在法國，一個距巴黎半小時車程的村莊里，住著一位老太太。平日割草喂馬、衣著儉樸。但在每年香奈兒（Chanel）的時裝發布季之前，香奈兒都會專門送來布料，請她為高級定制禮服制作織帶。這位老太太總能借助面料的質感和花紋，做出香奈兒想要的那份沉靜而浪漫的美。老太太這種對織物的敏感和精湛的技藝，賦予了香奈兒品牌腔調。

另外一個奢侈品牌，LV。提到LV，就不得不提到旅行精神。從第一款平頂木箱開始，LV就一直圍繞著旅行二個字打造自己的產品哲學。慢慢的，旅行精神也成就了LV的品牌腔調。很多產品都跟LV一樣，有著類似的產品力破圈法則：一個好產品，開始會圍繞一個垂直人群的具體需求做到極致，再慢慢獲取圈層之外的用戶。

2010年，蘋果發布了第一代iPad。發布會上，喬布斯站在巨大的投影幕布前，身后投影出兩個路標，一條路是「科技藝術」，另一路是「人文藝術」。他說：「這就是我一直認為蘋果的位置，處于人文藝術和科學技術的交界處?！惯@句話，沒有因喬布斯的離世而被人遺忘。這個定位不僅成就了蘋果，而且也給很多后來很多品牌指明了方向。定位創新，本身就是一種品牌腔調。

「品牌腔調」到底是什么？一種消費者的直觀感受？還是一個可以從不同維度進行測量的指標？很難一言以蔽之。但你看這些品牌，經過時間萃取卻沉淀出下一份共性：尊崇工藝、尊重審美，追求完美，蘊含深厚的人文歷史和天馬行空的創新靈感，同時又能成為身份和細節的闡釋者。

這些由不同的側面組成的品牌印象，姑且稱之為「品牌腔調」吧。

02

現代消費社會，我們經常說小眾、獨立的品牌更有腔調。確實，當小眾品牌走向「大牌」時，不得不面臨一個問題：以「獨立性」安身立命的腔調品牌，如何在走向成熟時兼顧商業成長和獨特調性。

在我看來，品牌腔調與產品的精湛技藝有關，與厚重的文化承載力有關。但關系最直接的莫過于所處的消費時代，以及這個時代中人們的物質需求和精神訴求。

日本知名社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中提到：「某一商品由于何種理由被生產出來，又是什么樣的人群在什么樣的時代洪流中購買了這個商品，從而導致這種商品暢銷的」。這句話也提供了回答這個問題的一個思路：從消費社會的特征中去尋找答案，同時也能探究出一些有關未來的商業方向。

三浦展將消費社會的發展劃分了四個階段：第一、二、三、四消費社會。以汽車行業為例，尤其是豪華車的誕生與發展，能發現雖然中國本土品牌，在過去第一、二消費社會因歷史原因沒能參與到這場傳統汽車勢力的競爭當中，但隨著近幾年新能源汽車的整體發力，或許中國有腔調的品牌，很有可能會在汽車行業，尤其是豪華汽車行業的角逐中展露頭腳。

第一消費社會，按照三浦展的定義，指的是1912年到二戰結束的1945年。這個消費時代的典型特征是：城市消費成為了社會主流，主流消費群體往往限于大城市中的少數中高產人群。也正是這個時期，很多現在大家熟知的豪華汽車品牌紛紛誕生。比如奔馳、寶馬、奧迪、捷豹等等。

第二消費社會。這時日本經濟也正迎來高速發展時期。當時主導消費主觀念是產品要足夠大、足夠多，而且足夠貴。主流消費群體逐漸轉變為以家庭為核心，每個家庭至少擁有一輛私家車。隨著大規模工業生產的普及，包括汽車在內的很多產品價格大幅壓低。與此同時，一些背靠強大汽車帝國的品牌開始進軍高端市場。比如雷克薩斯、英菲尼迪等等。

接下來到了現在第三和第四消費疊加到來的社會。在三浦展看來，這個時期，社會上逐漸興起了樂于共享、重視環保、重新建立人與人之間的聯系的意識。消費取向也更崇尚個性化，多樣化。在消費產品上，也鼓勵人們應該「以人為焦點」替代過去的「以物為焦點」。

還是以汽車行業為例，過去幾十年來，汽車一直是城市規劃的核心。但是隨著城市人口不斷增加，以汽車為中心的城市設計模式帶來的交通堵塞、安全和環境問題越發嚴重。越來越多人認為以車為本的城市規劃模式，到了讓位于以人為本的模式的時候了。現在，經常有人說要重新設計汽車。其實，重新設計的本質上，就是回到「我」和「我的需求」中來。

03

最近，又有一豪華車企入局。上月底，豪華智能電動汽車品牌「BeyonCa」舉行了一場發布會。之所以對這場發布會深刻印象，也是因為在目前新能源車的混戰格局中，它的品牌定位和產品設計思路，都是基于「我和我的需求」以及深度生活場景而來的，這很符合第三、四消費社會的時代特征。

人類學家列維·施特勞斯說過：霎那間捕捉到的文化特質，最能代表該文化的深層意識。同樣對品牌來說，消費者能捕捉到的品牌文化特質，大概就是品牌腔調了。開篇列舉的香奈兒、LV和蘋果的例子，似乎都有一點打造品牌腔調的共性：找到了自己獨特的DNA和品牌勢能，然后，通過各種表達形成你傳播鏈路。在BeyonCa這場發布會上，也看到了同樣的思路。

形式上，以最契合的傳播形式表達品牌腔調。

BeyonCa的這次發布會，上演了一場名為《生命之光》的「沉浸式音樂劇」。有人說，劇場是封閉起來給觀眾做夢用的。而這場音樂劇則給觀眾造了一個「傳承經典、突破傳統、探索全新未來 」的夢。

劇情并不復雜。一個感受過傳說中生命之光的木偶，不愿意繼續過著機械、麻木、沒有意義的木偶生活，于是決定走出自己一直生活著的舞臺。在神秘女孩Beyonn的引導之下，他們一起踏上了一條尋找生命之光的旅程。經歷了奇幻森林與機器王國的歷險，小木偶成功到達彼岸，最終找到了他心中那道神圣的生命之光。

在演員的“聲臺形表”之中，歡喜、彷徨、熱血、希望……演員們帶著觀眾一起去回憶著一個個探索旅程的故事，一段追尋意義的故事。在呈現和表達上，音樂劇的劇情也在釋放一些行業信息。音樂劇中，純白森林代表了新勢力的千篇一律，機械王國代表傳統勢力的固步自封?？吹贸鰜?，BeyonCa是希望探索一條通過自己與眾不同的定位，去繼承并打破傳統，甚至也打破逐漸固化的創新套路，真正圍繞用戶需求去打造一臺車。

這也是BeyonCa所想要傳達的品牌初心。

內容上，以場景和需求去定義品牌腔調。

過去我們常說，人們購買豪車，必須有著極強的物質基礎和極強的品牌基礎。但在第三、四消費時代，人們追求的不是快感，而是愉悅感。而最能帶給「人」本身愉悅感的，莫過于基礎場景的創新，用技術服務于人。

相比于現在流行的「軟件定義汽車」的思路，BeyonCa希望對用戶車內、外深度場景的洞察，構建出行解決方案和健康生態體系。正如BeyonCa創始人兼董事長蘇偉銘先生說：「場景不僅僅是功能和配置的簡單疊加，更應該是藝術與科技的完美結合。技術的發展要服務人的最核心需求，因此，我們聚焦深度場景，聚焦健康。」同樣，BeyonCa想做的，也是基于「人和人的需求」的基點，以深度場景定義汽車，融入藝術和美學，滿足現代人對生活的訴求。

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在這個相對浮躁的消費時代，我們聽過太多有關創新的故事?？赡苁巧虡I模式上多打通了一個平臺啊，或是產品上多了一塊操控屏，也可能是營銷上的一次聯名…再輔以較低的利潤，這些創新總能吸引到資本和大眾，賺得暫時的關注度。但這無法形成品牌腔調，只會離人和人的需求越來越遠。

真正的品牌，有腔調的品牌，不應該是這樣的。

它應該是洞悉這個消費社會的，應該是從人和人的需求出發的，應該是能夠找到品牌勢能并有自己的表達方式和傳播鏈路的。這個時代，不缺短平快的碎片化信息，但是缺的是一份腔調。它可能是一場真正帶來思考的音樂劇，一個真正懂「我」的好產品，一個經典的、能滿足人和社會訴求的品牌…

我們能從LV、香奈兒等品牌中找到來時的路，同樣我們也能在像BeyonCa等很多這個時代的新品牌中去探究未來的方向。

戲劇大師彼得·布魯克曾說：「我可以選取任何一個空間，稱它為空蕩的舞臺。一個人在別人的注視之下走過這個空間，這就足以構成一幕戲劇了」。品牌也是如此，當你來過、走過，已經是一幕戲劇了。但戲劇精彩與否，能否跟觀眾產生靈魂共振，這完全由你的產品和品牌腔調決定。

所以，為何不盡可能精彩一些呢？