說(shuō)到世界杯營(yíng)銷，自然就會(huì)想到蒙牛。

2018年，蒙牛和代言人梅西成就一則經(jīng)典廣告，憑借「我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)」這句品牌口號(hào)，全網(wǎng)刷屏。

而在今年，蒙牛的動(dòng)作更是頻出。

作為2022FIFA世界杯全球官方贊助商，在開(kāi)幕之際，蒙牛推出了「要強(qiáng)」的宣傳片。

不同以往的是，它對(duì)準(zhǔn)的不只梅西、姆巴佩明星代言人，也在致敬那些追求夢(mèng)想的普通人。

短片中的每一句文案，都是一個(gè)要強(qiáng)的故事。

“可以為夢(mèng)想不停奔跑，也可以努力成為別人的驕傲?！庇腥藦囊粋€(gè)在大街小巷里穿梭的快遞員，用六年時(shí)間成為了站在綠茵場(chǎng)上的球隊(duì)主力。

“可以成為漂亮的風(fēng)景，也可以讓世界看見(jiàn)你的身影?！庇腥顺錾谀滤沽旨彝?，頂住社會(huì)的壓力，成為花式足球大賽冠軍。

“可以記錄精彩瞬間，也可以上場(chǎng)成為全場(chǎng)焦點(diǎn)?！边€有人從事導(dǎo)演職業(yè)，但為了足球夢(mèng)接受手術(shù)，成為世界杯賽場(chǎng)的守門員。

可見(jiàn)，蒙牛在把「要強(qiáng)」的精神，從運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)傳遞到生活賽場(chǎng)里。值得一提的是，這種內(nèi)核的傳遞并不是短暫的，而是持續(xù)不斷的。

如果把時(shí)間鏡頭拉長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蒙牛布局了一套清晰完整的品牌路徑。

在這次世界杯營(yíng)銷中，蒙牛是走在前頭的那個(gè)，也是傳播節(jié)奏很穩(wěn)的那個(gè)。

1.
提前占位

在距離開(kāi)賽還有40天的時(shí)候，蒙牛就推出了一支回憶殺短片。從父子兩代的角度，講述中國(guó)球迷看世界杯這40年的變遷。

在創(chuàng)意上，這支短片很好營(yíng)造年代感。不僅服裝產(chǎn)品做了很好的邏輯線，而且在字體做了對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)，一下子把人帶回過(guò)去。

而這種回憶殺之所以能產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗皇翘子媚０?，而是洞察了大眾的情緒需求。

這屆世界杯是極其特別的，絕代雙驕的梅西和C羅已過(guò)當(dāng)打之年，今年將是他們最后一次征戰(zhàn)。

可以說(shuō)是諸神的黃昏之戰(zhàn)，也是我們青春的謝幕。

在這樣的契機(jī)下，蒙牛以「青春不過(guò)幾屆世界杯」這個(gè)主題 ，用回憶緊緊扣住人們的心弦。

在策略上，蒙牛這支短片其實(shí)是一次品牌占位。

消費(fèi)者的心智容量是有限的，世界杯營(yíng)銷那么多，能記住的就幾個(gè)。

蒙牛深知這個(gè)邏輯，提前一步進(jìn)行世界杯營(yíng)銷。不止在倒計(jì)時(shí)40天，早在今年4月份，蒙牛就展開(kāi)了世界杯的品牌溝通。

你的品牌最先站出來(lái)，那么就更容易在消費(fèi)者心中占領(lǐng)位置，和消費(fèi)者產(chǎn)生「初戀」般的連接。

但要記住的是，占位并不是洗腦。

有些品牌選擇粗暴洗腦的方式，來(lái)進(jìn)行信息轟炸世界杯。這種強(qiáng)行的占領(lǐng)行為，很容易反噬品牌。

很明顯，蒙牛走的是一種情感占位模式，從細(xì)膩的情緒出發(fā)，借助大眾的記憶聲音，把品牌潛移默如地植入到消費(fèi)者。這種提前占位很關(guān)鍵，一步快則步步快。

2.
產(chǎn)品承接

眾所周知，世界杯就是一座流量富礦。

有些品牌是抱著玩票心態(tài)，借勢(shì)賺一波流量就走。而蒙牛恰恰相反，它是在不斷有節(jié)奏的挖掘。

每一個(gè)品牌傳播的背后，都有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容承接，把流量真正轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上。

就比如這次蒙牛推出回憶殺短片，并不只勾起大眾情緒，更是把這種情懷融入到品牌身上。

與此同時(shí)，推出一系列世界杯經(jīng)典瞬間的產(chǎn)品包裝。它們仿佛是一個(gè)個(gè)放映機(jī)，重映那些難忘的青春故事。

在這里，產(chǎn)品是一個(gè)容器，里面裝載消費(fèi)者的青春記憶，也自帶一個(gè)鉤子，在人們心智上留下獨(dú)特的品牌印記。

隨著時(shí)間推移，蒙牛的傳播節(jié)奏有條不紊。

在開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)10天之際，蒙牛則上演一支短片《要強(qiáng)出征》，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)每一支隊(duì)伍的靈魂人物——隊(duì)長(zhǎng)。

用復(fù)古做舊的畫面，用滄桑有力的配音，去清晰勾勒出隊(duì)長(zhǎng)的鏗鏘形象。

或許他不是最快的，也不是腳法最好的，但他一定是沖在最前面，守在最后的一道防線。

放在足球賽場(chǎng)里，隊(duì)長(zhǎng)用要強(qiáng)的精神引領(lǐng)隊(duì)伍不斷向前。

但從生活賽場(chǎng)來(lái)看，蒙牛也是那位「隊(duì)長(zhǎng)」，它也一往直前，從“中國(guó)?！蓖懽兂砷L(zhǎng)為“世界?！保瑺I(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)。

以一種暗喻的形式，借助「隊(duì)長(zhǎng)」這個(gè)角色將品牌和世界杯進(jìn)行了有機(jī)融合，向消費(fèi)者完成一次形象的表達(dá)。

同樣的，這也不是單個(gè)品牌動(dòng)作，所有的內(nèi)容傳播路徑最后都回落到產(chǎn)品身上。

蒙牛推出了一個(gè)32強(qiáng)的特別包裝，以球隊(duì)配色作為主視覺(jué)很有沖擊力，無(wú)論擺在貨架上哪里都是C位。

除了吸睛外，蒙牛這個(gè)特別包裝也是抓住了球迷對(duì)主隊(duì)的情感需求。

一方面，以國(guó)際化的視野，給世界杯32強(qiáng)隊(duì)伍加油打氣。另一方面也是也是扮演了一個(gè)「隊(duì)長(zhǎng)」的角色，引領(lǐng)消費(fèi)者開(kāi)啟一場(chǎng)世界杯的狂歡。

另外，蒙牛世界杯期間還發(fā)起了一個(gè)「無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球都來(lái)找蒙牛」的活動(dòng)，進(jìn)1顆球就送1000箱奶，每日9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)抽獎(jiǎng)。

不得不說(shuō)，這操作真的是巧思。

在互動(dòng)上，打開(kāi)了一個(gè)大眾窗口，無(wú)論是32支球隊(duì)的哪隊(duì)球迷還是非球迷都可以參與進(jìn)來(lái)。作為世界杯全球官方贊助商，蒙牛體現(xiàn)出了大品牌的格局，也給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)在的福利。

而在話題上，找到一個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，每支隊(duì)進(jìn)球的激動(dòng)瞬間都能和蒙牛在一起，打造一個(gè)品牌的 wow moment。

可見(jiàn)，蒙牛不是簡(jiǎn)單的借勢(shì)思維，而是從世界杯的內(nèi)涵和球迷的需求出發(fā)，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。

3.
夯實(shí)內(nèi)核

在世界杯營(yíng)銷中，各個(gè)品牌百放齊放。

有的品牌去搶占最好的廣告位，有的品牌用取巧的姿勢(shì)哄笑消費(fèi)者。不過(guò)，蒙牛應(yīng)該是那個(gè)最有識(shí)別度的。

這得益于蒙牛一直深耕體驗(yàn)營(yíng)銷的領(lǐng)域，但究其根本原因是，蒙牛的品牌傳播極具「指向性」。

回看過(guò)往的傳播案例，從某個(gè)內(nèi)在視角去看，它們都是基于內(nèi)核之下的共創(chuàng)。

蒙牛一系列的營(yíng)銷事件，其實(shí)都在做一件事，以世界杯為主題內(nèi)容去夯實(shí)品牌的要強(qiáng)精神。

比如，在倒計(jì)時(shí)40天的短片中，蒙牛對(duì)準(zhǔn)每個(gè)隊(duì)伍的「隊(duì)長(zhǎng)」，洞悉到帶領(lǐng)隊(duì)伍向前的內(nèi)在品質(zhì)，是他們的要強(qiáng)、不認(rèn)輸。

在品牌代言人上，蒙牛簽約梅西和姆巴佩，表面是他們是球壇巨星帶著巨大流量，其實(shí)是提煉出他們身上的故事，他們的內(nèi)在精神和蒙牛的要強(qiáng)內(nèi)核相契合。

而這兩支短片中，就是一次很好的具體注釋。

“請(qǐng)不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，但一定要相信他無(wú)畏逆境，要強(qiáng)不息。”

這是梅西的語(yǔ)錄，也是發(fā)生在他身上真實(shí)的故事。

梅西曾患有侏儒癥，面對(duì)命運(yùn)的阻礙，梅西沒(méi)有放棄，三年來(lái)堅(jiān)持跑步一萬(wàn)米，堅(jiān)持注射生長(zhǎng)激素，身高奇跡般長(zhǎng)到了170厘米，成為一個(gè)偉大的巨星。

“不要做別人的復(fù)制品，唯有要強(qiáng)才能創(chuàng)造自己的故事?！?/p>

姆巴佩沒(méi)有勵(lì)志的故事，沒(méi)有在挫折中長(zhǎng)大，但他就是一直在奔跑，用要強(qiáng)追逐自己的夢(mèng)想，成為一個(gè)天才球星。

他們是品牌代言人，更是志同道合的朋友伙伴，他們要強(qiáng)的身影投射出蒙牛的品牌形象。

蒙牛這次世界杯的傳播，可以用「夯實(shí)」這個(gè)動(dòng)詞來(lái)形容。

在內(nèi)容形式上，把世界杯這個(gè)話題延伸到各個(gè)場(chǎng)景，既有賽場(chǎng)里的集體回憶殺，也有生活里的日常故事，但始終都在夯實(shí)著品牌的內(nèi)核。

從品牌宣傳到明星代言，蒙牛一以貫之緊扣「要強(qiáng)」的精神，持續(xù)營(yíng)養(yǎng)著每一個(gè)消費(fèi)者。

真正的體育營(yíng)銷，不在于它的傳播聲量有多大，而是品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。

回看蒙牛這次傳播，既有外部路徑，去創(chuàng)造大眾層面上的狂歡，和消費(fèi)者一起共赴體育盛世。

更有內(nèi)在邏輯，往下深挖世界杯的內(nèi)涵，提煉出運(yùn)動(dòng)和生活賽場(chǎng)的故事，將「要強(qiáng)」的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。

蒙牛這波世界杯營(yíng)銷，真的強(qiáng)，從內(nèi)到外的強(qiáng)。