■作者黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

與“性感”解綁的內衣品牌正在經(jīng)歷更為多元、激蕩的變化。

細看之下，內衣品牌正在以前所未有的速度和能量不斷開拓內衣市場內細分渠道下的更多可能性。或是小胸友好、或是大胸顯瘦，或是無尺碼內衣…

為不斷滿足用戶多元化的需求，內衣行業(yè)不斷創(chuàng)新，新老品牌持續(xù)迭代。

黑馬君注意到，在一眾主打舒適與健康的新興內衣品牌中，后起之秀的奶糖派，切入大罩杯內衣的細分賽道，聚焦線上線下的社媒運營打造口碑，塑造與用戶溝通連接超級心智點的同時為內衣行業(yè)帶來新的增速。

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錨定市場空白

奶糖派切入大杯文胸細分賽道

相較于其他服裝品類，內衣本身就是充滿鮮明人群特質的差異化品類。近些年，女性自由意識解放，“她經(jīng)濟”風潮下的內衣品牌也在不斷靠攏女性價值。

在此基礎上，我們看到了新出現(xiàn)的新銳內衣品牌與更加細分的品類。近些年主打的無尺碼內衣在產(chǎn)品買點上走向“親膚”、“貼身”、“愉悅”，廣告敘事角度越來越趨近女性故事，選取的模特也不再是固定的審美標準。但內衣市場的空間并沒有止步于此，新銳品牌內衣依然沒有覆蓋到大胸女性的需求。

這表明內衣市場擁擠的現(xiàn)在，面向大胸女性的市場仍有很大的發(fā)展空間。

瞄準這一藍海市場，奶糖派以技術的創(chuàng)新和專業(yè)的服務提供一站式的大杯文胸多樣化選擇。“大杯文胸”是奶糖派寫進品牌名里的產(chǎn)品標簽，看見“大而不同”。以極致得理念細分做產(chǎn)品，延伸分胸型、分場景、聯(lián)名款三大支線的內衣產(chǎn)品。依據(jù)用戶的不同需求，定制差異化產(chǎn)品。

分場景系列的背后是奶糖派對于運行運動時胸部晃動、穿搭顯胖等日常場景出發(fā)，為女性提供圓盤杯、半球杯、木瓜杯3種主要類型，演變的49種細分杯型可為用戶提供更多的選擇。同時，為了解決部分用戶期望的“大胸顯小”，奶糖派推出利用觀音效果達成的視覺上“顯小”的代表產(chǎn)品“棉花糖”、“微甜”，滿足小巧精致、舒適透氣的用戶需求。

在與用戶的溝通上，奶糖派亮出大胸女孩也能活出自己的品牌態(tài)度，在大胸內衣賽道上找到差異點，在垂直細分品類表達鮮明的價值取向。

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口碑決定用戶決策

奶糖派構建線上線上雙渠道

《中國女性內衣白皮書》指出，內衣市場雖然已經(jīng)經(jīng)歷一定的規(guī)模和體量，但是“盲選”依舊是女性內衣消費的最大問題。性教育缺失，讓女性對于自身胸型認知不夠；科普知識不到位，女性在選擇產(chǎn)品時缺乏專業(yè)指導…

面對種種問題，奶糖派給出的解答是：輸出更多的優(yōu)質內容，全方位搭建傳播鏈路，完成市場科普的同時讓決策場景回到線下，和消費者建立面對面的連接。

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優(yōu)質內容輸出，深化人文氣息

在內衣這一特殊類目中，品牌在商品提供以外，與用戶有著更為深度的情感聯(lián)系。在線上營銷中，奶糖派則是通過大方的內容輸出，傳達品牌觀點，給予女性提供精神支柱。如，攜手新世相為大胸女性坦然發(fā)聲，通過“我有一個大麻煩”為題，讓大胸女性講出與大胸相處的日常，煩惱或是自信接納。

在今年更是在社交媒體發(fā)布#奶糖女孩大可不避#話題，通過不同年輕段的女性發(fā)生染發(fā)女性學會更好接納大胸的“不完美”。多樣的內容輸出，圍繞女性自我愉悅、自我接納的視角展開一系列敘述，將品牌的關懷落到實地，達成與消費者的更深關照和觸達。

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多平臺種草渠道，推動影響力破圈

面對信息過載、注意力稀缺的傳播語境，單有飽滿吸睛的內容已經(jīng)很難長期鎖定大眾的目光，此時系統(tǒng)、全民的傳播策略就起到添磚加瓦的作用。在微信端，奶糖派專門開辟公眾號專欄#奶糖女孩說#，邀請大杯女生分享自己與胸部的想法的體驗，讓多樣的價值觀念被更多人看到。

與此同時，為放大公域影響力，品牌集合目標受眾，篩選KOL矩陣，進行產(chǎn)品種草。在穿搭主題類的推薦中，更注重產(chǎn)品的設計、顏色、材質等方面，同時也會與圖文視頻將話題代入場景中，進行高效的溝通。私域、公域的流量池搭建，均彰顯著奶糖派的本地化滲透打法，為品牌打響聲量擴散的持久戰(zhàn)。

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鋪設線下體驗店，構建新零售模式

不可否認，線上渠道的快速發(fā)展為內衣行業(yè)的競爭格局帶來新的變量。但是，像內衣這種貼身衣物，消費者的更多需求落到了產(chǎn)品使用體驗層面。因而，品牌也需要進行線下的鋪陳，達成線下鏈路的消費者觸達。

從品牌成立之初，奶糖派就定期在各大城市開設線下科普體驗：講解不同胸型、尺碼以及穿戴的方式。同時，開設線下體驗店，以一對一的顧問服務加強與消費者的交流和溝通，構建一種更具溫情屬性的門店零售方式。

無論是內容鋪設，還是傳播鏈路，或是線下銷售渠道，奶糖派通過精致化的內容定制將品牌和用戶緊密連接在一起，實現(xiàn)多維度破圈的同時，將用戶的消費值拉滿。

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彎道超車賽出不同

主導內衣行業(yè)多元化發(fā)展

回看近十年的內衣變化，得益于女性觀念的變遷、悅己消費的盛行，無尺碼內衣幾乎成為一種“正確消費”。然而，對于大杯女生來說，不管是穿著舒適度、還是健康程度，無尺碼內衣都并非優(yōu)解。

奶糖派的出現(xiàn)可以說是為大杯女生提供更為舒適的解決方案。不僅站在了女性價值的時代紅利下，更是回到文胸的功能性，從產(chǎn)品打造到消費者溝通，以大方得體的姿態(tài)做品牌，和女性真實的需求共同成長，促使品牌和產(chǎn)品在她人群中擁有清晰的形象定位并建立歸屬感。

奶糖派的崛起看似是品牌探索細分賽道的一次成功，實則是證明內衣市場的格局應該是多元化的。內衣市場的多元更是女性審美的多元化。有品牌做無尺碼內衣，提供舒適、去標簽化的新選擇；有品牌做性感內衣，提供女性悅己審美的新視角；也有品牌做大杯內衣，提供關于“大”有不同的多元參考…

但可以確定的是，奶糖派已經(jīng)在量逐漸增加的市場中，形成自身的護城河!