對標世界 500 強企業，茅臺集團將開啟新一輪品牌改革瘦身規范工作，到 2023 年底建成和完善“1+3+N”品牌體系；有序推進品牌清理優化，持續開展品牌規范瘦身。
自 2017 年開始，茅臺集團開啟“瘦身”之路，全力推進品牌“雙十”戰略，2018 年又首次提出“雙五”規劃，自實行“雙十”“雙五”品牌規劃以來，各子公司品牌及產品大幅“瘦身”，共縮減品牌 190 余個、產品 2900 余款。

長期以來，茅臺集團內各酒業子公司大多采取貼牌經營的模式，高度依賴集團母品牌背書，不利于子公司打造出真正具有市場競爭力的品牌，且同時存在著透支茅臺母品牌的潛在風險。白酒貼牌也是把“雙刃劍”，在帶來利益的是同時，可能會透支自身的品牌價值和形象。
此前，茅臺旗下子公司就有貼牌產品涉嫌虛假宣傳的案件發生，如茅臺白金酒——2016 年，有消費者花費 69.7 萬元，購買了一批 15、30年的“茅臺白金酒”，隨后發現宣傳資料中成立于 2005 年 3月的酒廠，自詡有 50 多年的釀造歷史，疑似涉及虛假宣傳，遂將經銷商告上法庭，要求被告“退一賠三”，最終獲得法院的支持。

自 2017 年開始，茅臺集團開啟“瘦身”之路，全力推進品牌“雙十”戰略，要求每家子公司保留的品牌數不超過 10 個，每個品牌的條碼數不超過 10 個。2018 年又首次提出“雙五”規劃，目標是將子公司品牌數縮減至 5 個左右，產品總數控制在 50 個以內。
茅臺方面提供的數據顯示，自實行“雙十”“雙五”品牌規劃以來，各子公司品牌及產品大幅“瘦身”，共縮減品牌 190 余個、產品 2900 余款。通過“嚴審批、強監管、重考核”，初步改變了過去品牌雜亂、產品繁多、管理混亂的局面。
同時，茅臺集團還加強投資管控，清退低質資產，2018年起清算退出 57 家虧損、微利、“僵尸”類企業。
對于透支品牌形象的行為，茅臺集團也始終堅持“零容忍”的態度，屢屢重拳出擊。
2019 年 2 月 18 日，茅臺集團下發通知，點名痛批旗下的白金酒公司，稱其在生產經營中屢次違反集團品牌管理規定，近日又出現重大違規行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。集團公司不再授權其使用集團知識產權，生產業務由保健酒業公司接管。
為防止類似情況發生，茅臺集團還在通知下發之日起，全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售，堵住了品牌透支的口子。