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B站又一次登上熱搜還是因為付費視頻。

6月21日，“B站上線付費視頻功能”登上微博熱搜，ID為“勾手老大爺鄧肯”的UP主【世界十大未解之謎】視頻合集系列出現了付費功能，無論是否是“大會員”，均需支付30元才可以觀看。這是B站首次對視頻VLOG內容進行收費。

幾天過去后的6月24日，“勾手老大爺鄧肯”第一集視頻播放量僅為2.9萬，但這位UP主卻已經損失了上萬粉絲。這一狀況使B站再一次上了微博熱搜。

實際上，這兩次熱搜正像是B站目前處境的一個縮影，在占收入主要部分的品牌廣告收入大幅減少、競爭對手擠壓嚴重，用戶不斷流失以及上市后對業績要求越來越高的情況下，特別是新的盈利模式還沒有完全建立的B站正處進退兩難的境地。

01 營收下降，盈利越發遙遙無期

6月9日，B站公布了其2022年第一季度財報，營收和用戶增速都明顯放緩，虧損金額卻大幅增加。

根據歷年財報，B站在2016-2021年的總營收增速分別為299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和62%，相比之下，其在2022年一季度實現的同比增速為2016年以來的最低水平。

2021年一季度，B站廣告業務同比增長234%，在四大板塊中最為亮眼，2022年一季度，廣告業務同比僅增長46%；增速排第二的是電商及其他業務，同比增長230%，而今年第一季度電商及其他同比增長僅有16%；曾經的業績頂梁柱游戲業務也表現低迷，2022第一季度同比增長僅16%。

與營收的增幅不斷下降相比，B站目前更為緊要的是虧損金額的不斷增加，特別是上市成功后，B站急需提交一份能夠預測的盈利時間表，正是因為到現在還沒找到一個合理的盈利路徑，造成B站的股價持續狂跌。在過去的一年時間里，B 站的股價累計跌幅約 80%，市值蒸發 3305 億港元。因此，實現盈利是其近期最為重要的目標之一。

B站董事長兼CEO陳睿表示，2022年，在保持健康用戶增長的前提下，B站的戰略重心將側重于加速商業化進程，并進一步降本增效，計劃于2024年實現盈虧平衡。

然而，從第一季度的盈利情況來看，虧損金額不僅沒有縮小，反而在不斷擴大。

今年第一季度，B站凈虧損高達22.84億元，同比2021年同期的9.05億元暴增152.4%，即便是調整后的非美國會計通用準則凈虧損也高達16.55億元，同比2021年同期8.91億元的虧損額暴增86%。

02 廣告收入墊底

要實現盈利的目標，B站首先要解決的是營收問題。

在營收中，廣告收入是B站的一個重要收入，雖然受疫情影響，今年視頻網站的廣告收入都有不同程度的下降，但B站的下降幅度相比來說尤其大。

財報顯示，今年第一季度B站的廣告營收入為10.41億元，這個數據雖然與2021年同比有46%的增長，但相比2021年廣告業務同比高達145%增長，下滑水平極其嚴重。并且如果從絕對金額來看，10億元的廣告收入在互聯網行業中基本處于墊底水平，這個水平的廣告收入與B站的用戶水平和用戶活躍度達到了驚人的背離。

如果要分析其中原因，這實際上與B站一貫的調性相符。

從用戶層面來看，B站用戶平均年齡較為年輕，活躍度高，但相對來說，可能是所有網站中付費意愿最低的一部分用戶。品牌主們發現，在B站的廣告經常呈現叫好不叫座的情況，B 站用戶對于廣告的接受度相當差，常常出現用彈幕誘導用戶跳過視頻內的廣告片段的情況，這使得廣告主對B站在商業上的價值持懷疑態度。

另一方面，也正是由于B站集中了全網最為年輕的用戶，這些用戶的互聯網思維和想象力更為豐富，在B站投放廣告的客戶屢屢出現“翻車”的情況，在廣告評論區發表攻擊品牌方言論的現象不只是個例，就連很多企業主與站方共同定制的抽獎活動也會經常出現用戶參與了抽獎卻根本不會購買產品的情況。

并且，由于 B 站承諾不使用貼片廣告，這就導致品牌方通常只能以與 UP 主合作制作視頻內容的方式來呈現廣告，而這一方式不僅成本較高，并且呈現出的廣告效果參差不齊，甚至如果冒犯到觀眾還很容易給品牌招來負面影響，基于以上原因，這導致品牌方在投放廣告時，不得不重新考慮是否將 B 站納入選擇對象。

正是由于上述原因，再加上受疫情的影響廣告主的投放預算明顯下降，這導致了今年的第一季度，B站的廣告營收大幅下滑。

03 降本還是增效？

也正是在盈利目標的刺激下，增長無望，只能節減開支。

為盡快止損，B站已對直播業務做出調整，今年3月以來不少B站Up主反映到手激勵大幅縮水，甚至“腰斬”。據媒體統計的數據顯示，頭部博主的視頻播放量如果能穩定在幾百萬次，2020年B站的創作激勵可以達到3-4萬元/月，但今年每個視頻收入僅有幾百元。

而此次開啟收費視頻業務也可以看作是B站對于UP主增加吸引力的一個嘗試，但實際上這個嘗試從目前的效果來看并不理想。

在" 勾手老大爺鄧肯 "上傳了站內第一個付費視頻內容的的兩天內減少了一萬粉絲，而且引來了用戶的眾多不滿。不滿的聲音中主要聚焦在付費視頻 " 吃相難看 " 上。

這一觀點在那些購買了 B 站大會員服務的用戶之中尤為突出。在他們看來，付費視頻的上線，是 B 站對大會員們的又一次“背叛”。

如果從用戶反饋以及具體的收費數據來看，增加付費視頻的形式似乎并不是一個解決盈利水平的最佳路徑。

此外，B站在運營成本上也在不斷優化。

2022 年 5 月 20 日，B 站被爆出將開啟新一輪裁員，涉及到游戲、直播、海外業務等多個部門，比例在 20% 左右。在網上曝光的內部錄音中，裁員的原因指向了降本增效、成本控制。雖然 B 站很快出面否認了傳聞，但仍然不斷有員工爆料稱，公司正在與部分員工商談接觸勞動合同的事宜。

從主播激勵縮水到直播、游戲業務裁員傳聞，可看出B站正在下決心降本增效、及時止損燒錢業務。

從用戶數據來看，B站仍然是全網年輕人最為集中的網站之一，B站的用戶活躍度也仍然是全網最高的之一，在業績壓力增加的時候，用裁員等形式來降低成本可能無可厚非，但對于B站來說，在降本的同時，如何增效才是一個最為根本的命題。

具體來說，通過短期的迅速調整來提升財報上的數字似乎并不是一個好的藥方，如何讓廣告、電商恢復增速，提高商業變現能力，才是B站和陳睿現在更應該考慮的問題。

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