■作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創意肩并肩的黑馬~

今天聊一個老生常談的話題：年輕化。后浪翻涌的時代，年輕品牌在中國崛起的速度，比過去任何時候都要快得多。相應的，深耕市場多年的老牌也在逐漸失去優勢。

消費人群的年輕化，使得新老品牌用盡渾身解數力求與年輕消費者建立起有效的溝通和聯系。

拿紙巾Tempo得寶來舉個例子 ，跨界國貨美妝品牌INTO YOU推出的聯名版調香師級紙巾，以#聞得到的桃色氣號#讓愛好“氛圍美學”的年輕女性消費者愛不釋手，由此來開年輕化戰役的序幕。

NO.1

以興趣角度和年輕人溝通

“桃色氣味”打響差異化認知

品牌年輕化的關鍵就是和年輕人達成有效的溝通。得寶在研究年輕消費群體后發現：興趣往往是生活和消費習慣中的關鍵詞。年輕人傾向于通過興趣定義自己，同時拓展認知。因而，想要與年輕人達成有效的溝通，興趣是最好的溝通角度。

得寶闖入美妝圈，一方面，在悅己經濟的推動下，嗅覺、視覺等感官的新鮮感正在助推品牌完成差異化的進階?！吨袊际信郧榫w報告》最新調查顯示：超過90%的都市女性認為“比財務自由更難的是情緒自由”；超過20%的女生會通過聞香的方式來調節或 舒緩情緒 。

正是“香氛”所興起的生活潮流，使得得寶在鏈接年輕女性消費者得到機會。

另一方面，對于Z世代而言，大多數年輕女性追求整體、和諧的美。她們傾向的“精致感”也正是源于對于生活的熱愛的興趣，用張揚的色號打造自我風格的標簽。

得寶也正是深知女性消費者這一興趣點，選用“香氛”的概念，并以#聞得到的桃色氣號#作為核心主題，外部設計和內在體驗都將“桃色”拉滿。

首先，“所見即所聞”：唇泥筆觸的桃子元素，與口紅色號近乎無二的顏色相搭配，一瞬間就可以綻放出使用者對香氣的聯想。其次，“所見即所聞”：聯名版“桃氣包”禮盒，利用紙巾產品配套淺桃色美妝產品，利用桃子元氣靈動的氣味特質，與視覺形成感官互動，讓“淺桃味的色號”真正可以潛入每個人的鼻腔。加深認知聯想。

由此可見，得寶與人氣國貨品牌INOY YOU心慕與你聯名，解鎖#聞得到的桃色氣號#，不僅捕捉到年輕女性對與“香氛美學”的興趣愛好，有開辟出一個差異化的新品類——有個性、記憶點的“桃色”紙巾。

NO.2

契合消費群體特征

“深度種草”真正促進業務消費

如亞馬遜創始人杰夫貝佐斯所說：“我們從不關注競爭對手，我們只關注能為用戶創造什么價值”。尤其在互聯網經濟時代，用戶是核心驅動力，而“人”也已經取代信息，處在社交傳播的核心位置。真正有效的品牌營銷，擅長圍繞用戶的所思、所想及興趣點，尋找溝通突破點。

得寶通過時尚媒體以及KOL的影響力構建話題場域，與用戶建立深度連接。

01

借勢時尚媒體影響力，精準觸達目標用戶

如何將品牌內容精準投放到目標消費群體面前？一是需要了解消費者。此次傳播，得寶借力發力，以#聞得到的桃色氣號#、#出色淺桃，品味加氛圍#為話題溝通場域，借助自媒體矩陣的強大號召力招募粉絲進行內容輸出。

@Vcoco服飾美容、@i-MAG格等時尚領域自媒體作為抓手，通過圖文信息做為媒介，搭建起立體化的用戶感知體系。通過話題場域的構建，為消費者營造出一個專屬的信息接受場景，助推品牌聲量的強勢擴展，并在用戶圈層形成自發的口碑傳播效應。

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跨圈層KOL傳播效應，建立與用戶強連接

除了年輕人興趣的“場”，“人”也是重要的一環。究竟應該由誰把這些“香氛美學”以年輕女性消費群體喜歡的方式帶給消費者？得寶給出的答案是頭部美妝KOL。

首先造勢而起，邀請抖音美妝頭部KOL@狠毒女孩Money以“桃氣是一種是色號”為主題，發布了一條圍繞聯名版淺桃味紙巾的”桃氣色號“種草抖音視頻。隨后，以平地驚雷的方式迅速在美妝圈層掀起漣漪效應，打造#聞得到的桃氣色號#等話題活動，邀請美妝類、時尚類、生活類的抖音、小紅書KOL花式演繹桃氣色號，多渠道輸出內容，掀起桃氣熱潮，持續擴散新品熱度，不斷破壁出圈。

總的來看，無論是時尚媒體還是KOL的內容傳播，得寶都做到了張弛有度、有的放矢，以一種創意化的傳播方式落實到品牌用戶中，逐步突破圈層壁壘。

NO.3

創意化品牌策略

助推品牌年輕化發展戰略

如今的年輕化營銷比比皆是，但，長期沉寂，很難靠產品本身出現在年輕人話題中的紙巾品牌也都是依靠純營銷的套路的意義與年輕人靠攏，但得寶卻是一個另辟蹊徑者，借著跨界破局，黑馬認為，得寶的營銷策略值得借鑒：

用戶洞察：整體傳播策略都是基于得寶對目標用戶的深度洞察。年輕女性消費群體，在悅己經濟的推動下，講究精致品位。因此，得寶與人氣國貨美妝品牌INTO YOU心慕與你聯名打通香氛美學與色號文化，乘上美妝潮流風尚，得以與年輕群體靠攏。

產品優勢：在產品設計上下功夫。桃氣色號，不只是視覺審美，更是用色彩連通了氣味，串聯了感官，觸發了每個人對嗅覺的想象力。以極致的產品體驗能夠處處彰顯女性與眾不同的高端品位。

將重心放在產品本身，攜手INTO YOU心慕與你用“創意+腦洞”讓一張“平凡”的紙巾破壁出彩，Tempo得寶已經具備成為爆品的先決條件，成為被年輕群體所偏愛的品牌。