如今，中國汽車正進入一個大變革的時代。作為世界第一大汽車市場，這里幾乎聚集了全世界的巨頭，內(nèi)卷越來越嚴重；新能源車迭代提速，導(dǎo)入了全新的營銷思維和模式；信息傳播渠道也變得多元化和碎片化。種種因素倒逼之下，現(xiàn)有的營銷體系面臨重構(gòu)，進入2023年，各車企必將調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)新的競爭形勢。

線索生意的難題，高成本與泡沫化共存

傳統(tǒng)的汽車銷售，無論是廠商自己線下集客，還是第三方平臺購買流量，說到底都是基于線索的生意，誰獲得的線索多，銷量就占優(yōu)勢。

但是，如今這種“線索-用戶”的模式遇到了瓶頸。一方面，供給側(cè)急劇膨脹，銷售線索被嚴重分流，獲取成本大增；另一方面，線索的質(zhì)量卻在下降，轉(zhuǎn)化率越來越低，出現(xiàn)了線索泡沫化的問題。

在“高價”和“低效”的雙重壓力下，車企必須調(diào)整營銷策略，由單純的依賴第三方平臺獲得線索，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c第三方平臺合作，打造營銷自治體系。

營銷體系自治怎么玩？“全域融合”成為共識

那么，營銷體系自治的內(nèi)涵是什么？應(yīng)該怎么玩？

首先咱們復(fù)盤一下，從過往車企營銷模式演進中獲取下靈感。大致經(jīng)過了“用戶觸達”、“精準交互”和“運營增效”這三個階段，大方向是從“線索-用戶”向“粉絲-用戶”轉(zhuǎn)變。

第一階段大家最為熟悉，通過線上觸點直連消費者，這是車企營銷的起點和基礎(chǔ)。

第二階段車企開始注重與用戶人群的交互，基于數(shù)據(jù)模型搭建和智能化廣告技術(shù)的應(yīng)用，可以更精準的觸達目標人群。其中，一些頭部車企還開始走向公私域協(xié)同，實現(xiàn)了與用戶的常態(tài)化聯(lián)系。

第三階段則是車企與平臺方多維融合，通過流量、品牌溝通、私域運營、廠店協(xié)同、門店維保每個環(huán)節(jié)的運營提效，帶來整體轉(zhuǎn)化的提升。目前大部分車企正處于這個深耕運營、探索升級的第三階段。

其中，奇瑞就是敢于“吃螃蟹”的車企之一，將品牌新車的營銷勢能應(yīng)用到經(jīng)銷商終端，通過廠店協(xié)同，極大地提升了新車營銷的整體效率。2021年7月瑞虎8（參數(shù)丨圖片）鯤鵬版上市，奇瑞以“鯤鵬奧運加油官”身份加入到騰訊的奧運大直播項目《贏戰(zhàn)東京》之中，讓奧運IP最大化賦能品牌新車上市營銷以及主機廠到經(jīng)銷商終端全鏈路。

在品牌營銷方面，奇瑞通過冠軍授權(quán)、平臺廣告和話題發(fā)酵等方式深度植入每天直播超10個小時的節(jié)目中，借助奧運IP節(jié)目的強關(guān)注度和視頻號、騰訊視頻的同步播出，形成了很強的破圈影響力，流量收獲頗豐。

在廠店協(xié)同方面，奇瑞重點推進經(jīng)銷商和銷售個人的IP運營，首先將營銷物料下發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再利用IP內(nèi)容物料，通過朋友圈、社群觸達到用戶私域，將公域流量成功轉(zhuǎn)化成私域流量，在提升新車上市曝光的同時為后續(xù)續(xù)持續(xù)運營、轉(zhuǎn)化提供了機會。

從上述汽車營銷的三個階段可以看出，車企與第三方服務(wù)平臺的合作越來越密切，程度也越來越深。但關(guān)鍵問題是，車企自身的核心競爭能力并沒有提升，同時對于數(shù)據(jù)、流量、運營、內(nèi)容、終端等模塊缺乏系統(tǒng)化、機制化、一體化的管理模式或工具。

隨著越來越多的車企開始認識到了第三方平臺的高效，對數(shù)字技術(shù)更加認同，與第三方平臺之間的關(guān)系逐漸從“線索交易關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳芰步P(guān)系”。在下個階段，雙方需要考慮的是如何圍繞用戶全生命周期共同建設(shè)“一體化營銷生態(tài)體系”，從而實現(xiàn)數(shù)字化營銷的全面升級。汽車營銷至此開始進入“全域融合”的4.0時代。

共建五維一體，全面提升能力建設(shè)

在該階段“一體化”的經(jīng)營思路下，車企需要真正實現(xiàn)廠店營銷服務(wù)、平臺數(shù)據(jù)運營、多觸點管理、線上線下營銷、公域私域等五大維度的一體化，實現(xiàn)數(shù)智化的全域融合。而這種營銷模式的全面變革，對車企們提出了更高的要求，各方面的能力都要提升。

首先要明確，車企營銷模式轉(zhuǎn)變的背后，是消費者購買邏輯的轉(zhuǎn)變。以前只要觸達率高，成交的機率就高，但現(xiàn)在供給側(cè)太卷，用戶有了選擇障礙，所以品牌力的作用提升，搶占用戶心智空間，獲得客戶認同，才能事半功倍，這是“粉絲-用戶”模式的底層邏輯。

那么，如何獲得更多的粉絲呢？對于車企來說，第三方平臺的數(shù)字化助力已不可或缺。反過來，第三方平臺也需要提供適應(yīng)新形勢的營銷工具箱，而騰訊作為行業(yè)頭部的數(shù)字平臺，為車企提供了諸多“接口”進行能力補位。

在具體操作上，車企可與第三方平臺在數(shù)據(jù)、流量、內(nèi)容、運營、終端五個維度實現(xiàn)能力共建和應(yīng)用，由平臺方提供一個開放性的框架，車企根據(jù)自己的情況去添枝加葉，逐漸打造自己的營銷管理平臺，此時提前卡位的騰訊自然是繞不過的伙伴。

其中，從1.0-4.0階段，數(shù)據(jù)的底層支撐能力越來越重要，甚至串聯(lián)了汽車營銷模式的起點以及終極形態(tài)。車企通過合作第三方平臺進行全域數(shù)據(jù)共建，能搭建自己的數(shù)據(jù)中臺，從而孵化自身的運營管理體系，實現(xiàn)營銷獨立自治和模塊化能力應(yīng)用。

騰訊打造了一個開放的數(shù)據(jù)中臺框架，通過數(shù)據(jù)能力共建，騰訊旗下的資源可以與廠家自己的資源全面融合，打通公域和私域。一方面，騰訊擁有以微信為核心的媒體矩陣，擁有海量且精準的數(shù)據(jù)模型，可以讓各種營銷行為有的放矢。另一方面，騰訊的營銷工具并不是閉環(huán)，而是為更多的媒體平臺資源整合提供接口。比如在私域建設(shè)方面，除了騰訊的搜一搜、公眾號、視頻號和小程序，還能整合企業(yè)官網(wǎng)、APP，以及企業(yè)在抖音、微博和電商平臺等的資源?；谶@個數(shù)據(jù)中臺，車企能在全渠道全鏈路流量歸因、內(nèi)容資產(chǎn)、用戶私域運營、廠店協(xié)同等環(huán)節(jié)上進行反哺提效。

內(nèi)容是車企營銷最能敏捷轉(zhuǎn)型、最快落地布局的模塊，為此騰訊打造了一個內(nèi)容中臺，可與車企營銷需求對接進行定制化搭建研發(fā)，最大化傳播效率，供車企快速營銷落地邁向4.0全域融合階段。

在運營方面，針對不同陣地，車企可以通過數(shù)據(jù)導(dǎo)航實現(xiàn)用戶的中心化運營，形成從多線拓客到高效轉(zhuǎn)化再到智能服務(wù)的完美鏈路。通過企微等數(shù)字化工具，以車企數(shù)字中臺收攏打通終端數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)后端鏈路轉(zhuǎn)化效率可視化、標準化及跟進效率管理，同時以終端跟進效率及數(shù)據(jù)貢獻度帶動優(yōu)化服務(wù)和支持策略。

基于這五個維度，車企通過與騰訊這樣的第三方數(shù)字平臺達成能力共建，能基本實現(xiàn)“全域融合”，這就是汽車營銷4.0時代的運作模式，目前已有少部分車企領(lǐng)先進入了該階段。

比如，一汽-大眾的率先轉(zhuǎn)型案例就值得參考。通過與騰訊的數(shù)據(jù)能力共建，一汽-大眾打造了自己的內(nèi)容中臺，以用戶為中心實現(xiàn)了品牌全觸點內(nèi)容素材的數(shù)字化管理，并且承載了品牌基于公私域多通路、線上下多渠道的營銷多元化需求，包括終端門店的銷售需求，以及海量用戶內(nèi)容精準化觸達及精細化管理需求，幫助品牌更高效地溝通用戶。

依托內(nèi)容與數(shù)據(jù)的深度融合，一汽-大眾的內(nèi)容中臺可以實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)-洞察-優(yōu)化的全流程提效，并以此為核心串聯(lián)其他流量、運營、終端等模塊，孵化、提升整個品牌營銷的效能和效率。

未來這個內(nèi)容中臺，還會基于車企需求持續(xù)升級，車企高層們只需要通過辦公室內(nèi)一個數(shù)字大屏就能清晰知道營銷預(yù)算，花出去的錢，內(nèi)容效果怎么樣，哪些可以優(yōu)化，營銷工作變得清晰、簡單。同時基于數(shù)據(jù)洞察與科學(xué)分析的內(nèi)容中臺，通過品牌營銷中長期應(yīng)用和優(yōu)化，能夠充分滿足受眾興趣偏好，幫助品牌持續(xù)培育轉(zhuǎn)化“粉絲”。

這是目前國內(nèi)的一線車企在汽車行業(yè)變化、重構(gòu)與迸發(fā)交織時刻的全新探索，也是騰訊不斷釋放平臺優(yōu)質(zhì)資源、升級產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能力，為車企在各個營銷階段、檔位中的核心訴求提供的能力接口。

從簡單的“賣線索”轉(zhuǎn)向基于營銷自治的“養(yǎng)粉絲”，這是與時俱進的必然結(jié)果?？梢灶A(yù)見，平臺和品牌未來將進一步加強合作，以車企的營銷需求與長期的能力共建為核心，打造更加協(xié)同化、系統(tǒng)化、機制化的深度合作關(guān)系，助力車企搭建更加完整的營銷自治體系與全盤視角，在未來3-5年甚至更長遠的市場競爭中，始終處于看得清楚、想得明白、做得高效的優(yōu)勢地位。