授權IP、授權商與被授權商、授權合作模式、產品消費市場

近日，在中國輕工業聯合會指導下，由中國玩具和嬰童用品協會（以下簡稱“中國玩協”）編寫的《2022中國品牌授權行業發展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）正式發布。

白皮書顯示，2021年中國年度授權商品零售額為1374億元，同比增長24.2%；2021年中國年度授權金為53.2億元，同比增長28.2%。

白皮書完整版將上傳至中國玩協官網（www.wjyt-china.org）“會員專區”，請憑CTJPA會員賬號查閱。以下我們摘取部分內容分享給大家。

品牌授權IP狀況

2021年，從品牌授權市場的IP類型分布來看，娛樂類IP（包括：卡通動漫、影視綜藝、電子游戲、肖像形象、網絡文學、音像圖書）仍是最主要的類型（57.5%）。

其中，卡通動漫占比最高，達到28.2%；其次是藝術文化（含博物館）IP，占比18.5%；排名第三的是潮流時尚類IP，占比11.0%。

玩具企業與動漫IP的合作更為密切，IP占比達到了41.2%，同比提升3.1%。面向兒童和青少年以上群體的玩具，都在通過與卡通動漫IP聯名來有效觸達粉絲群體。

2021年活躍在中國授權市場上的IP所屬地主要涉及9個區域，主要為中國內地（33.1%）、美國（30.2%）、日本（9.9%）等。

白皮書顯示，中國（含港澳臺）IP占比進一步擴大，達37.0%，隨著國內授權行業的發展，越來越多的國產IP誕生并開展授權業務。

品牌及IP的受眾人群方面，仍然以青少年（18-25歲）為主，占比27.7%，這類人群是國潮、動漫、影綜等IP的主要目標群體；

其次為中青年（26-40歲），占比23%，他們是經典IP、文博藝術等品類的主要受眾；

少年（11-17歲）占比20.9%，他們有著學生屬性，把IP內容作為學習、娛樂的途徑。

2021年，被授權商選擇IP進行授權合作的主要因素沒有變化，依然是IP的知名度和影響力（86.3%）、IP當下的活躍度和熱度（58.3%）、IP與產品的受眾和調性匹配程度（39.1%）。

授權商與被授權商總體狀況

截至2021年12月，按照企業實際開展授權業務的口徑統計，在中國的品牌授權企業總數為632家，同比增長7.8%，已經開展授權業務的IP為2354項，同比增長7.9%。

2021年，按照地域分布，來自廣東的被授權商最多，占比為21.9%；位于長江三角洲地區的浙江、江蘇、上海總占比達到44.0%。

其中，玩具被授權商更加集中于廣東，廣東與江浙滬占比分別為37.5%和39%。

從行業看，被授權商主要集中在玩具游藝（17.9%）、服裝飾品（16.5%）、食品飲料（10.3%）、禮品紀念品（10.0%）等。此外，文具辦公、嬰童用品、電子數碼、家居家紡等也是被授權商主要集中行業。

被授權商開展品牌授權業務獲得的直接收益是產品銷售額提升。89.1%的受訪企業表示，2021年其授權產品銷售額高出同類產品。22.6%的受訪企業表示，IP授權帶動其產品銷售額提升一倍以上。

有24.5%的受訪被授權商表示，授權產品的銷售額占到公司同類產品總額的70%以上，這類企業對IP的依存度高。55.4%的受訪被授權商表示，授權產品的銷售額占到公司同類產品總額的30%及以下。

通過獲取授權，被授權商得到的第一大收益是豐富產品的SKU，占比68.3%；其次是拓寬銷售渠道，占比48.3%；再次為拓寬消費群體（44.8%）、提升品牌知名度和美譽度（44.8%）、增加復購（32.4%）。

授權合作模式

保底授權金+溢繳授權金是最主要的授權金收取方式，占比為48.3%。這種授權金收取模式既給授權商保證了最低版權費用，又激勵授權商與被授權商為擴大銷售共同努力，實現雙方共贏。

品牌授權商收取的版權金比例（版稅稅率），在玩具游藝、服裝飾品和嬰童用品三大品類中平均值為10%。

在納入統計的14大品類中，有6個品類的平均稅率同比有所上漲，4個品類下降，4個品類持平，平均稅率的變化與該行業的市場發展和政策變化息息相關。

合作開始后，品牌授權商會給被授權商提供多種服務與支持，前三類分別為IP內容/話題更新（68.4%）、定期圖庫更新（64.4%）、輔助設計和開發（54.4%），這些被普遍視為授權商必備的服務。

授權產品消費市場狀況

受訪消費者購買授權產品，主要是因為喜歡該IP形象（24.5%）、產品顏值高（21.2%）、喜歡有IP的產品（19.2%）等，購買授權產品的動機可概括為“好看”“好玩”“好喜歡”。

購買授權產品的消費者調研結果顯示，IP授權對產品的溢價作用明顯。

2021年，81.3%的受訪消費者購買的授權產品價格高于同類產品；50.2%的受訪消費者購買的授權產品價格比同類產品高出50%以上。

95后群體成為授權產品的主要消費者。購買授權產品的受訪消費者年齡主要集中在25-30歲，占比為44.2%；其次是19-24歲，占比27.6%。

2021年，受訪消費者全年購買授權產品頻次主要集中在2-3次和4-6次，占比分別為47.5%和32.5%。

2021年授權產品受訪消費者使用的社交媒體平臺排名前三名為：微信（65.8%）、B站（62.6%）、抖音（50.4%），三者分別作為以即時通訊、興趣社交、短視頻主導的生態系統，在IP授權產品的信息發布、傳播及消費者互動方面具有差異化優勢。

受訪消費者主要通過IP方的自媒體和官方店鋪（50.6%）、新媒體報道（39.1%）、傳統媒體報道宣傳（33.4%）、直播帶貨與電商推薦（30.9%）、商超影院樂園等線下宣傳（24.6%）等渠道了解授權產品信息。

59.7%的受訪消費者表示，2022年的消費意愿是比2021年在授權產品上支出更多金額，受訪消費者在增加授權產品的支出意愿方面呈整體上升趨勢。

品牌授權產品的線上渠道中，淘寶（27.4%）、天貓（25.8%）、直播渠道（20%）、京東（13.4%）和線上垂直社群位列前五。

線下渠道則是購物中心（25.1%）、百貨商超（19.4%）、專賣店（12.2%）、集合店（10%）和專業商店（5%）位列前五。

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