|打敗商場的并非電商，而是思維導向！

NO.1 | 壹

你有多久沒有逛過商場了？

或者說，除了餐飲、看電影和超市之外

多久沒有在商場里，正規地購過物了

在我的印象里

自己和家人上一次在商場中的有效購物

可以回溯到三年前

想必，具有同樣經歷的人們

并非少數

這是一個很殘酷的事實

也是讓開封商業市場，頗為尷尬的現狀

事實上

如今各大商業空間之所以難運營

是消費人群對于商場的認知與需求

較之前相比，已經產生了本質上的改變

在2020年發布的《新中產白皮書》中

針對約十萬個80后、90后消費者做的一份調查來看

去商場人的需求目的中

81%是去餐飲，75%是親子，42%是會友

35%是看電影，33%是健身

20%是我也不知道干什么，只是去打發個寂寞

19%是購物，9%是看展、聽講座

可悲的是

這僅僅只有可憐19%的購物需求

卻喚不醒很多商場管理者

他們至今依然還自信地認為

但凡進入商場的消費者，都是來購物的

所以，我們看到了為何

開封有很多的商業空間

全部會以「購物」為核心

來裝扮、陳設、布局，打造一切

一樓是黃金、珠寶、化妝品、手表

二樓女裝、三樓男裝

四樓餐飲和娛樂

負一層商超

幾乎一成不變的模式

再加之運營管理上的不足

和項目自身的先天性缺陷

讓這些商場有的陷入到死局、關門歇業

有的店鋪大面積癱瘓閉店、茍延殘喘

那些為數不多，依然能夠存活的商場

除了自家的底子硬和實力充沛之外

也都在艱難著撐起

開封商業顏面的大旗

這種競爭力薄弱的現狀

也正是導致了

人們對商場購物「依賴性」的消失殆盡

當我們在手機中的各大電商

就可以輕松下單、享受送貨上門、無憂退貨

甚至買菜都

可以在社區團購中全部低價解決的當下

我們不缺一個可以購物的商場

缺乏的，是讓自己能夠

主動消費、高頻消費、流連忘返、常來常新的商場

以此為核心，構建起來的模式轉變創新

才是開封商業未來出口的一份參考

也是各個賣場

需要花大力氣重構與延展的重點所在

NO.2 | 貳

這種轉變與創新

首當其沖的，便是讓消費者

有充足的「沉浸感」與「參與性」

以傳統「購物」為核心的商業空間

在當下的商業環境中

其不足之處已經越發明顯

反而那些以「用戶體驗為核心」的

沉浸式商業空間

才是未來發展的主流方向

而這個沉浸式

并非僅僅依靠以商業為主體的整體硬性布局

而是在所有對外輸出的方方面面

以及商場內的各個商鋪人員的著裝、言語、道具等

眾多細節所構建出來

具有故事性、戲劇性、代入感的氛圍整體

甚至商場內的保潔阿姨和安保人員

也都是整個氛圍所營造出的角色帶入

這樣完全把自身鑲入其中

用角色來深度體驗的商業體驗

才是最高級的

譬如，以“移民到火星”一百年后的完整故事

制造了一個沉浸式的“科幻世界”場景的北京SKP-S

在大型商場里重建一個八九十年代

重現長沙往日市井生活的超級文和友

用一處處完整的局部精致陳設與設計語言

成功俘獲當代年輕人

對于“家庭”憧憬的宜家家居

*氛圍拿捏到位、代入感很強烈的超級文和友

*去年十一曾創造“排號4萬、等位2萬”的超級文和友

深度參與感的背后，是消費的幾何式爆棚

甚至在開封

素有“開封人的待客廳”之稱、半沉浸式的汴梁小宋城

以及深度打造全沉浸式

開啟「換裝穿越」新玩法

游客將身穿宋服體驗外城的商旅市肆

內城勾欄瓦舍、皇城盛世輝煌的汴梁小宋城二期

都是值得期許的未來

*半沉浸式的汴梁小宋城一期。圖：@中原趟將

相較于那些傳統的、如同工業化目錄的商場空間

這樣全沉浸式、IP屬性發揮到極致的商業空間

才會更加吸引消費者的興趣

才能讓每一位消費者

自發地為商場帶來轉發、傳播與流量

說得更透徹一些

其實就是要把商業空間

用「景點思維」來通透包裝

讓大家愿意在你這里反復停留

而購物，便是順理成章的事情

這種體驗，在春節假期

和家人一同游覽的清明上河園中，讓我深有感觸

當所有景點和演出

完全把你在園區內的停留時間

心甘情愿且牢牢控制在一整天的范圍之內

小吃街的餐飲店

便成為了你不得不去消費的場景

*商業模式很完備的清明上河園

但傳統思維下

景點餐飲存在價格暴力

一錘子買賣、任人宰割的固有印象

在遇到比平價稍微較高

但完全可以接受的現實菜品價格時

內心與現實的巨大碰撞落差

竟讓清園內的小吃街

成為景區內人頭攢動的火爆熱點之一

這種自發性、無反感的高頻主動消費

才是讓商業空間得以健康發展的秘藥良方

其次，商業空間

不再單獨是一個能夠消費的場所

應該是一座占據人們心中

極具意義和地位的內心圣地

比如，星光天地在運營開放初期

一直致力于打造的婚慶氛圍

讓很多年輕人的求婚之地

都浪漫地放在了這里

可以說，這座商城

在這些有著親身經歷的一眾新人內心深處

就是一座不可替代的「白月光」

未來的高頻次游逛、消費

自然順理成章

而這種模式

也讓很多知名的商業空間，駕輕就熟

比如，迪士尼樂園、方特夢幻王國

留住的是我們與孩子一同快樂的時光

建業電影小鎮

讓我們可以滿足電影世界的好奇感與的參與感

這些集納整體之力

對個體深度影響，極具意義的呈現

讓商業空間與消費者

有了密切的關聯性

IP捆綁之下的最大價值

便是商業空間最具魅力的排他性

所以，閉眼細數一下當下的開封商業空間

能夠有這樣獨特意義延展與IP傍身的

能有多少？

就連有過高光時刻的星光天地

都已經不再堅守、褪去了特色價值

淪為了再平常不過、僅依靠餐飲

撐起的毫無特點的商業盒子

開封商業市場的復興之路

顯然還有很長的距離，需要跋涉

最后，適度的有機更新

人為地制造消費者對于賣場的「饑餓感」

才能夠讓商業空間

長時間保持「新鮮」的狀態

而這些操作，就是當下商業管理中

對于商戶略顯殘酷的「末位淘汰法」

有些商戶對此怨聲載道

認為自己的生意再差，堅持一下總會有轉機

但如果商場沒有做相應的措施，及時止損

而是任由店鋪散漫地發展下去

不僅會讓商家越陷越深

對于整個商場的生態，都將是致命的打擊

試想一下，如果一家招商滿鋪的商場

幾年之內所有的商家品牌都是固定不變的

那么這個商場階段性的吸引力和亮點

究竟在哪里？

還會有人經常光顧嗎？

所以，商場必須要讓一些業績較差的商家

處于一個穩定與流動的邊緣臨界點

「優勝劣汰」的自然法則

在商業空間中，更應該加速呈現

這也是為什么

我們經?？梢钥吹?，各大商場和賣場中

品牌店鋪會時不時變動的原因

無論是自然的退租閉店也好

還是人為的干預影響也罷

為的都是讓商業空間

更好地活下去

犧牲，一定會在所難免

NO.3 | 叁

坦白來講

商業空間只賣東西的時代

基本上，已經結束了

那些千篇一律、毫無特色渲染的商業空間

才是商業市場中，最可怕的

對于消費者而言

如同嚼蠟，索然無味

對于商家而言

看不到活力與未來

也就沒有了持續盈利的空間與價值

未來的商業空間

一定是有參與、有價值、有意義

具有醒目獨家標識的綜合性體驗場所

也只有做到了這些

才會讓這些商業空間

完全成為一座城市難以分割的整體

融入到人們的生活中

與不可磨滅的記憶深處

哪怕這樣的商業空間

在未來因城市發展，而拆遷、調整，甚至消失不見

在當代人的心中

始終也會有一席之地，被人懷念

這樣的商業空間

無疑才是最具成功的

------The end------

本文為開封樓市內參原創文章

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開封樓市內參 法律顧問：河南大梁律師事務所 曹憲章律師

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