2023開年，美妝領(lǐng)域最令人意外的新聞，可能是至本和且初互斥對方在小紅書上雇傭水軍抹黑自己。兩個品牌先后發(fā)表聲明，表示在小紅書上長期被惡意詆毀，提供的證據(jù)中故意泄露競品品牌，將至本和且初在小紅書競爭的暗潮涌動，推到了大眾眼前，甚至被部分網(wǎng)友戲稱為“25元的商戰(zhàn)”。

那么，至本和且初是誰？為何它們的競爭會引起這么大的討論？如何進行小紅書種草，才是真實有效的？

至本且初的商業(yè)版圖

至本和且初都屬于新興國貨品牌。至本主營為面部護膚；且初涵蓋的品類較廣，包括頭發(fā)護理、面部護膚、身體護理和口腔護理。它們的定位并不完全相同。

由于至本和且初都主要在天貓上銷售，因此我們從天貓切入。

從天貓銷售趨勢來看，至本和且初在2021年初的差距并不是特別大，自2021年11月后逐漸明朗。

至本是如何一步步拉開距離的呢？我們不妨看看它們的品類格局。

至本主營面部護膚，潔面、乳液/面霜、卸妝是賣得最好的三大品類；相較于2021年，至本在多個品類的市占率上升明顯，面部精華油、卸妝和潤唇膏的表現(xiàn)尤為突出。

且初涵蓋品類較多，2022年頭發(fā)護理占品牌銷售額47%，面部護膚占44%；進一步拆分到三級品類，可以看到卸妝和護發(fā)精油是其核心品類，但市場份額都有所下降。

所以，至本和且初的主戰(zhàn)場就是卸妝了，它們的核心單品都是卸妝膏。

當(dāng)我們聚焦到整個卸妝品類時，就更能發(fā)現(xiàn)競爭的激烈了。

TOP10品牌中，至本是唯一一個銷量正增長的品牌。進一步下探到“膏”狀產(chǎn)品時，頭部品牌就只剩下至本和且初兩家國貨了，均價也在百元以下。

誰搶奪了卸妝品類的話語權(quán)？

那么在卸妝品類，至本或且初，真的搶占了輿論的高地嗎？

我們不妨來模擬一下，當(dāng)某個人在小紅書搜索相關(guān)信息時，TA能看到什么。畢竟在年輕人心里，小紅書已經(jīng)成為“第二搜索引擎”，TA能看到的種草筆記，很大程度影響了購買決策。

當(dāng)小紅書用戶搜索“卸妝”時，綜合排序前20的筆記內(nèi)容非常多樣，如卸妝手法教學(xué)、不同卸妝產(chǎn)品的作用原理、產(chǎn)品測評/推薦、沉浸式卸妝等。出鏡率最高的品牌是植村秀，但占比也只能保持在20%上下。從產(chǎn)品類型上來說，卸妝水、卸妝油是主流的卸妝產(chǎn)品；卸妝膏占比較低，且筆記中有大量篇幅是在講解使用感受和卸妝手法，市場教育還不成熟。

當(dāng)小紅書用戶搜索“卸妝膏”時，綜合排序前20的筆記集中在產(chǎn)品使用感受和推薦。芭妮蘭的出鏡率最高，總體維持在20%上下。

至本和且初的出現(xiàn)頻率仍然不算突出，但已有多個博主專門對比二者效果，足以見得在消費者心中的強對標(biāo)。

當(dāng)然，小紅書千人千面的推薦算法，使得每一個人能看到的結(jié)果不完全一樣。但這種比例至少說明了，在純路人眼里，至本和且初的曝光度，并沒有想象中高。

那些已經(jīng)用錢包投票了的消費者，對這兩個品牌評價如何呢？或許能從天貓的買家評論中一探究竟。

通過對卸妝品類的買家評論進行NLP自然語義分析，我們把消費者的評價拆分為9個維度進行打分。至本全面領(lǐng)先于行業(yè)平均，短板主要在庫存；且初基本與行業(yè)平均得分持平。

其實從一級維度上來看，至本和且初在產(chǎn)品上的滿意度，差距并不大。在產(chǎn)品維度上，至本的好評占比87%，且初的好評占比占83%；都有消費者反饋“難聞”、“卸不干凈”、“冒痘”、“刺痛”、“辣眼睛”等產(chǎn)品使用問題。真正拉開差距的，在于包裝、物流、服務(wù)等運營層面。

在包裝上，至本的替換裝獲得一致好評，清晰地向消費者傳達了環(huán)保的形象。此外，品牌提供護膚說明書、日期貼紙、快遞盒改造收納盒指南等指引，也帶來不少加分。

在物流上，至本統(tǒng)一采用順豐，快遞的時效受到消費者表揚。

在服務(wù)上，客服的專業(yè)知識和服務(wù)態(tài)度打動了消費者，品牌的用心被消費者看到并肯定。

此外，庫存得分較低主要是因為曾經(jīng)缺貨過一段時間，恢復(fù)供應(yīng)后逐漸轉(zhuǎn)好。

相較之下，且初在促銷和價格上的舉措是令消費者印象更為深刻的，如贈送小樣、活動力度等，但這與國貨品牌一貫來的高性價比形象相比，并無突破之處，更遑論至本甚至比且初還要平價。

至本的運營策略，確實更容易讓消費者留下深刻印象，也更容易強化品牌認知。

社媒種草邁向何方？

公開聲明之后，至本和且初的銷售是否受到影響？從銷售趨勢來看，且初過年后的銷售走勢與過年前基本持平，至本相比年前有所增加，但是否由本次事件直接導(dǎo)致，不得而知。

既然如此，為何品牌方如此直接地撕開小紅書種草的表象呢？恐怕與小紅書的種草真實性和有效性有關(guān)。

從消費者評論中可以看到，兩個品牌通過社媒引流轉(zhuǎn)化的比例都呈下降趨勢，這種情況下，小紅書仍然堅挺，種草指數(shù)還時有上漲，說明小紅書種草的影響還是相對穩(wěn)定的。

事實上，在流量見頂?shù)纳鷳B(tài)格局中，品牌想要尋求新的突破點是很難的。關(guān)注小紅書的輿情口碑固然很重要，但更為迫切的是，讓更多有購買意愿的消費者看見。從目前小紅書的搜索排位上來看，至本和且初的存在感還不夠強，如何提高品牌的曝光率更是重中之重。

酒香也怕巷子深，或許數(shù)據(jù)可以尋找到一些確定性，讓品牌看得更清楚，將預(yù)算花在刀刃上，把握住更多增長機會。

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數(shù)據(jù)處理/林小滿 謝榮皓

文章撰寫/林小滿

編輯排版/小冷同學(xué) 林小滿