日前，君樂寶乳業(yè)集團的悅鮮活牛奶因一則廣告涉嫌低俗營銷引發(fā)爭議。

因廣告采用“全網釣小鮮女”“專釣鮮女”等用詞，悅鮮活被部分網友和消費者質疑不尊重女性。有消費者表示，今后將不再購買該品牌產品。

8月24日下午，君樂寶悅鮮活牛奶官方微博發(fā)布道歉聲明稱，近期，其小紅書賬號發(fā)布一篇對女性不尊重的不當內容，給消費者帶來不適和情感傷害，企業(yè)對此深表歉意，“已刪除相關內容，嚴肅處理賬號運營和審核人員”。

根據(jù)君樂寶乳業(yè)集團官網顯示，集團業(yè)務范圍包括嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、低溫牛奶、常溫液態(tài)奶、牧業(yè)等板塊，在河北、河南、江蘇、吉林等地建有21個生產工廠、17個現(xiàn)代化大型牧場，銷售市場覆蓋全國。悅鮮活牛奶為君樂寶乳業(yè)集團旗下的高端牛奶品牌。天目新聞記者查詢各電商銷售渠道發(fā)現(xiàn)，目前450ml悅鮮活牛奶的裝售價在每瓶10元至15元不等，260ml裝售價則為每瓶8元至12元不等。

寶潔、衛(wèi)龍、茶顏悅色、杜蕾斯、椰樹椰汁……實際上，品牌因廣告或官方文案使用不當引發(fā)網友爭議的情況已屢次發(fā)生，僅八月便已發(fā)生多起。

潮牌WUSSA舞時手表一宣傳海報中，出現(xiàn)了疑為“侮辱女性”的畫面——一名女性的雙手被手表“捆綁”，嘴部被表盤堵住，畫面引發(fā)網友不適；女性衛(wèi)生護理品牌潔婷的微博賬號推文中配有一張角度正對女性安全褲的廣告圖片，被網友質疑該推文涉及侮辱女性，微博代運營方武漢美月見科技有限公司因違反《廣告法》，被湖北省仙桃市市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。

品牌方為了“吸睛”，卻被指“低俗”；消費者作為“被取悅對象”，卻實在感覺“辣眼睛”。雙輸局面背后是哪里出了錯？多位專家認為，一方面是“眼球經濟”下各品牌搶奪流量過于劍走偏鋒，另一方面是對文案是否含有淫穢、色情指向較難界定，品牌違法成本較低。

“現(xiàn)在營銷真正的戰(zhàn)場，是對目標客戶心智或者說時間的搶奪，用時髦的話就是‘搶奪流量’。”中南財經政法大學營銷管理系主任、新媒體營銷研究中心研究員杜鵬向天目新聞記者介紹，傳統(tǒng)商業(yè)的本質是以產品和服務交換客戶的貨幣，現(xiàn)代商業(yè)的本質則是用優(yōu)質的內容和流暢性體驗去搶奪目標客戶的時間。

哪些方式或內容能夠搶奪到客戶稀缺的注意力或時間？杜鵬認為，一是熱點事件，二是能引起爭議的話題，三是對比差距非常懸殊或一邊倒的話題。隨著行業(yè)競爭的激烈，搶奪流量的成本高企，且效果逐漸下降。因此一些企業(yè)劍走偏鋒，不惜在包裝設計、宣傳推廣上打擦邊球，吸引消費者關注，采用一些容易引起歧義或過度聯(lián)想的宣傳語。

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第三條規(guī)定，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。第九條規(guī)定了廣告中不得有的情形，包括含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

江蘇法德東恒律師事務所合伙人藍天彬告訴天目新聞記者，在法律法規(guī)方面，含有淫穢、色情的低俗營銷文案指向較為模糊，難以界定。此外，在實踐中，行政查處力度不夠，商家違法成本較低等都助長了低俗營銷的風氣。

對此，杜鵬認為，遏制低俗營銷，需要多方發(fā)力。首先需要做的，就是讓各大品牌明確通過低俗營銷來吸引受眾“此路不通”，而不是在這條路上“一往無前”。

“有些詞語在特定的環(huán)境下確實是不合適的，問題的核心就是文案是否被定義為淫穢色情，但毫無疑問的是，從大眾角度來看，很多文案顯然是‘擦邊球’，是典型的低俗營銷。”杜鵬提醒，低俗營銷盛行不止敗壞了品牌形象和消費者好感度，軟色情、有爭議的包裝等更是對社會有不可忽視的影響力。他建議，企業(yè)需要認真反思低俗營銷等事件產生的背后原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產品管理等各個環(huán)節(jié)規(guī)范改進營銷工作。相關部門應當就如何界定所謂低俗、淫穢色情做出明確規(guī)范，或面向社會公開一批低俗營銷案例，這樣可能會使廣告中的低俗、淫穢色情等邊界更加明確。

藍天彬告訴天目新聞記者，加強立法是遏制低俗營銷的主要手段之一。對于廣告法規(guī)定的“廣告不得含有淫穢、色情的內容”，應進一步進行司法解釋明確相關界限；其次，相關監(jiān)管部門應加強執(zhí)法，及時查處含有淫穢、色情內容的廣告，及時進行行政處罰并加強警示教育和宣傳引導；企業(yè)、商家的廣告營銷也要立足本土，遵守法律法規(guī)。

杜鵬強調，營銷的基本要求是契合產品特性和自身品牌形象定位。一些企業(yè)逞一時之快，盲目模仿，以情色、低俗為噱頭，或許能在短時間獲取能話題度和關注度，但這并不是真正的品牌積累，對企業(yè)和品牌的長遠發(fā)展也極為不利，以損失品牌美譽度為代價是不劃算的。因為一味低俗，只會讓消費者反感，從而避而遠之。與其費盡心思模仿，不如下些苦功，思考如何為品牌量身定制有契合度的營銷文案及營銷方式。

來源：天目新聞

作者：天目新聞 記者 陶韜

原標題：悅鮮活廣告文案被批低俗營銷 專家解讀：避免“吸睛”淪為“辣眼睛”

藍天彬律師：江蘇法德東恒律師事務所合伙人、刑事業(yè)務研究會副主任，南京市律師協(xié)會刑事法律風險防控委員會委員，前政法記者，畢業(yè)于廈門大學，專注于研究公司人員、公職人員法律風險防控和刑事辯護。