對當代年輕人來說，去咖啡廳不僅是攝入咖啡因，更是完成一場小型社交。

朋友聊天、商務會面，咖啡館里人形形色色，永不停歇。而咖啡賽道的火熱，也不止于爆款飲品的銷售數(shù)據(jù)，更有消費者在咖啡館里投入的消費與時間。

一杯咖啡的氣味，是眾多咖啡愛好者愛上咖啡的理由之一，因為聞香的樂趣不亞于飲下一杯好喝的咖啡。

瀝金最近就發(fā)現(xiàn)了一個有著咖啡基因，以氣味為導向的生活方式品牌——cottee，它希望收集那些在日常生活中被忽略的味道，用氣味鏈接一群“氣味相投”的人。

品牌成立于2020年，創(chuàng)始人之前開咖啡館，后來誤打誤撞進入香薰賽道，并在0預算下取得了1000+冷啟動銷量。

2022年，cottee與話梅合作在安福路開設線下慢閃店；因為產(chǎn)品理念和陸家嘴咖啡節(jié)所倡導的生活態(tài)度一致，同年也成為陸家嘴金融城咖啡文化節(jié)的官方特別合作品牌。

在對cottee進行深入研究后，我們對創(chuàng)始人王琛提出了“品牌三問”：

一問香氛市場增速快，為何選擇小眾咖啡香？

二問靠創(chuàng)意出圈的產(chǎn)品設計，是否可持續(xù)？

三問消費品內(nèi)卷嚴重，“慢公司”如何面對挑戰(zhàn)？

cottee如何作答？一起來看看。

作為少數(shù)仍在快速增長的日化細分渠道，香氛賽道近年來頻頻迎來新玩家，內(nèi)卷愈發(fā)嚴重。

香型也被迫內(nèi)卷起來。在大牌的“商業(yè)香”“街香”之外，講究個性化的“小眾香”正受到年輕一代消費者的喜愛，就比如有記憶點的咖啡香。

為什么選擇咖啡香？這個是王?。ɡ贤酰?4年前就得到的答案，

cottee名字的由來是英文單詞coffee的倒映。用老王的話說，倒過來的coffee或許能讓人發(fā)現(xiàn)咖啡的另一面，也映射他們走過的10年。

cottee是coffee的倒影

創(chuàng)立cottee之前，老王在上海松江開了10多年社區(qū)咖啡店。常有客人說喜歡咖啡館熱鬧且溫暖的味道。而恰好咖啡調(diào)香氛在市面上仍處于空白，老王因此嘗試進入香氛行業(yè)。

但咖啡香氛并非想做就能做，復刻起來非常困難。

于是老王第一時間把市面上所有跟咖啡相關(guān)的香氛產(chǎn)品都買回來。這些產(chǎn)品一部分強調(diào)甜感，更像是香草糖漿的味道；另一種則是意在模擬咖啡館的氛圍感。其中有一兩款已經(jīng)很接近，但還是缺一口氣，因此老王決定自己嘗試。

在與上游代工廠溝通兩個月，嘗試了上百種咖啡相關(guān)香氛原料，但仍沒找到合適解法后，老王得到了來自世界第二大香氛公司芬美意的協(xié)助，后者愿意與老王共同開發(fā)一款咖啡香氛。在利用頂空技術(shù)對咖啡香氣分析后，法國的調(diào)香師終于還原了最接近的咖啡香氣。

歷時近兩年研發(fā)，第一版產(chǎn)品的還原度很高，但只有苦感，缺乏愉悅感。在聽取了調(diào)香師的建議后，最終版本的咖啡香薰蠟燭以咖啡氣味為基底，增添了玫瑰的脂粉甜感，尾調(diào)的雪松和檀木的木質(zhì)感實現(xiàn)了香氣的平衡，讓咖啡的微苦和蛋糕的烘香交互，仿佛身臨一家熱鬧忙碌的咖啡館。

cottee團隊在芬美意溝通香氣

cottee曾在安福路開過一家慢閃店，門口擺放著的巨大皮搋子，正是cottee推出的一款無火香薰產(chǎn)品。

產(chǎn)品靈感來自2022年疫情居家期間，老王的丈夫老張在家如廁的經(jīng)歷。由于忘帶手機消磨時間，在讀完所有沐浴露和洗發(fā)水的說明書后，他突然看到了角落的皮搋子。

老張希望把生活中熟悉的物件，用另一種方式來呈現(xiàn)。就好比真實的皮搋子是用來疏通下水道的，但cottee的皮搋子是用來疏通情緒的。

這種生活中隨處可見的靈感，造就了cottee的“小不同”。它堅持著一種質(zhì)樸的設計風格，不管是最初的香薰蠟燭，還是皮搋子香薰，乃至線下店的招牌都呈現(xiàn)了一種質(zhì)樸的快樂。

cottee的皮搋子香氛

如果說國際大牌的產(chǎn)品美學是俯視消費者，cottee的產(chǎn)品美學則是和消費者平視，就像搬個馬扎凳和消費者坐下嘮嗑一樣。

cottee于是吸引了許多從未使用過香氛的小白用戶。第一批香薰蠟燭的購買者，絕大多數(shù)是從未使用過香薰蠟燭的咖啡愛好者。cottee的產(chǎn)品定價在60-300元，送禮和自用都很合適。

在cottee位于松江的辦公室，掛著一句話：每個失敗的產(chǎn)品背后都有著一屋子為它叫好的人。對品牌而言，不大的團隊和不多的研發(fā)資金，漫長的研發(fā)周期仿佛已是常態(tài)，不令人滿意的失敗版本也是常有之事。

cottee將創(chuàng)意理念也延伸到了其他品類，比如充滿童趣和故事的周邊產(chǎn)品：一副由愛打牌的八歲小朋友Shila手繪的“耍小牌”撲克牌，一個叫“靠”的充氣抱枕等等。

而如何做出下一款很“cottee”的產(chǎn)品，團隊的邏輯就是：熟悉加意外，然后有質(zhì)感。

cottee位于松江的辦公室

cottee的創(chuàng)始團隊天然帶著一種自由散漫的精神，會因為去迪斯尼團建就暫停營業(yè)發(fā)貨；也會花很多精力去做一份品牌報紙。

而這恰恰契合了當代年輕人反內(nèi)卷的精神內(nèi)核。年輕消費者不再為臉譜化的“美”所買單，cottee身上透露出的氣質(zhì)恰恰滿足他們對生活對工作一種有所謂但不多的態(tài)度。

cottee目前的主要銷售渠道是淘寶店鋪。在電商運營上，團隊沿用咖啡店的經(jīng)驗，除了基礎(chǔ)信息的回答，客服更會像與熟客交流一樣和客戶給建議，讓一筆筆訂單更有“人情味”。

另外cottee還有近1/5的銷售來自線下咖啡館的分銷。在上海、北京、福州、南寧、南京、寧波、深圳、沈陽等上百家咖啡館里，都能見到品牌的身影。除此以外，品牌也有一些B端定制業(yè)務，例如知名衛(wèi)浴品牌會定制專屬品牌色的皮搋子香薰作為禮品。

面對香氛市場的飛速發(fā)展和內(nèi)卷嚴重，老王有著一種叛逆且佛系的心態(tài)，依然醉心于品牌創(chuàng)立之初的理念。從咖啡氣味切入，和過去相連，也連接更多氣味相投的人。

cottee的品牌報紙

香味社交盛行的今天，噴上一款代表個性的香水出門已是年輕人的日常。年輕的香氛品牌都在通過不同角度去挖掘組合獨特的香調(diào)。

咖啡香氛產(chǎn)品的小眾或許是因為只把眼光放在了香氛愛好者群體，而國內(nèi)咖啡經(jīng)濟的快速增長，培養(yǎng)了一群咖啡愛好者，他們對咖啡上癮并且愛上了咖啡香味。根據(jù)最新調(diào)研，上海有7000家以上的咖啡館，這意味著咖啡氣味也有著足夠的受眾群體。

cottee作為一家內(nèi)容型生活方式品牌，有著富有個性的品牌氣質(zhì)，頗受圈內(nèi)人士的好評，也有很多爭議和“看不懂”。而其在規(guī)?；\營及投放增量的短板也同樣明顯，如何講好下一個十年的品牌故事，有趣的品牌靈魂又將如何擁抱商業(yè)化，都值得期待。