在慢行業里，耐心往往變為稀缺品。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

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距離2022年，還有8天。

每到這個時候，總少不了各大媒體的總結。對于即將結束的2021年，每個人心中都有一份自己的“述職”，雖然內容存在區別，但是用“不容易”來形容或許是大家的共鳴。不少行業都經歷了非常有體感的收縮與調整，甚至一度被公認的好行業，卻在一夜之間蒸發，被迫進入全員告別會，尤其是疫情仍未消退的當下，更加顯得有些迷茫和無措。

相比較處在家居家裝行業的從業者來說，目睹過多個行業的劇烈震蕩，我們是否要重新審視，我們所處的行業，究竟應該算“好行業”還是“差行業”呢？至少沒有那么多大起大落吧。

這個時間點，理應回顧一下過去這一年。如果說印象比較深刻的事，我們還是想談談巨頭對于家居家裝的進軍，這也是我們一直在關注的話題，對行業而言，這是一個新變量。

01 由表及里，巨頭布局的三個階段

通過我們一段時間的研究和梳理發現，圍繞巨頭對于家居家裝行業的布局，不是這一兩年才開始，甚至可以往前追溯到7、8年前，只是早期的參與程度比較輕、范圍比較小、投入也不及今天。這一路下來，其實也倒下了數不清的項目和創業，雖然談不上尸橫遍野，但也浪費了無數的資金、資源，足以警醒我們要有敬畏之心。為了更好地理解巨頭跨界布局家居家裝，我們暫且人為地這個過程劃分為三個階段：

階段一（2010-2015年）小試牛刀，蜻蜓點水

這個時間段，家居家裝的市場紅利相對豐厚，生意相對好做一些，很多公司其實活得很滋潤，也經歷了業績快速增長和企業加速擴張，雖然是無序競爭與擴張，但是很多潛在的問題并沒有立刻暴露出來，至少助推了一批公司具備一定規模基礎。這個時間點，很少看到巨頭在家居家裝行業的大舉進攻，只有一些個別投資案例以及大的電商平臺對于該品類的涉及，例如百度曾投資齊家網，天貓家裝、國美也開始有了一些動作，但總體而言，那個階段的嘗試者都并不多。

階段二（2015-2019年）正式進攻，戰略合作

相比較第一階段，這個階段應該是最熱鬧的。互聯網家裝迎來了資本浪潮，家居建材公司迎來了集中IPO，巨頭開始以不同方式想要切入行業分一杯羹，美團點評成立家裝事業部門，國美啟動家生活戰略，京東成立居家生活事業部，阿里先后戰略投資居然之家和紅星美凱龍，貝殼（鏈家）也開始試水家裝，在此期間，我們還看到很多線上線下巨頭的合作，如騰訊與紅星美凱龍，京東曲美之家，等等。但是這個階段的合作大多沒有收獲到理想的結果。

階段三（2019-2021年）親自上陣，開啟新賽道

雖然效果不理想，但是巨頭對家裝行業的熱情非但沒削減反而加大投入，這兩年巨頭對于產業的布局頻率明顯提高，相對應玩家隊伍也逐漸豐富起來，也開始嘗試新打法。阿里多條業務線并行，天貓家裝發力的本地化布局，每平每屋平臺，京東家裝，字節跳動旗下住小幫，貝殼旗下被窩家裝，并宣布將收購圣都裝飾，國美打扮家，百度裝馨家，拼多多，紅星美凱龍成立裝修產業集團，等等。雖然各自的打法略有差異，但不變的是，這條賽道巨頭一直在盯。

同時通過這三個階段的對比，我們看到互聯網巨頭進軍家裝行業的決心，可僅僅是通過平臺資源和大數據等技術共享賦能，并不足以改變一個產業，至少于家裝產業是如此。家裝行業從交易到裝修中間有著比較長的實踐路徑，其每一步都需要重度改造，這就需要企業沉下心來真正站在消費者端解決裝修過程中的痛點。

02 一體兩翼，一次新的戰略布局

某種程度上，行業熱鬧，不算壞事，畢竟這是一個亟需改造的行業。但是，這中間也出現一個現象，賽道好像很熱鬧，試錯者誠意滿滿，但是最后的結果都不理想，沒有誰真正站穩了腳跟，遠不及他們在原有行業的影響力，而且誰越冒進，誰就更早嘗到苦果。

當然這也說明，這是一個非常難改造的行業，而對于這些巨頭而言，一旦切換到這個賽道，其實是新入局者，最開始對于產業的探索一片懵懂，走三步退兩步，是常有的事，大家都需要迭代自己對產業的認知和模式，而每一家企業的探索過程，也是我們非常關注的。眾多選手中，貝殼的思路一直備受關注。

今年11月，貝殼內部提出了“一體兩翼”的戰略思考。所謂一體就是房產交易賽道，兩翼分別是家居家裝賽道和租房業務。鏈家二十年、貝殼三年半的實踐主要聚焦在“一體”，也就是二手房和新房的交易服務，貝殼已經發展成為“住”這個領域的排頭兵，關注消費者體驗，關注服務者的價值，關注的行業生態良性合作共贏，在這個過程中，有不少城市取得了品質、效率、規模的正循環，形成了增長螺旋。截至三季度末，貝殼2021年整體依然保持良好增長態勢，總GTV達3.12萬億元，同比增長31.2%。

之所以提出兩翼，關注租房，“租購并舉”之下，租賃能不能成為一種生活方式，如何能普惠城市的新青年、新市民、老舊社區等？貝殼在這些事上肯定能幫上忙，無論是在資產層、產品配置層、運營服務層、科技層等等，是不是真的長期可持續地在這個領域創造價值？這是貝殼思考的出發點。

重點說家裝。前面也提到，貝殼早期便和萬科合資成立萬鏈開展家裝服務。中信證券的研報也指出，今年7月貝殼更是收購圣都憑借區域密度和經營質量來加速和推動家裝業務進一步進化。一個容易令人忽視的點在于，貝殼擁有相當豐富的并購整合經驗，不乏成功先例。比如，在房產交易賽道，貝殼曾針對區域房產經紀龍頭發起多起并購，如成都伊誠、上海德佑、深圳中聯、大連好旺角等，這些并購使貝殼在區域整體能力大幅提升。

而家居家裝是典型的大市場、小公司的行業，行業有巨大的痛點和結構性的矛盾，家裝的客戶滿意度一直以來穩定的低，行業天然地缺失品質思維和堅持，家居的產業流通效率低，品質居住、確定的服務和優質的供給依然稀缺。這些特點都和房產交易領域，尤其是二手房非常相似。

對貝殼而言，這恰恰是自己的優勢，切入這個產業，更加契合自己“有尊嚴的服務者，更美好的居住”的使命，而且這個行業與貝殼（鏈家）以往的經驗比較匹配，今天的家裝行業跟20年前的房產經紀行業很像，鏈家在混亂的格局蹚出一條先豎后橫的戰略路徑和底層邏輯，這是已經被貝殼實踐過并相信的路徑。

03 下注“美好居住”

過去很多巨頭總想以輕資產模式去賦能和鏈接B端企業，做信息匹配，這種方式雖然簡單，但是對行業的改造并無太明顯推動，而用產業互聯網的“重”度思維把家裝“重”做一遍，鮮有實踐者。

行業之所以對貝殼做家裝有所期待，除了前面提到的產業互聯網的發展經驗值得借鑒，還有一點是貝殼手上所掌握的精準流量被垂涎，除了線上精準流量，也包括線下門店、經紀人產生的交易場景，裝修是住房交易后的延伸服務，都是滿足居住需求，這也是其他平臺都不具備的核心優勢。

貝殼以前深知產業迭代的艱辛，沒有任何捷徑可言，以至于做這個賽道的心態好像也沒有“那么急”，在慢行業里，耐心往往變為稀缺品，很多時候我們的焦慮，都是來自于用快行業的邏輯去思考慢行業。

從業績反饋數據來看，也開始取得了一定成績，自營業務被窩家裝以及擬并購的圣都家裝正穩步推進，被窩家裝2021年三季度在北京竣工1,127單，環比提升35%，與此同時，服務者職業化培訓已經逐步落地；圣都在1月至9月實現累計合同收入同比增長超過35%。

貝殼董事長兼CEO彭永東在Q3財報會上表示，全球主要發達國家房地產業占GDP比重一般達到10-12%，這其中住房投資的比重只有5%左右，另外還包含了更廣泛的居住服務。而我國目前房地產業占GDP比重只有7%，主要是房地產投資，由此可見居住服務業的發展空間巨大。如果說過去五年是房地產大開發的黃金時代，那么未來五年將會是品質服務的美好時代。

“一體兩翼”則代表了貝殼對于美好居住地“下注”。客觀講，從交易到服務，新居住服務鏈條的價值延伸，這條路充滿想象空間，這個價值不能低估，但同時也充滿荊棘，不能過于高估短期的變化，甚至短期看不到特別明顯的效果，類比房產交易行業，也是如此。

在這個行業，貝殼還是“新人”，大概率還會踩很多坑和交學費，但是有價值的一點是，貝殼選擇了一條最難的路，這個需要時間的不斷驗證，以時間換想象空間。保持平常心會成為這個行業真正的競爭力，企業未來必然要經歷從未知到已知，從知難到知易的過程，只有一步一個腳印才能避免“放衛星”。

而且，數萬億的行業，每個企業都應該有自己的戰略選擇，沒有誰能一下吞掉整個市場，選擇往哪個方向做很重要，也決定了未來的價值。但有一點已經比較明顯，貝殼在居住服務領域的版圖已經開啟，隨著越來越深入，未來或許能夠給行業帶來一些增量價值。

04 居住服務的馬拉松，剛開始起跑

如果我們將整個居住服務鏈條拆開來看，交易只是最初的一環，后續服務鏈條完全有機會培養出更多有價值的公司，不管是建材超市領域，4100億美金市值的家得寶HomeDepot，1680億美金的勞氏lows’，家庭服務領域，117億美金的IAC，84億美金的First service、54億美金的TMX、家居電商領域212億美金的Wayfair、產品制造領域也有很多知名公司，等等，所以居住服務鏈條上，未來在中國市場上有機會跑出“新巨頭”，這個想象空間一直都在。

對于國內市場而言，即便這個行業傳統，大行業、小企業的市場格局短期內不易發生根本性的改變，很難做且大家都沒做好，也是大家的興奮點，現在整個行業恰恰是處于“百家爭鳴”的時代，不論是跨界的物業公司，還是業務轉型尋求第二發展曲線的定制家居、家居賣場，或者是正在投入大把資金和精力的互聯網巨頭企業，以及一直扎根于市場的家裝企業，如今這個賽道涌入了大量不同屬性的選手，同臺競技比拼，幾股力量都在以不同的方式尋找行業新解法。但是對新入局者而言，直接找準方向的可能性不大，2022年甚至未來三五年，我們大概率還會看到巨頭在這個賽道驗證的身影，對貝殼如此，對其他巨頭也是如此。

不管是哪一股力量，該走的路一步都不會少，這場馬拉松式的路，現在才剛剛開始起跑，需要極大地耐力堅持下去。而且，有一點是不可逆的，原來靠營銷驅動的時代不可能回來，曾經的模式紅利，行業紅利也都不存在了，大家都在存量市場中博弈，在這樣的背景下，市場對經營者的的組織、管理、服務能力都有了更高的門檻，也就是說，真正比拼實力的時代越來越近。這么多人如此努力地改造行業，2022年，家居家裝行業會更好嗎？