場精神世界的光合作用。

植物與稿紙格紋交織相映，設計精巧的馬克杯、明信片、種子書簽，借用輕量化的符號讓文化傳播更接地氣，甚至讓閱讀這件事本身，成為年輕人的社交“貨幣”。這是湖南出版集團旗下湖南省新華書店與茶顏悅色在今年4月開啟的一次聯名策劃——“閱讀是一場精神世界的光合作用”。

在這次活動中，湖南省新華書店還為讀者精心準備了來自11位知名作家的一千本簽名書盲盒，包括王躍文的《國畫》、蔡皋的《人間任天真》、劉亮程的《本巴》、蔡崇達的《草民》等，并隨盲盒附贈一張隨機種子卡，讓書籍與植物陪伴讀者見證時間的變化。事實上，這并不是湖南省新華書店與茶顏悅色的首次合作。2024年，雙方聯名的全新概念店“翻書閱嶺”亮相湖南長沙太平老街，并獲評第三屆全民閱讀大會“年度最美書店”。

△湖南新華書店集團與茶顏悅色聯名的概念店“翻書閱嶺”亮相湖南長沙太平老街。

書店的年輕化，絕非對潮流的盲目迎合，而是以跨界創新重構文化表達的方式。正如湖南省新華書店黨委書記、董事長沈劍鋒所言：“新華書店的使命，說到底是服務文化建設，隨著讀者審美和閱讀需求的迭代，新華書店要以文化為核心，讓品牌向年輕化、多元化發展，做全民閱讀的‘推動者’，甚至是‘造血者’，新華書店的生命力即在于此。”

從“圖書交易”到“文化體驗”，從“單一產品”到“復合生態”。湖南出版集團通過場景化布局，把書店變成社交空間，把圖書變成生活方式，把IP變成品牌資產，力求化解“賣書難”的行業痛點。

當“笨狼”走進海外樂園，當茶顏悅色與新華書店的聯名成了朋友圈熱帖，湖南出版用事實揭示：破圈不是偶然，而是產業邏輯的必然。湖南出版構建的，是以IP為源、數字營銷為橋、場景消費為終端的全鏈路出版生態。這種邏輯，不僅讓湘版好書逆勢暢銷，也為整個行業提供了一條可參考的增長曲線。

流量可以波動，但產業體系的競爭力不會。在這個注意力稀缺的時代，湖南出版用實踐證明了一個樸素的道理：真正的好書，永遠不會孤獨。只要找到與時代對話的方式，古老的文字就能在千萬讀者心田，種下永恒的春天。

瀟湘晨報記者周詩浩 攝影楊旭