“羅馬不是一日建成。

最近一段時間，羅永浩、俞敏洪、遙望科技等頭部主播及MCN機構紛紛加入淘寶，一時間公眾好像才回過神兒來，原來淘寶一直在偷偷努力，還以為早就放棄直播了。

其實，過去一年，淘寶不僅新增超過50萬名新主播，包括來自各媒體平臺的達人如抖音快手B站等，還在天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

要知道，二季度淘寶天貓的成績并不算好，不僅GMV表現稍弱于社零大盤，而且自2021年一季度財報中披露過直播相關GMV數據后，至今再也沒提起過，后來提起也只是通過分析師問答的方式表達一些看法，巧的是分析師也總是在618和雙11之后的財報里才想起來關注。

為什么淘寶直播在阿里內部顯得如此“不值一提”，是業務貢獻不夠，還是胸有成竹，志在必得？

而又是為什么，所有人都以為直播是電商售賣最有效的方式的時候，抖音轉而下注貨架電商？

我們認為，這里面蘊含著一個很簡單的道理，即：“兩點之間，直線最短。”

與其說頭部主播及機構多平臺布局是共識，不如說直播電商的終局是在淘寶。

01高低維度的商業形態之差

直接上觀點：既然殊途同歸，那個繞路的一方就必然被打上低維度的標簽，而低維度的直播電商流量，終將流入高維度的貨架電商。

就比如，抖音的發展路徑，先來培養用戶沉迷短視頻的娛樂幻境，再來慢慢試探其觀看過程中接受廣告的容忍度，進而判斷與其發生交易的可能性，最后的變現方式衍生出廣告和直播電商兩種主要模式。

淘寶這邊不同的則是，從一開始就不必鋪墊前N個環節，而是直切最后一個環節，電商。而歷經近20年的發展，淘寶已經具備更豐富的商品、更全面的國內外品牌、更安全的交易系統，更高效的物流設施以及更完善的服務保障體系。

年報顯示，截至2021年3月31日，已有超過32萬個品牌和商家入駐天貓，包括2021年福布斯全球品牌價值100強中消費類目超過80%的品牌。

結果就是，當人們談起網上購物，淘寶這倆字一定是無法逾越的存在。

于是，當大家還在討論直播帶貨誰更厲害的時候，淘寶自然而然開啟了一輪猝不及防的降維打擊。畢竟，當一個主播強大之后，他需要一個電商基礎更成熟的平臺。淘寶，成了主播們上價值的唯一之選。

反過來，低維會融入高維成為后者的一部分，之前附帶的人設和流量也會被一并吸納，這也將使淘寶的生態變得更豐富。

比如直播，早在去年，淘寶商家自播產生的直播GMV占比就超過了60%，而今年618的數據，店播成交同比增長有22%。逆向思考，持續增長的店播交易恐快到成熟期，一眾主播的加入或將加強購買活力，使得交易的空間有了更大的想象力。

再比如，淘寶較弱勢的男性客群，而作為業內最受歡迎的男粉主播，羅永浩入淘的引領性意義凸顯，二季度GMV中受影響明顯的消費電子品類或許有改善的預期。

那么回到交易本身，縱然交易的心智被淘寶牢牢把控著，數據顯示，阿里國內10億年度購買用戶中，88VIP用戶數量仍在健康增長，二季度末達到2500萬，人均年度ARPU值達人民幣 57000 元；有1.23億人年消費過萬且跨年活躍率超98%； 淘寶直播過去一年，人均購買超20次，日均ARPU值超30元。千萬直播間、億元直播間始終穩居高位。

但其實，對核心客戶需求的摸索與識別，還是有諸多know-how需要持續學習和進化的，比如淘寶直播還能帶來更高的購買轉化率，相信主播及機構們也是看到了這一塊的機會。

也如張勇在業績電話會上的回答：“這么多年下來，無論在最早的無線化，到后面的個性化，到直播，到短視頻，我們無非在想如何用好各種新的產品和技術來滿足用戶的體驗。我想今天短視頻絕對不是最后一個技術，新的技術在不遠的將來，一定又會改變消費者的消費體驗，當然也會改變消費者除了消費以外的別的娛樂體驗。”

“但是任何一個平臺，最終都要有一個清晰的用戶定位，它首先是服務于用戶的什么需求，什么是‘主食’，什么是‘甜點’，我想這是最核心的定位問題。”

尤其，2003年創立的淘寶，擁有近20年的商業歷史，歷經多個經濟周期的轉換，且不論世事變遷，商業環境一直在變化，都沒有倒下，GMV還一直緊緊跟隨GDP的增長而變化。淘寶憑的是什么能力，這可不是新興營銷形態能夠隨便橫向比較的。

據易觀統計，天貓已經成為全球最大的面向品牌和零售商的第三方線上及移動商業平臺。要知道，截至2022年3月31日，阿里全生態GMV數據為8.1萬億元，淘寶天貓GMV為7.5萬億元。而2021年整個社會零售總額數據為44.1萬億，占比近20%，一個關系到民生與社會責任的比重。

畢竟，羅馬不是一天建成。

此時的淘寶更像是大海，既是源頭，又是盡頭，那些流離失所的江河湖泊和小溪終將會流向大海。

02抖音：從一個瓶頸到另一個瓶頸

之所以說，主播目前在短視頻平臺進行的帶貨直播，是一種低維度的高度內卷之戰，是因為要掌握十八般武藝還不夠，還需要花錢引流，投入的金錢和精力之多，最后還不一定能做出來，而事實上我們大多數普通人，組個團隊都費勁，這還是輕松娛樂的抖音原本的樣子嗎？

一個產品，到了終極變現的4.0版本，已然是進化不動觸頂了，未老先衰是我們都不希望看到的狀態，但主播們想要獲得更強的競爭壁壘。

顯然，抖音也想明白了，經過三季度一系列的內部組織調整，已然開始加注貨架電商。

而初涉貨架電商的抖音，能做好嗎？

首先是大量主播入淘的這個選擇，已經說明問題。

從商業模式來看，淘寶的營收來源相較于抖音更單純，只有跟交易相關的客戶管理收入（投流量廣告+傭金）；抖音目前的收入則更多來自于視頻流廣告，直播帶貨相關的部分占比不高。

問題在于：一方面是越單純越能專注做好一件事，一方面是抖音沒有建立起一個能夠支撐交易的商業體系。要想再造一個淘寶，抖音APP裝得下嗎？用戶來抖音是消遣，還是購物，承載得下兩個相互矛盾的需求嗎？

再者，短視頻平臺的核心競爭力，一方面是精準的算法推薦，另一方面是強大的內容審核。這兩塊競爭優勢的護城河，在電商業務上不能說完全沒有用武之地，與其說overqualified，不如說mismatch。短視頻平臺需要重新培養團隊，摸索著去走淘寶、京東和拼多多曾經走過的路，以當下的實際情況看，短視頻平臺并沒有展現出這樣的能力。

這一點，從快手的選擇—做電商平臺的營銷平臺也可以體現。快手開放淘寶外鏈，本質是開放了通過淘寶將短視頻流量變現的通路。這是最快的變現路徑，也讓快手能夠以營銷服務提供者的角色向淘寶收費，而不是自己另起一個電商平臺。

快手已經想清楚了，反過來看抖音也面臨著同樣的選擇壓力。

關于“做電商”還是“做營銷”的糾結，前者投入大、時間長、不確定性強，但一旦做成，空間更大；后者收益多來錢快，確定性強，但天花板低，對估值貢獻有限。

可謂從一個瓶頸到另一個瓶頸，抖音站在了命運的三岔路口。

而貨架電商的最后一個核心，是用戶在短視頻平臺做商品搜索心智的轉換。

淘寶與用戶天然存在交易關系，上淘寶不買東西難道是來看戲的嗎？而前期的上抖音確實是來看戲的。看戲的想做全域電商，像淘寶一樣大力發展抖音商城，這個戰略本身非常正確。

無奈理想是美好的，現實是骨感的。

倘若抖音的用戶能夠改變被投喂模式，主動地去“手搜”商品，不夸張地說，一時間用戶都不知道該搜索什么，畢竟剛才還沉迷于戲劇中，壓根反應不過來。現實是，抖音把用戶養“廢”了，而不是養“肥”了。

暫且不談交易背后的整個商業體系的建設，單是用戶心智的轉變，就夠抖音花不少錢的，用戶需要花錢，品牌和商家同樣需要花錢投入，在當下這個經濟形勢下，市場會等你燒錢燒到位那一天嗎？再說，燒錢就能管事嗎？

如此說來，站在第三方視角看，這一波頭部主播從低維度戰場轉移至高維度戰場的趨勢難以逆轉，直播短視頻平臺作為頭部主播的初級戰場，竟然變成了為淘寶源源不斷輸送人才和流量的能量站。

當然，我們也期待抖音的貨架電商能夠突破，畢竟淘寶不一定想做老大。