志邦并沒有貿(mào)然卷入整家套餐的紅海，而是打造了一個(gè)“整家魔方”的新模式。

01 定制十年，志邦的成績(jī)單

春暖花開，裝修好時(shí)節(jié)。每年此時(shí)，對(duì)志邦家居來講，都是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，今年也不例外，伴隨2023年“3.8男人下廚節(jié)”現(xiàn)象級(jí)的全國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的正式開啟，打響定制家居行業(yè)開年的關(guān)鍵一槍。

今年，志邦家居邀請(qǐng)全能優(yōu)質(zhì)偶像蘇有朋作為品牌嘉賓，邀請(qǐng)中國(guó)金牌詞人方文山助力男人下廚節(jié)主題曲作詞《愛在食光里》，并由蘇有朋演唱并拍攝主題曲MV，唱出愛她的故事，傳遞志邦家居更懂生活的品牌初心，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

這已經(jīng)是志邦家居連續(xù)7屆打造這樣現(xiàn)象級(jí)的IP營(yíng)銷活動(dòng)。自2017年至今，持續(xù)推進(jìn)“明星矩陣”助力“3.8男人下廚節(jié)”，借助品牌事件營(yíng)銷，延續(xù)品牌IP內(nèi)核，同時(shí)賦能經(jīng)銷商引爆線下終端營(yíng)銷活動(dòng)。

事實(shí)上，經(jīng)過長(zhǎng)期的迭代更新和延續(xù)，“3.8男人下廚節(jié)”已經(jīng)從IP 營(yíng)銷上升為IP戰(zhàn)略，塑造出差異化的品牌營(yíng)銷內(nèi)核，幫助志邦構(gòu)建了品牌專屬場(chǎng)域，也成為行業(yè)獨(dú)一無二的品牌與家庭、消費(fèi)者連接和深層次溝通的經(jīng)典案例。

圖：志邦家居 研晶板——云嶼Xyj23-廳柜

1月3日，樹懶生活Fine發(fā)布《2023中國(guó)家居裝修行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中，重點(diǎn)分析了“定制行業(yè)十年變遷”。

過去十年，定制行業(yè)增長(zhǎng)潛力大，賽道活力強(qiáng)，有數(shù)量最多的上市公司，企業(yè)擴(kuò)容快，CR9的營(yíng)收基本都經(jīng)歷了一個(gè)5-10倍的增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)基本都在20%-30%。但同時(shí)，沒有一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期維持高增長(zhǎng)，近年來，從大的行業(yè)整體層面也開始面臨事實(shí)上的營(yíng)收增速放緩（下滑7%）、利潤(rùn)縮水（毛利下滑5.09%）的壓力，第二曲線成為全行業(yè)要探索的方向，品類擴(kuò)充、發(fā)力渠道、布局整家，都成為企業(yè)的主流動(dòng)作。

在定制行業(yè)CR9 中，我們注意到志邦家居近幾年的快速增長(zhǎng)，通過一些數(shù)據(jù)指標(biāo)來看：

近5年來（2016-2021）厚積薄發(fā)，發(fā)展勢(shì)頭比上市前5年更為迅猛，年?duì)I收從15.70億元增長(zhǎng)至51.53億元，體量擴(kuò)容3倍多，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.83%，位居第一名；2022前三季度的營(yíng)收，已經(jīng)接近行業(yè)第三，進(jìn)入第一梯隊(duì)。

門店數(shù)量維度，截至2022年三季度末，志邦家居有4167家門店，2017年僅有1759家，凈增長(zhǎng)137%，總量上已經(jīng)超過索菲亞的4016家，居于行業(yè)第二位。作為一個(gè)重度依賴加盟商和線下體驗(yàn)的生意，終端門店一直都是企業(yè)業(yè)績(jī)大盤的最強(qiáng)支柱，門店的數(shù)量和密度都應(yīng)該是企業(yè)重點(diǎn)夯實(shí)的基本功。

一系列關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的亮眼，都證明了志邦家居注定是定制行業(yè)不容忽視的選手，它的增長(zhǎng)密碼到底是什么。在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，整家定制的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，志邦又將做出哪些新的戰(zhàn)略選擇，這都是我們要尋找的答案。

02 不炒作概念，做“真”整家

2017年是定制行業(yè)上市大年，也有著分水嶺的意義。因?yàn)檫M(jìn)入到2017年之后，行業(yè)開始發(fā)生一些微妙的變化，市場(chǎng)紅利和時(shí)代紅利逐漸消失，市場(chǎng)進(jìn)入存量甚至減量的內(nèi)卷狀態(tài)，企業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代一去不復(fù)返成為既定的事實(shí)，粗放式的打法逐漸失效，門店數(shù)量處于瓶頸期。最近這五六年，各家企業(yè)做的關(guān)鍵動(dòng)作基本上都是圍繞：擴(kuò)品類、拓渠道、轉(zhuǎn)模式、做裝修，以此來緩解增長(zhǎng)的焦慮。

尤其是2020年之后，行業(yè)掀起一股“整家定制”的模式，歐派作為整家定制的發(fā)起者，一躍成為定制行業(yè)的熱門話題和企業(yè)最強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極，多家定制企業(yè)也紛紛發(fā)布整家定制的產(chǎn)品。

整家定制模式的意義在于，真正推動(dòng)行業(yè)從單品到一站式的全屋解決方案的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一種清晰的路徑。不可阻擋的是，整家模式，將有可能打開企業(yè)未來3-5年的增量空間，現(xiàn)在仍然處于比較初級(jí)的發(fā)展階段，可被挖掘的價(jià)值還很大。

當(dāng)各家企業(yè)都在跟進(jìn)整家定制套餐時(shí)，志邦并沒有貿(mào)然跟進(jìn)，卷入紅海，而是打造了一個(gè)新的模式：整家魔方，與友商形成差異化。背后的邏輯是，消費(fèi)分層的趨勢(shì)越來越明顯，消費(fèi)人群的需求不是千篇一律，要理解人與人的大不相同，很難以一個(gè)產(chǎn)品套餐去滿足所有人的需求，這種需求并不是單一的價(jià)格分層，或者是按照階層劃分，而是整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)供給越來越多元豐富，因此也衍生出新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)喜好，因此企業(yè)在做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)要順應(yīng)消費(fèi)分層的趨勢(shì)。

市面上很多定制企業(yè)都在盲目跟風(fēng)整家套餐，并沒有考慮消費(fèi)分層的這一點(diǎn)，大多數(shù)企業(yè)的供應(yīng)鏈完備能力也不足以支撐企業(yè)打造豐富靈活的產(chǎn)品組合，也做不到全品類供應(yīng)，只是停留在概念層面的噱頭。

志邦所提出的“整家魔方”，圍繞每個(gè)居住空間模塊，加上整合運(yùn)營(yíng)，全面打通包含整體廚房、全屋定制、木門墻板、衛(wèi)陽定制、電器、家具配套、軟裝等全品類供應(yīng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，靈活搭配各個(gè)空間的套餐，給予消費(fèi)者最豐富的選擇，真正做到以用戶需求為導(dǎo)向，提供人性化的空間組合方案。例如，今年推出明星爆款廚房、整家隨心定制7999元起，滿足消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的本質(zhì)需求。同時(shí)也能幫助設(shè)計(jì)師、加盟商更容易吸引消費(fèi)者促成交易。

所以說，橫向?qū)Ρ仁忻嫔系恼叶ㄖ疲景畹恼夷Х皆诨谌奉惖墓?yīng)鏈基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品豐富度、靈活性上考慮得更為周到細(xì)致，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式，在自己的能力區(qū)間內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打，也是更適合自己的路，就不容易因?yàn)檫^于同質(zhì)化被迫進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能夠做到穩(wěn)健增長(zhǎng)，其實(shí)是一種能力，實(shí)際上從志邦近5年的業(yè)績(jī)來看，表現(xiàn)出比較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性，尤其在疫情這三年，仍然保持了很好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，能做到這一點(diǎn)并不容易。

03 為什么是志邦

過去5年，志邦證明了自己的高增長(zhǎng)，有效對(duì)抗了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，新的行業(yè)周期下，志邦明確了自己整家魔方的戰(zhàn)略思路，開始朝著從整體廚房領(lǐng)先邁向整家定制的領(lǐng)先發(fā)力，不斷豐富家居品類，通過一體化、一站式的整體定制家居解決方案，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)家的美好想象。

高增長(zhǎng)、不跟風(fēng)、不內(nèi)卷、穩(wěn)健，這些逐漸成為志邦的企業(yè)特點(diǎn)，不禁要問一句，為什么是志邦？在整家定制的新模式和新趨勢(shì)下，某種意義上，也代表了未來幾年的增長(zhǎng)，那么，當(dāng)前的紅海競(jìng)爭(zhēng)，不卷價(jià)格戰(zhàn)，卷什么。我們認(rèn)為，志邦始終在“卷”兩個(gè)方面：

第一，“卷”產(chǎn)品。以研發(fā)重構(gòu)產(chǎn)品力。志邦從最初櫥柜起家，基于市場(chǎng)變化，現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品整家全品類的的模式，重點(diǎn)開發(fā)套系化的全屋產(chǎn)品，對(duì)公司的研發(fā)能力和投入都提出了比較高的要求。從戰(zhàn)略路徑選擇到戰(zhàn)略落地，志邦確實(shí)是往這個(gè)方向去做的準(zhǔn)備。

以研發(fā)投入角度看，近5年來（2016-2021），研發(fā)投入達(dá)到8億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到43.77％，2020-2022年，研發(fā)投入占營(yíng)收的比例明顯加大，基本穩(wěn)定在5.7%左右，全行業(yè)第一。2021年研發(fā)人員862人，占總?cè)藬?shù)比例 16.25%。

這些實(shí)際的研發(fā)投入，再加上通過設(shè)計(jì)來提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這些在設(shè)計(jì)、研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等多個(gè)維度堅(jiān)持長(zhǎng)期的實(shí)際的投入，其實(shí)都是在塑造企業(yè)在產(chǎn)品端的綜合型競(jìng)爭(zhēng)力，于未來而言，這些能力很好地支撐了志邦的產(chǎn)品品類更靠近一站式的整體定制家居解決方案提供商的角色，包括現(xiàn)在的“整家魔方”模式，都離不開更扎實(shí)的產(chǎn)品基本功。

第二，“卷”服務(wù)。對(duì)于定制行業(yè)的認(rèn)知上，志邦是足夠清醒的，不管行業(yè)概念、業(yè)務(wù)模式怎么改變，始終沒有脫離行業(yè)“重服務(wù)”的屬性，“確定性的服務(wù)環(huán)節(jié)”仍然是行業(yè)存在的一個(gè)短板，尤其是在多品類融合的過程，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、一次完工率都提出了很高的要求。

自2006年起，志邦家居每年都會(huì)舉辦大型客戶回訪活動(dòng)“微笑行動(dòng)”，為新老客戶提供免費(fèi)的檢修、調(diào)試和維護(hù)服務(wù)，從2019年開始構(gòu)建全新安裝售后體系，形成以客戶為中心的全流程“管家式安裝服務(wù)”體系，打造售后服務(wù)護(hù)城河。2022年6月，志邦發(fā)布“超級(jí)服務(wù)邦”戰(zhàn)略，提出認(rèn)知升級(jí)、組織升級(jí)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、以及考核機(jī)制升級(jí)等四大維度，提升服務(wù)能力和影響力。

在重度依賴服務(wù)的定制行業(yè)，志邦所打造的完善服務(wù)體系是個(gè)很好的加分項(xiàng)，這是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)一站式整家交付模式的基礎(chǔ)前提，完善的產(chǎn)品體系和服務(wù)體系，任何一環(huán)都不能缺位。

定制企業(yè)要思考的是，如何從單一的產(chǎn)品供給向優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，服務(wù)能力的提升不止體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上，而更多是體現(xiàn)在專業(yè)服務(wù)的水準(zhǔn)上，比如今天很多企業(yè)都在喊做全空間的解決方案，其實(shí)背后是對(duì)服務(wù)者的專業(yè)要求更高，那是不是也要先從終端的每個(gè)角色專業(yè)化賦能開始，讓他們都更懂空間、美學(xué)、設(shè)計(jì)、顏值、搭配，這會(huì)是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，才是真正值得卷的。

當(dāng)一個(gè)組織從總部到終端，都重視專業(yè)、服務(wù)，是值得市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的，志邦家居具備了很好的基礎(chǔ)，隨著時(shí)間的推移，這注定是一次從量到質(zhì)，量質(zhì)齊升的升級(jí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也將推動(dòng)企業(yè)從生產(chǎn)型企業(yè)向零售型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

整體來看，志邦“卷”的是實(shí)打?qū)嵉幕竟Γ鞘袌?chǎng)上的炫技PK，沒有那么多華麗的概念和動(dòng)作，但是這種卷非常有力量，企業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)就是很好的證明，今天的消費(fèi)趨勢(shì)從單品到全屋，企業(yè)正在將這個(gè)概念一步步夯實(shí)，從概念到交付，脫虛向?qū)崳鋵?shí)背后更重要的、也是更值得關(guān)注的是，企業(yè)基本功的比拼，高手都在練基本功，企業(yè)都在練高難度動(dòng)作。這也是在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，志邦未來有機(jī)會(huì)贏領(lǐng)整家的秘訣。

總結(jié)

十年前，定制行業(yè)CR9的總營(yíng)收104億元，十年后，CR9的總營(yíng)收達(dá)到550億元，相比較更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)格局依然分散，頭部企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額還非常有限，想象空間還很大，企業(yè)還會(huì)經(jīng)歷擴(kuò)容。

未來3年，如果志邦家居繼續(xù)保持23.21%的復(fù)合增長(zhǎng)率（2014-2021年），將達(dá)到100億的體量。整家模式或許是一種增長(zhǎng)的新解法，目前仍處于比較初級(jí)的發(fā)展階段，在產(chǎn)業(yè)大融合的趨勢(shì)下，未來的家居市場(chǎng)大概率還要重新洗牌，還有很多新企業(yè)、新變量推動(dòng)市場(chǎng)重新排序，誰有機(jī)會(huì)勝出，這是新十年要解鎖的答案。