幫助消費(fèi)者買得更好，賦能商家搶占用戶有限的心智容量，是好好住的平臺(tái)價(jià)值所在。

作者 | 樹(shù)懶編輯部

來(lái)源 | 樹(shù)懶生活Fine(ID:huamian224)

01 家的新剛需

每個(gè)年代的人都有“家庭三大件”，70年代的手表、自行車、縫紉機(jī)，80年代的冰箱、彩電、洗衣機(jī)，90年代的空調(diào)、摩托車、影碟機(jī)。90后的朋友們應(yīng)該都記得，小時(shí)候誰(shuí)家要是買了彩電，街坊四鄰都要來(lái)參觀這個(gè)稀罕物件，跟小伙伴一起熬夜追劇的時(shí)光，別提有多開(kāi)心。現(xiàn)如今，這些都已經(jīng)成為標(biāo)配。

三大件代表了不同時(shí)代的生活變遷，從物資短缺年代的講究吃飽穿暖，到現(xiàn)在物資豐富，家庭生活品質(zhì)不斷進(jìn)階。在這個(gè)過(guò)程中，我們也見(jiàn)證了企業(yè)品牌的迭代與消費(fèi)習(xí)慣的變化，曾經(jīng)陪伴成長(zhǎng)的品牌，很多早已離我們遠(yuǎn)去，三大件再也沒(méi)有一個(gè)固定模板，很難有通用的三大件來(lái)包羅豐富多元的需求，不同身份標(biāo)簽個(gè)性、不同空間場(chǎng)景的人都在重新定義屬于自己的三大件。

物資缺乏的年代，供需不平衡，只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，質(zhì)量上說(shuō)得過(guò)去，就一定不愁賣，所以那個(gè)年代的企業(yè)只需要跑馬圈地?cái)U(kuò)產(chǎn)能做規(guī)模，大概率可以掙到錢；而到了物資豐盈的年代，消費(fèi)者可選擇性更寬，市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)向了買方，各家的貨質(zhì)量都不差，消費(fèi)者獲取信息的渠道也多，信息越來(lái)越對(duì)稱，他們有更多的方法做購(gòu)買比較，驗(yàn)證公司所宣傳的產(chǎn)品，再加上企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本，高毛利生意變成了低毛利，常常陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)循環(huán)，很多打法失靈，生意越來(lái)越不好做。這種不舒適感在家居家裝行業(yè)體現(xiàn)的比較明顯。

很多企業(yè)能走到今天，得益于過(guò)去一二十年的“紅利差”，過(guò)度依賴的經(jīng)銷商模式，導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者之間總有難以逾越的鴻溝，這個(gè)不填平，將會(huì)是阻礙觸達(dá)用戶的分界線，因?yàn)闆](méi)有任何一場(chǎng)變革是供給側(cè)發(fā)起的，都是消費(fèi)端發(fā)起的。現(xiàn)在最痛苦的是，原有的產(chǎn)品與打法已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求，必須要去捕捉消費(fèi)者的新需求變化節(jié)奏，都知道這個(gè)確定的趨勢(shì)，但是如何拉近與消費(fèi)者的距離，似乎并沒(méi)有清晰的答案和路徑，畢竟消費(fèi)者也是動(dòng)態(tài)的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能駕馭的變化并不多，但至少都可以擁抱變化。

誰(shuí)都沒(méi)有想到，持續(xù)近三年的疫情，我們?nèi)匀粵](méi)能摘下口罩，防疫狀態(tài)深刻改變了我們的生活方式，后疫情時(shí)代下，當(dāng)每個(gè)人與家相處的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，居家變成了一個(gè)最重要的生活和工作場(chǎng)景，這也讓我們重新審視居家場(chǎng)景下的「新剛需」。

前幾天，家居家裝消費(fèi)交流平臺(tái)「好好住」發(fā)布了一份《2022 中國(guó)家庭家居生活消費(fèi)新趨勢(shì)》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），基于好好住自2020年以來(lái)對(duì)消費(fèi)者的需求洞察，以“后疫情時(shí)代，家的新剛需”為核心話題，輔以平臺(tái)大數(shù)據(jù)和用戶調(diào)研，提煉中國(guó)家庭的生活消費(fèi)趨勢(shì)變化，以及發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)者所需要的“新剛需”產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，深度挖掘今天的消費(fèi)者到底在為什么花錢。

這份報(bào)告的核心內(nèi)容是結(jié)合了大量調(diào)研與分析，總結(jié)出四大消費(fèi)趨勢(shì)：以健康主義為核心，向外輻射到智慧居住、玩家思維和永續(xù)生活，這四個(gè)詞描繪的場(chǎng)景，既是中國(guó)家庭當(dāng)下呈現(xiàn)的消費(fèi)偏好，也能投射出來(lái)消費(fèi)者期待的理想居所，或許能夠給從業(yè)者一些新的啟發(fā)。

圖丨好好住研究報(bào)告

02 顯性與隱性

好好住所得出來(lái)的4大消費(fèi)趨勢(shì)，從外部視角，可以分為「顯性」和「隱性」兩部分，顯性的部分在于，消費(fèi)者面對(duì)不確定的大環(huán)境，對(duì)于家庭健康生活的追求更為確定，疫情后廚房是家的靈魂，原本是一個(gè)功能空間，現(xiàn)在變成了生活核心，因?yàn)橐咔楸焕г诩遥?6%的家庭做飯頻次提高，76%的家庭每天要在廚房待2小時(shí)以上。

相信每個(gè)人都深有體會(huì)，不少人硬生生的把自己逼成了大廚，當(dāng)然最后的結(jié)局不那么和諧，更多是慘烈的買家秀，廚房最終變成了大型翻車現(xiàn)場(chǎng)，想必大家都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。但這種狀態(tài)確實(shí)是催生了廚房電器領(lǐng)域的「新剛需」，以空氣炸鍋為首的新一代小廚電迅速走紅，因?yàn)閾尣撕投诓说男枨螅萘亢捅ｕr功能成為選購(gòu)冰箱的核心決策點(diǎn)，冰箱熱度超過(guò)洗碗機(jī)，成為最具話題性的廚電品類。

當(dāng)然，健康主義下的需求轉(zhuǎn)變，而且可以延伸到很寬，不僅有“吃”，還有“睡個(gè)好覺(jué)”、“除菌護(hù)理需求”以及“健身達(dá)人”。從普通床墊床品到各種助眠類產(chǎn)品的興起，從玄關(guān)成為隔離緩沖區(qū)，烘干機(jī)成為家庭必備的清潔家電，從不厭其煩推銷辦卡的健身房，到一雙鞋，一平米空地，誰(shuí)都可以宅家做劉畊宏女孩的全民健身熱潮，每個(gè)細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)變背后都代表著一種新生活方式的正在形成，居家生活更多可能性被不斷挖掘，市場(chǎng)需要新的產(chǎn)品供給，如，助眠類產(chǎn)品、除菌高科技電器、或者是1平米的健身新功能空間。

「顯性需求」的另一方面，新一代的消費(fèi)者更加注重智慧生活，不管是懶人經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，還是對(duì)新鮮事物的好奇，好好住的這次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，85%的家庭已經(jīng)逐步接受智能家居，智能語(yǔ)音助手、智能門鎖成為用戶嘗鮮的入門級(jí)產(chǎn)品，有41%的消費(fèi)者期待實(shí)現(xiàn)全屋智能，且這一話題熱度在提升，隨著智能化浪潮的加速，洗碗機(jī)、烘干機(jī)、智能馬桶成為智慧生活場(chǎng)景下新剛需的三大件。

表面看，這是消費(fèi)者的居家場(chǎng)景進(jìn)行智能產(chǎn)品的數(shù)量疊加，如果朝著這個(gè)方向繼續(xù)深挖，反饋到服務(wù)端的，消費(fèi)者下一步會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)審美開(kāi)始有更多的追求，設(shè)計(jì)端要考慮如何將產(chǎn)品更好嵌入到設(shè)計(jì)方案中，甚至?xí)兂芍悄墚a(chǎn)品購(gòu)買前置化的潮流趨勢(shì)，實(shí)際的裝修過(guò)程中，有了電器才有水電定位，有了定制品才有具體尺寸，各種開(kāi)孔才準(zhǔn)確，最后的方案落地，安裝起來(lái)才完美，這都是依靠設(shè)計(jì)場(chǎng)景來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

相比較健康主義、智慧生活這兩大更容易被挖掘的顯性需求，消費(fèi)者不那么具體化的「隱性需求」則是這次報(bào)告捕捉到的新發(fā)現(xiàn)，玩家思維和永續(xù)生活則體現(xiàn)出了新的居家理念和意識(shí)。前面說(shuō)到，疫情改變了我們的居家生活方式，家的場(chǎng)景承擔(dān)了更多的社交屬性，當(dāng)家變成了一種新的聚餐場(chǎng)景，很多潛在的新需求則開(kāi)始萌發(fā)，以往的認(rèn)知被打破，例如，開(kāi)放式廚房、去中心化的客餐廚一體化、能隨時(shí)變換的模塊化家具、或者是在人均5.6個(gè)愛(ài)好的當(dāng)下，給自己營(yíng)造一個(gè)興趣愛(ài)好空間取悅自己，儀式感在不經(jīng)意間成為當(dāng)代消費(fèi)者一種新的常態(tài)化需求。

永續(xù)生活，則代表一種消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)階與和合共生，90%的消費(fèi)者更愿意選擇可持續(xù)、低碳、可降解、可回收、對(duì)地球更加友好的綠色消費(fèi)方式，在不犧牲體驗(yàn)感的前提下，節(jié)能型產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，DIY改造、物盡其用、二手交易被更多人接受，這一代消費(fèi)者既是敢消費(fèi)、又是追求把每一分錢花在刀刃上的一代人。

每一個(gè)趨勢(shì)實(shí)際上都代表了后疫情時(shí)代，中國(guó)家庭的家居消費(fèi)的真實(shí)切片，正在形成新的消費(fèi)觀、新的居家場(chǎng)景下的新剛需產(chǎn)品，這是好好住讓品牌更加了解消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，幫助消費(fèi)者買得更好、更對(duì)的方式，也是平臺(tái)的價(jià)值所在。

03 搶占消費(fèi)者有限的心智容量

消費(fèi)趨勢(shì)在發(fā)生變化，究竟會(huì)對(duì)品牌方、甚至整個(gè)行業(yè)有什么影響？這是好好住想要尋找的答案，更應(yīng)該是品牌商尋找的答案。前面也說(shuō)了，現(xiàn)在不是物資匱乏的年代了，消費(fèi)者有更豐富的選擇，也分化出不同的需求，拿80年代的消費(fèi)者和Z世代對(duì)比，剛需產(chǎn)品里都有冰箱、空調(diào)，但是他們的需求還是一樣的嗎？顯然不是。以前追求滿足使用功能，現(xiàn)在則追求更多面，保鮮智能只是一方面，顏值、設(shè)計(jì)、性能、容量、口碑、品牌都會(huì)成為新的考量點(diǎn)，這是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的決策過(guò)程。

而且，還有一點(diǎn)，今天消費(fèi)者的心智容量越來(lái)越小，供給端所有的努力都是為了搶占消費(fèi)者有限的心智容量，成為“首選”。大的方向是明確，但路徑是模糊的，市場(chǎng)仍然是一個(gè)極度分散的格局，并沒(méi)有統(tǒng)一。過(guò)去催生了天貓、京東這種交易屬性重的平臺(tái)，也出現(xiàn)了像好好住這樣的消費(fèi)者交流的垂類平臺(tái)。

裝修對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)認(rèn)知陌生的重決策，某種意義上，好好住也是搭的互聯(lián)網(wǎng)家裝的快車，只不過(guò)好好住的切入方式不一樣，2014年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)就是C端需求驅(qū)動(dòng)，圍繞兩個(gè)角色，其一，運(yùn)營(yíng)用戶。以UGC和PGC的方式每天生產(chǎn)大量的內(nèi)容，平臺(tái)自帶學(xué)習(xí)裝修知識(shí)，尋找裝修靈感內(nèi)容的社區(qū)屬性，無(wú)論你是學(xué)習(xí)裝修攻略回去DIY，還是找優(yōu)質(zhì)的裝修公司、設(shè)計(jì)師，都能鏈接到對(duì)應(yīng)的服務(wù)商和內(nèi)容。

其二，好好住是介于品牌與消費(fèi)者之間的中間載體，其基因更擅長(zhǎng)鏈接，不在于賣多少貨，而在于能夠幫助品牌在消費(fèi)者心中“種草”，種草是為了更好的拔草，對(duì)于品牌來(lái)講，這是一個(gè)大型好物測(cè)評(píng)現(xiàn)場(chǎng)，依托大量精準(zhǔn)消費(fèi)人群，可以成為收集真實(shí)用戶的「意見(jiàn)討論場(chǎng)」。

通過(guò)真實(shí)調(diào)研來(lái)驗(yàn)證自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中是一個(gè)什么樣的認(rèn)知，消費(fèi)者看重的是什么功能、評(píng)價(jià)是怎么樣的，一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品，要允許被討論，甚至被吐槽，往往討論的越多，消費(fèi)者與品牌商的信息隔閡越來(lái)越少，輸出的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，數(shù)量越大，越有機(jī)會(huì)能夠低成本獲得精準(zhǔn)客群。好好住重點(diǎn)打造的服務(wù)能力，目前已經(jīng)梳理出一整套針對(duì)商家搭建品牌整合營(yíng)銷服務(wù)能力，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到引流，賦能商家實(shí)現(xiàn)品效合一。

例如，小米大家電想了解用戶心智中目前在健康生活的認(rèn)知與痛點(diǎn)，對(duì)于用科技提升家庭健康守護(hù)力，用戶最關(guān)心什么內(nèi)容、什么樣的電器能夠提升幸福感，基于此，米家在好好住發(fā)起#健康生活 很有一套#的話題，平臺(tái)用戶圍繞這一話題，交流討論自己的使用攻略和感受，好的內(nèi)容是可以刺激和影響消費(fèi)者決策轉(zhuǎn)化的。因?yàn)檫@種討論，讓新用戶對(duì)于健康生活的概念有了更清晰的認(rèn)知，也讓品牌商捕捉和洞察到了消費(fèi)趨勢(shì)，整個(gè)過(guò)程相當(dāng)于完成了一次用戶調(diào)研。

這波疫情讓很多用戶加入“囤菜大軍”，囤貨需求激增，廚房再小，也得買個(gè)大冰箱，大容量冰箱成為帶來(lái)安全感的主力軍產(chǎn)品，這成為一種默契，畢竟手里有糧，心中不慌。隨著健康意識(shí)的提升，居家環(huán)境的舒適潔凈也同等重要，除菌除螨的深度洗護(hù)，洗烘一體機(jī)成為新剛需，居家時(shí)間更長(zhǎng)，更加在意空氣質(zhì)量，讓新風(fēng)空調(diào)備受青睞。種種爆發(fā)的新需求，都讓小米大家電的產(chǎn)品融入到用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景，打開(kāi)了新的市場(chǎng)空間。

圖｜ 好好住用戶對(duì)米家冰箱、洗烘一體機(jī)、新風(fēng)空調(diào)的種草分享

品牌通過(guò)好好住這一平臺(tái)搭建起與消費(fèi)者直面溝通的橋梁，從社區(qū)用戶使用體驗(yàn)、設(shè)計(jì)師品牌推薦、裝修干貨內(nèi)容攻略，不斷生產(chǎn)出新的內(nèi)容，多觸點(diǎn)去提升品牌曝光率，沒(méi)有從供給側(cè)向需求側(cè)轉(zhuǎn)變，讓需求反向指導(dǎo)供給。

- 結(jié)語(yǔ) -

于行業(yè)而言，數(shù)萬(wàn)億的行業(yè)至今沒(méi)有跑出來(lái)消費(fèi)者品牌，這是最大的機(jī)會(huì)。也許我們正處在一個(gè)新老交替品牌的時(shí)間點(diǎn)，所謂的新和老，更多體現(xiàn)在規(guī)模體量的差別，并不是對(duì)消費(fèi)者理解層面的深淺差異，對(duì)于那些依靠紅利差的企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能會(huì)面臨加速洗牌，新品牌仍然有很多機(jī)會(huì)彎道超車。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的起跑線，比拼的一定不是誰(shuí)有多少工廠、多少產(chǎn)能，而是誰(shuí)能把代表消費(fèi)者利益這件事做深做透，讓消費(fèi)者買對(duì)，讓消費(fèi)關(guān)系更平等，真正在垂直領(lǐng)域做出權(quán)威性，有能力挖掘出消費(fèi)者的顯性和隱性需求，成為消費(fèi)者的信任代理，能夠賦能品牌商營(yíng)銷能力的提升，降低企業(yè)的試錯(cuò)成本和探索時(shí)間，這是一件非常有價(jià)值的事，這也是好好住正在努力的方向。