盲盒、手辦、拼插積木、毛絨布藝、娃娃、車模…

近日，中國玩具和嬰童用品協會發布了《2022中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

為全景呈現中國玩具和嬰童用品行業2021年整體發展態勢，白皮書分別對行業發展環境、出口貿易、國內市場、產品質量和國內外標準法規更新情況進行梳理和分析。

白皮書顯示，2021年，國內市場玩具零售總額為854.6億元，比上年增長9.6%，其中，天貓、京東和抖音三個平臺玩具銷售總額比上年增長9.3%。

文創潮本文，摘取其中對中國玩具市場上的十大品類過去一年表現的論述，包括盲盒、粘土、手辦、娃娃、車模、拼插積木、拼圖、游戲圍欄、毛絨布藝、過家家玩具。

白皮書完整版將上傳至中國玩協官網（www.wjyt-china.org）“會員專區”，請憑CTJPA會員賬號查閱。以下我們摘取部分內容分享給大家。

《2022中國品牌授權行業發展白皮書》回顧：年零售額1374億元，動漫IP占比28%，中國品牌授權行業有這些特征

玩具十大品類概況

文創潮先從白皮書中天貓平臺的情況回顧玩具十大品類概況。

（文創潮每周統計天貓盲盒銷量榜等榜單，回顧上期：文創新經濟周匯第23期）

從2021年度銷售額來看，手辦相比上一年度的增幅最大，銷售額增長了50%；其次，盲盒、過家家玩具和車模的同比增長幅度為44.3%、21.1%和10.8%。

從年度銷量來看，增幅最大的還是手辦，比上年增長55%；其次，過家家玩具、車模和盲盒分別增長了26.3%、13.5%和11.8%。

從年度銷售均價來看，游戲圍欄、手辦、拼插積木、盲盒、娃娃、過家家玩具、毛絨布藝、車模、拼圖、粘土的均價分別為457.4、206.7、115.6、112.4、82.4、74.5、58.1、56.2、38.1、26.2元/個。

（盲盒均價突破100元，一部分原因是有些大娃被歸入盲盒）

其中，盲盒的銷售均價同比增幅最大，比上年增長29.0%；過家家玩具、手辦和車模均價比上年下降，分別下降4.1%、3.2%和2.3%。

在十大品類中，按照銷售額計算，盲盒TOP10（前10大）品牌集中度最高，為74.4%；過家家玩具TOP10品牌集中度最低，為20.0%。

需要強調的是，十大品類的劃分主要是基于天貓平臺的信息。白皮書在訪談玩具渠道商和消費者時，品類構成有所不同。

受訪消費者購買塑料拼插積木的占比最高，為24.6%；其次是娃娃（公仔）和迷你玩偶類，占比21.4%；再次為電動遙控玩具，占比12.8%。

其中，26-35歲年齡受訪消費者購買的玩具中塑膠拼插積木的均價最高，為245.1元/個；36-50歲年齡受訪消費者購買的玩具中毛絨布藝類的均價最高，為242.2元/個。

受訪玩具渠道商中，24.1%的渠道商表示塑膠拼插積木是銷售額最高的品類，其次是手辦（10.3%）、益智玩具（8.6%）、電動遙控玩具（5.2%）以及卡牌（2.6%）。

積木品類不僅銷售額占比高，銷售增長也快。20.7%的受訪玩具渠道商表示塑膠拼插積木是其銷售額增長最快的品類，其次為手辦（14.7%）、益智玩具（8.6%）、卡牌（5.2%）和毛絨玩具（3.4%）。

白皮書對每一個品類的品牌集中度、價格區間分布、部分價位的產銷產品都有解讀，文創潮選取其中盲盒、手辦、拼插積木類、毛絨布藝類、娃娃類和車模類的部分內容。

盲盒

2021年，天貓平臺的盲盒銷售額同比增長44.3%，銷量同比增長11.8%，銷售均價同比增長29.0%。

從銷售額看，盲盒TOP5品牌集中度為69.0%，比上年再提高1%；TOP10品牌集中度為74.4%，TOP20品牌集中度為80.3%，都有所下降。

2021年，盲盒銷售額的TOP20品牌比2020年有7個發生變換，2020年相比2019年有12個品牌變換。

其中，2021年的盲盒銷售額TOP5品牌，1、2、5名排名不變，3、4名互換位置。

價格區間方面，50-99元價位最主流，銷售額占比為36.2%，占比的降幅也最大；500元及以上價位的產品銷售額占比增幅最大。

在50-99元和500元及以上價位，盲盒的暢銷產品都集中在 TOP5品牌。

手辦

2021年，天貓平臺的手辦銷售額同比增長50%，銷量同比增長55%，銷售均價同比下降3.2%。

按照銷售額，手辦TOP5品牌集中度為46.7%，TOP10品牌集中度為60.6%，TOP20品牌集中度為75%，比上年均有一定下降。

2021年，手辦銷售額TOP20品牌比2020年有7個發生變換，與上一年度相同。其中，第四名為上一年的TOP20以外品牌，1、2、3、5名都在上一年位列前五。

價格區間方面，500元及以上價位的產品銷售額占比最高，為34.6%；100-199元價位的手辦產品銷售額占比同比增幅最大。

在銷售額占比較高的500元及以上、100-199元價位，暢銷單品以游戲及動漫周邊手辦為主。

拼插積木類玩具

如上所述，2021年，天貓平臺上拼插積木類玩具的銷售額同比下降4.3%，銷量同比下降14.4%，均價同比上升11.8%。

TOP品牌的集中度繼續提高，2021年天貓平臺上拼插積木類銷售額TOP5品牌集中度45.2%，TOP10品牌集中度51.5%，TOP20品牌集中度59.8%。

這個品類的品牌護城河也在逐步建立。2021年的銷售額TOP20品牌，比2020年有4個變換；2020年的TOP20相比2019年則有10個品牌變換。

價格區間方面，2021年天貓平臺拼插積木類玩具中，100-299元價位的銷售額占比有33.4%；其次為100元以下、1000元及以上、300-399元，銷售額分別占比23.8%、14.8%和9.3%。

在最暢銷價格區間（100-299元），暢銷產品以兒童多功能積木桌為主。

毛絨布藝類玩具

2021年，天貓平臺的毛絨布藝類玩具銷售額同比下降5.3%，銷量同比下降7.2%，均價同比增長2%。

按照銷售額的品牌集中度有所上升，TOP5品牌集中度為17.4%，TOP10品牌集中度26.3%，TOP20品牌集中度37.5%。

2021年的銷售額TOP20品牌，相比于2020年有7個品牌變換，變動幅度增大。其中第一品牌不變，銷售第二品牌上一年是第六。

價格區間方面，天貓平臺的毛絨布藝類玩具主要集中于50元以下、50-99元和100-199元，銷售額占比分別為28%、27.5%和23.1%。

白皮書提到，100元以下的價格區間中，暢銷毛絨布藝玩具以網紅類產品和人機互動類產品為主；200-399元區間的暢銷產品則以國際品牌和IP授權形象的產品為主。

娃娃類玩具

2021年，娃娃類玩具銷售額同比下降6.5%，銷量同比下降14.7%，銷售均價同比增長9.5%。

按照銷售額，娃娃類玩具TOP5品牌集中度為41.9%，TOP10品牌集中度為58.0%，TOP20品牌集中度為73.1%。

2021年，娃娃類玩具銷售額TOP20品牌相比2020年有5個品牌變換，與上一年度相同。其中，第二名是上一年的第六，第四名是上一年的第十。

銷售額占比方面，100元以下價格區間占比最高，為44.0%，降幅也最大；100-199元價格區間產品，銷售額占比為27.7%，增幅最大。

白皮書指出，100元以下價格區間，暢銷產品以國產品牌洋娃娃套裝為主；300-399元價格區間，暢銷產品以珍藏版娃娃套裝和增加互動性的過家家類娃娃套裝產品為主。

車模類玩具

2021年，天貓平臺的車模類玩具銷售額同比增長10.8%，銷量同比增長13.5%，銷售均價同比下降2.3%。

從銷售額看，車模類玩具TOP5品牌集中度為39.3%，集中度進一步提高；TOP10品牌集中度為57.1%，TOP20品牌集中度為75.4%，占比有所下降。

這意味著，車模玩具的二線品牌呈現出掉隊跡象。

2021年，車模類玩具銷售額TOP20品牌比上一年有2個變換，2020年相比2019年則有6個品牌變換。

價格區間方面，50元以下價位的產品銷售額占比最高，占比降幅也最大；50-99元價位的產品銷售額占比增幅最大。

白皮書指出，50元以下價位的車模玩具，暢銷產品以警車和跑車類型的合金車為主；50-199元價位，暢銷產品以套裝類合金車為主。

白皮書完整版將上傳至中國玩協官網（www.wjyt-china.org）“會員專區”，請憑CTJPA會員賬號查閱。