今天誰能真正成為消費者的信任代理，是非常有價值的一件事。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

3月21日-4月2日，家居家裝消費交流平臺「好好住」舉辦春季家裝節，推出趨勢好物、裝修干貨、生活靈感等一系列優質內容，同時，此次家裝節，好好住也作為電商平臺春季家裝節站外內容種草合作方打出一套“內容種草+交易拔草”的組合拳，鏈接消費者、設計、品牌三方，幫助消費者打造最適合自己的裝修居家服務，也助力品牌實現品效合一，形成完整閉環。

春季家裝節只是一個階段性的線上活動，背后更值得關注的是好好住整體。作為與互聯網家裝同時出現的公司，某種意義上，以居住指南為出發點，也代表著家居家裝行業的一個符號。那么，這六七年下來，好好住又依靠哪些能力得以在行業立足，在整個產業中間又創造了哪些價值？我們本期要探討的話題。

01 種草平臺

我們都知道，家居家裝是一個非常復雜的產業，涉及到方方面面的瑣碎環節，對消費者而言，裝修又是一個極具個性化且陌生的行業，因為信息不對稱所帶來諸多痛點頑疾始終得不到解決，再加上低頻、高客單價、重決策、非標，這個產業的進步始終不明顯，效率和用戶體驗也亟需被改造。

起步于2014年10月的「好好住」，從家居新媒體起家，到家居家裝社區平臺，致力于用優質內容，深度聯結中國新銳消費者、消費品牌與裝修設計服務，構建通暢的消費者體驗與商業閉環平臺，讓更多社區用戶買得更科學更值得。截至目前，已獲得包括愉悅資本、GGV紀源資本、晨興資本、九合創投等知名投資機構在內的多輪融資。

好好住趁勢的前提在于，整個行業的消費變化，新一代年輕用戶開始成長起來，這是接受過多元文化的一批人，更懂分享，更追求個性化、崇尚自我，所秉持的生活方式也多姿多彩，也讓這類內容屬性重的平臺有了生存空間，至少為特定用戶圈層上打造了一個聚集地。

作為家居家裝行業的垂直類APP，它的出發點是C端驅動，以UGC和PGC優質內容驅動，鏈接消費者尋找裝修靈感，無壓力學習裝修知識，體驗空間設計搭配，對消費者來說，這是一個好的學習社區。

如果把消費者決策過程來劃分5個階段：問題辨識、信息搜尋、方案評估、購買決策、購后行為。好好住的價值在于，能夠在消費者決策前各個環節起到“調節”的作用，幫助消費者盡可能地更加透明的了解和決策，以及推薦對應的設計服務、產品購買，或者是靠譜的整裝服務商，核心能力在于“種草”。

好好住平臺上主要聚集幾大主體，C端消費者、設計師、家居建材品牌、家裝公司。從商業模式上，設計師是整個平臺比較重要的一部分，因為不管是獨立設計師，還是家裝設計師，在消費者決策過程中發揮著很強的主導作用，而且越優秀的設計師，話語權越強。

從平臺視角下，好好住面向設計師收取會員費，也是平臺營收的一部分來源，經過官方認證過的設計師也會獲得更多的信任和推薦，提升它在這個平臺上的獲客與轉化率。2017年開始，好好住每年都會舉辦營造家獎，挖掘潛在的優秀設計師，引導行業重視設計的價值。

“種草”是消費者裝修服務鏈條的開端，拔草（交易和服務）才是最后的閉環。好好住平臺擅長的地方在于，用社區內容去運營用戶，洞悉來自用戶的真實需求，增加用戶與設計師、平臺、品牌之間的粘性。但不擅長的地方是，內容與商業存在一定距離，尤其是交易轉化鏈路，裝修最后都要落地服務的。

賣貨較之于內容，那會是另一種強KPI導向的打法，能力沒辦法復用，完全不一樣，如果轉向賣貨角色，需要專業的團隊去對「貨」有足夠的運營能力，以及供應鏈的豐富程度要求則是一個新的數量級。從轉化路徑來看，從開始了解內容到最后的商品購買，中間有非常長的轉化周期，轉化率低，并不能跟其他消費品完全類比，直接可以在直播間完成轉化。事實上，2018年，好好住也曾探索過直接賣貨模式，經過一年的探索，效果不理想，最后又回到內容，將這部分導流到外部電商平臺，還是與好好住的平臺基因有關。

02 賦能品牌商拉齊用戶認知

自己不賣貨，不代表不能對品牌進行賦能。好好住的另一塊能力是品牌營銷的能力，簡單理解，就是幫助品牌和用戶之間建立聯系，精準找到消費者，了解自家產品的受喜愛程度，拓寬用戶受眾面，這也可以理解一種用戶調研。

站在顧客立場研究需求，是大家都懂的道理，道理始終是直的，道路是彎的，但也是家居建材企業欠缺的能力，但前提條件是還得有機會可以了解顧客，知易行難。

這與行業有關。過去二三十年，粗放模糊的經營狀態，導致在消費者行為調研環節是缺失的，這本來應該是基本功，站在一個品牌的立場，誰在購買我們的產品、顧客如何感知產品、對品牌什么態度、促使他決策，看重的是什么功能、使用之后的評價如何，這一系列問題都是未知的。

因為經銷商驅動的模式下，本質上還是以To B的供給生意，而非對消費者的運營，品牌商與消費者之間存在天然的隔離帶，表面看消費者購買了某個品牌的商品，但是與消費者之間的距離卻很遠，缺乏相應的渠道可以沉淀這方面的信息反饋和評價機制。

品牌能夠推向市場的最重要一點是，拉齊用戶與品牌對于產品的認知與了解，最大化降低因為“不夠了解”所造成的偏差，尤其是新事物、新趨勢的出現，需要在消費端不斷驗證。好好住經過五六年的探索，已經探索出一條針對商家搭建品牌整合營銷服務能力。目前已經與西門子、箭牌、宜家、杜拉維特、COLMO、東鵬、紅蘋果家具等品牌建立合作關系。

以美的集團旗下高端AI科技家電品牌COLMO為例，全屋智能是大勢所趨，消費需求旺盛，各類智能產品開始走進千家萬戶，擁有“全屋智能能力”的品牌也在積極努力地將自己產品的優勢傳達給受眾，但是消費端是如何認知全屋智能，例如，年輕用戶對全屋智能還有哪些不了解？使用過程中有什么不滿意？心理承受價位？不同消費人群對產品又有什么新的期待？最具普遍性的用戶需求有哪些？等等一系列問題是否足夠清晰。

2021年底，好好住與COLMO達成合作，圍繞這一話題在消費者、設計師、家電品牌、專家、從業者等全行業人群展開，收集到各方的信息和意見，總結出全屋智能的痛點，裂變輸出多元化的內容形式，實現了超6千萬的活動總曝光和68萬余次的互動量，幫助對家居感興趣和有家裝需求的用戶矯正了對全屋智能的認知，也讓COLMO智能全屋系統被更多目標受眾接受認可，樹立了家電品牌與家居垂類平臺合作的新模式，雙方合作還將在2022年繼續加強。

好好住除了大量用戶外，其旗下“新生代職業設計師成長平臺”還有5萬+注冊設計師，1萬+認證設計師。眾所周知，設計師已經成為了品牌與消費者連接的一個重要方式，因而品牌方也越來越重視與設計師的交流。

正是看重好好住的設計師資源，家電品牌西門子也已和好好住合作多年，雙方也開拓出多元的合作形式。西門子已獨家贊助多屆設計師大賽“營造家獎”，在營造家獎的舉辦過程中，好好住組織線下思享會，為品牌與設計師創造交流機會。同時，在獎項中也特別設立廚房解決方案獎，通過該獎項的評選，讓品牌能更了解消費者的廚房家電的需求。

除了贊助設計大賽，好好住也組織認證設計師到西門子工廠游學。通過這樣的合作，好好住幫助西門子與設計師搭建起了最直接的溝通橋梁，設計師能更直接地了解品牌，品牌也能在與設計師的深度交流中，探討如何從品牌供應鏈上為設計師和消費者提供更好的服務，如何優化產品。

03格式化過去

所以說，表面看，好好住雖然不直接做商品交易，而是將這部分業務與外部交易平臺合作，各自發揮各自的優勢，共同幫助消費者實現整個裝修過程，消費者在一個信息高度對稱的狀態下自由選擇，最大程度降低決策成本，提升決策效率。

于品牌商而言，好好住能夠通過好的內容、好的私宅設計師給品牌帶來用戶好感度和消費決策雙重價值，通過設計師主導業主的消費，除此之外，在傳統經營模式下沉淀評價，縮小品牌與用戶之間的gap。

好好住的核心能力在于社交屬性，鏈接了大量用戶，愿意到平臺上分享真實裝修內容，這是一筆品牌資產，如果能夠精準識別到自己的細分市場區間，專注打造沉淀用戶和經營用戶的能力，今天誰能真正把代表消費者利益這件事做深做透，讓消費者買對，在垂直領域做出權威性，成為消費者的信任代理，是非常有價值的，不見得非要去賣貨，進入自己不擅長的賽道，因為一旦賣貨，面臨的對手將大大增加，而且很容易丟失掉原來的內容陣地，還是要界定清楚自己的屬性。

對整個家居行業而言，數萬億的市場已經催生出一批傳統上市公司，但是市場格局依然是以大行業小企業為主，廣度的供給對應極度分散個性化的需求，甚至未來很長一段時間都會保持這種狀態。

讓消費者買對，讓品牌能夠做強，中國的家居家裝產業才能良性發展。這是一個很好很大的愿景，也是值得為之努力的方向。行業會發展升級，新品牌會層出不窮，但未必是沿用原來的邏輯去發展，拿著舊地圖找不到新大陸。實際上整個行業現在已經過了跑馬圈地的時代，傳統模式遭遇巨大挑戰，面臨增長瓶頸，原來的渠道紅利、市場紅利趨于飽和，很多打法會慢慢失靈，新渠道、新模式正成為各大企業探索轉型的第二曲線。

- 結語 -

我們要認清一點，行業目前不缺少生產力，甚至是產能過剩，無序擴張會引發很強的歷史慣性，經營壓力越來越大，因為擴張是有邊界的，到一定階段會轉向赤裸裸的博弈，這個緩沖期還會持續一段時間，世界正在懲罰拍腦袋決策的管理者，會更加獎勵理性決策的企業。

對于新品牌或者轉型意識比較積極的企業來說，想要彎道超車，首當其沖需要從供給視角向消費視角切換，向消費者靠攏，現在是比以往更加成熟的機會破土生長新品牌，恰恰是一次機會，好好住或許是一個新的陣地。這是在不確定的變化中，抓住消費者是才是確定的。新的邏輯下，未必要格式化過去，但是一定會自定義現在及未來。