回歸中式。

一

2009年，穿著黑色小禮服的劉謙首登春晚，喊出那句：下面就是見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻。

隔年的趙本山，則在小品中揶揄：美國(guó)人牛成啥樣了，不也上咱這兒借錢(qián)來(lái)了嗎？

那一年過(guò)得風(fēng)馳電掣，新聞都在熱議經(jīng)濟(jì)，連鏡頭里的平谷農(nóng)民，張嘴都是利空、利好、股改和外貿(mào)交易。

新世紀(jì)前十年波瀾壯闊，回望滿是黃金水光，風(fēng)急浪高，自然也水大魚(yú)大。

時(shí)代吞吐的氣息，決定了生活消費(fèi)的主題。《新周刊》排出“中國(guó)欲望榜”，前三位分為：有更多錢(qián)、國(guó)家富強(qiáng)、周游世界。

同題文章寫(xiě)道：中國(guó)正成為世界上最大工地，中國(guó)的消費(fèi)欲望呈現(xiàn)出一波勝似一波的高潮。

麥肯錫到中國(guó)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人每周購(gòu)物時(shí)間9.8小時(shí)，而美國(guó)僅3.6小時(shí)。中國(guó)購(gòu)物中心，每周要迎接5400萬(wàn)顧客，超過(guò)英國(guó)人口。

商場(chǎng)購(gòu)物成為消費(fèi)主要方式。廣州友誼商店，促銷日當(dāng)天入賬2500萬(wàn)，同城的麗柏廣場(chǎng)，最牛VIP客戶一年刷單700萬(wàn)。

南京大洋百貨七周年促銷，人們小跑沖向柜臺(tái)，專賣(mài)店被迫取消試衣間。人流被反復(fù)擠散，1小時(shí)內(nèi)，廣播找人40次。

ZARA、GAP、Forever21等歐美品牌相繼入華，廣告爬滿大廈和公交站。ZARA首家門(mén)店，開(kāi)在上海南京西路，首日銷售額破80萬(wàn)。

ZARA門(mén)店對(duì)面，是上海恒隆廣場(chǎng)。那年，恒隆的愛(ài)馬仕店，標(biāo)價(jià)999999元的鎮(zhèn)店birkin手袋，被人現(xiàn)金買(mǎi)走。店鋪停業(yè)一天，全員點(diǎn)鈔。

恒隆廣場(chǎng)大理石光潔如鏡，那是郭敬明心里的上海中心，《小時(shí)代》倒映著恒隆繁華，以及對(duì)美式消費(fèi)的推崇。

伴隨GDP一路向上的生活，急需更多內(nèi)容填充。那些年，愛(ài)優(yōu)騰尚未起勢(shì)，流行的是字幕組美劇：《越獄》、《LOST》，以及經(jīng)久不衰的《老友記》。

都市里的人們，喜歡《老友記》里的美式生活。一天從咖啡館開(kāi)始，在酒吧結(jié)束，開(kāi)私家車上班，購(gòu)物去超市。

家樂(lè)福、萬(wàn)客隆、沃爾瑪、麥德龍進(jìn)入中國(guó)。2008年，家樂(lè)福魯谷店開(kāi)業(yè)，門(mén)前水泄不通，收銀臺(tái)被多次擠倒，工作人員穿梭超市，舉牌“請(qǐng)勿奔跑，注意安全”。

同年，星巴克也迎來(lái)快速增長(zhǎng)期，年輕新中產(chǎn)終于體驗(yàn)了《老友記》里的咖啡時(shí)光：

在金臺(tái)夕照的寫(xiě)字樓里，端一杯星巴克，俯瞰著車水馬龍。波西米亞風(fēng)的塞壬logo，航海時(shí)代泛黃牛皮紙杯托的手感，金臺(tái)的夕照正透過(guò)大大落地窗，溫柔地灑在身上。

2010年，《杜拉拉升職記》上映，徐靜蕾演繹了那十年城市人群所追求的生活方式：在西式框架內(nèi)，裝入東方煙火，自在且享樂(lè)。

那年的人們，和杜拉拉一樣，喜歡這種生活，消費(fèi)主義似乎和幸福劃了等號(hào)。

《了不起的蓋茨比》中，寫(xiě)過(guò)相似情節(jié)。大都市黃昏，總有年輕人在商店櫥窗前徘徊：

這些薄暮中的年輕職員啊，正在虛度一生中最燦爛的年華、一夜中最美好的時(shí)辰。

二

2015年11月，紐交所敲響兩組每組11口青銅編鐘，遠(yuǎn)程致意雙11開(kāi)市。

當(dāng)夜，狂歡現(xiàn)場(chǎng)大屏上，100億交易額達(dá)成，用時(shí)12分28秒，隔年，時(shí)間縮至6分58秒。

深夜狂歡的人們，用1億筆訂單沖垮服務(wù)器，頁(yè)面多為“數(shù)據(jù)加載失敗——哎呦喂，被擠爆了，請(qǐng)稍后重試”。

順豐包下整條高鐵運(yùn)貨，快遞配送員雙十一當(dāng)天要走300萬(wàn)公里，而送完全部包裹，要走4800萬(wàn)公里。

電商購(gòu)物成為消費(fèi)主流，任性和剁手成年度熱詞。算法推薦加速消費(fèi)狂潮，年輕人在微博上說(shuō)：要么平庸一般，要么就用最好。

美式消費(fèi)中的借貸流行，武漢大四男生將日常用的歐萊雅男士，換成了千元SK2神仙水。每月收到賬單時(shí)他才會(huì)恍惚：這些錢(qián)真是自己花的嗎？

天天都是購(gòu)物節(jié)日，時(shí)時(shí)都有開(kāi)屏廣告，信息流不斷挑動(dòng)消費(fèi)荷爾蒙，2015年，1000名Z世代受訪，他們平均每月5.9天在外用餐，4天去商場(chǎng)影院，無(wú)人不網(wǎng)購(gòu)。

2016年，中國(guó)信用卡發(fā)卡4.73億張，中青報(bào)抽樣的2026人中，44.2%有逾期還款經(jīng)歷。受訪女孩稱，“消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成了，剎不住車”。

迷走在浮世繪中的新中產(chǎn)，開(kāi)始警覺(jué)，他們從喧囂的夢(mèng)中驚醒，聽(tīng)見(jiàn)了冰層開(kāi)裂的聲音。

極簡(jiǎn)主義走紅，《斷舍離》銷量飛增。出版人稱，這本書(shū)暢銷是因社會(huì)環(huán)境到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)。

我們的生活水平這些年提升得特別快，物質(zhì)非常充裕，追崇美式消費(fèi)生活，但是沒(méi)有反思如何面對(duì)和處理這種物質(zhì)過(guò)剩狀態(tài)。

斷舍離靈感來(lái)自作家的山寺月夜，天然帶著世相禪思。有上海白領(lǐng)刪掉所有導(dǎo)購(gòu)APP，拿大號(hào)垃圾袋扔盡家中雜物，暢快之余反思“以前是不是被物質(zhì)綁架了？”

那幾年，人們一直處于冰火糾結(jié)，沉溺于消費(fèi)幻夢(mèng)，又心知欲望過(guò)度。

日本學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》寫(xiě)道：第二消費(fèi)時(shí)代追求“越大越好”，第三消費(fèi)追求“個(gè)性多元”，第四消費(fèi)追求“返璞歸真”。而中國(guó)三個(gè)消費(fèi)時(shí)代同時(shí)并存。

閑魚(yú)創(chuàng)立，拼多多擴(kuò)張，宜家在中國(guó)迎來(lái)高速增長(zhǎng)。人們走入高大貨架之間，仿佛這樣就能甩掉過(guò)度的包裝。

有著相似貨架的山姆會(huì)員店和Costco走紅，一切恍如美式生活：周末開(kāi)車到山姆巨大停車場(chǎng)，穿梭成排貨架間，用大包裝商品，裝滿寬大購(gòu)物車，以為得到實(shí)惠。

最后，超市成為網(wǎng)紅地，年輕人蜂擁于此，打卡拍照，“排隊(duì)堪比迪士尼”。

然而，山姆店很快多了外號(hào)，比如“千元店”，意為隨便一買(mǎi)，便能花掉上千。專業(yè)的營(yíng)銷人員，精心設(shè)計(jì)了購(gòu)物路線，一路總有不同的商品誘惑。

消費(fèi)狂熱被另一種方式掩飾。

人們推車走過(guò)如山的商品，有短暫中產(chǎn)的錯(cuò)覺(jué)，從一個(gè)夢(mèng)又跌到另一個(gè)夢(mèng)中。

三

2023年早春，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始重啟，消費(fèi)復(fù)蘇帶來(lái)更多煙火氣。

相比于從前，國(guó)人的消費(fèi)觀變得更為理性。

過(guò)度消費(fèi)的高音已無(wú)人相和。雙十一不再公布交易額，年輕人不再沉迷囤貨。B站“10塊錢(qián)做一頓飯”系列視頻走紅，10萬(wàn)人圍觀，學(xué)習(xí)如何過(guò)性價(jià)比更高的生活。

有省錢(qián)博主懊惱當(dāng)年的自己：

“前幾年，還在上學(xué)的時(shí)候，我去做過(guò)伴娘，像服務(wù)員一樣累了一天，只賺到80元，晚上拿到錢(qián)為了犒勞自己，去買(mǎi)了水果、豬蹄、鍋包肉等小吃，一下子就只剩下30元了。”

央視發(fā)起的青年消費(fèi)調(diào)查中，年輕人消費(fèi)態(tài)度開(kāi)始回歸有度。而麥肯錫報(bào)告里，北上廣主流消費(fèi)觀變?yōu)椋焊咝詢r(jià)比，把錢(qián)花在刀刃上。

秋天第一杯奶茶涼了，喜茶奈雪比賽降價(jià)，最后連象征美式生活的星巴克，都開(kāi)始買(mǎi)一贈(zèng)一，14.86元兩杯。

2020年，脫胎于《老友記》的《愛(ài)情公寓》播出最終季。酒吧和咖啡館不見(jiàn)了，故事里多了超長(zhǎng)的視頻面試，努力的帶貨主播，以及深夜散發(fā)的小廣告。

一同轉(zhuǎn)冷的還有美式消費(fèi)生活。

疫情時(shí)的囤貨需求，讓山姆走紅。而今，人們發(fā)現(xiàn)囤貨本身帶來(lái)了很多浪費(fèi)。

“那塊巨大的提拉米蘇蛋糕，即便喊了5個(gè)朋友來(lái)家里吃，還是剩下了四分之一，在冰箱里放串了味道，最終扔掉。”

曾青睞打卡的年輕人，明白去山姆店并不等于中產(chǎn)生活，況且算上會(huì)員卡并不便宜。

一代人的烏托邦撞入現(xiàn)實(shí)，路透社說(shuō)，節(jié)儉才是中國(guó)年輕人崇尚的新酷。

年輕人開(kāi)始去超市買(mǎi)臨期商品，跟在大媽身后學(xué)習(xí)砍價(jià)，甚至買(mǎi)生日蛋糕，都要省掉收費(fèi)的刀盤(pán)。

逃離山姆的年輕人，回歸精打細(xì)算的新中式生活，轉(zhuǎn)為選擇性價(jià)比更高的本土零售。

下班時(shí)線上下單，30分鐘后外賣(mài)小哥搶先到家，小份果蔬更適合獨(dú)居年輕人和三口之家，每次幾十元的消費(fèi)，也無(wú)冰箱囤貨壓力。

更受歡迎的，是本土化定制的商品，更合本土胃。上海青浦霜打菜，每周銷售量數(shù)百噸；武漢紅菜薹，每天銷售近萬(wàn)份；剛剛破冰出河的密云水庫(kù)魚(yú)，當(dāng)天就被送到北京人的餐桌。

山姆掃貨適合住郊區(qū)別墅的美國(guó)大家庭，而對(duì)中國(guó)1億中產(chǎn)小家庭而言，小包規(guī)、周轉(zhuǎn)快、即時(shí)到、更省錢(qián)、性價(jià)比高，才是新中式消費(fèi)之道。

購(gòu)物變化是消費(fèi)時(shí)代的縮影。融入美式的品質(zhì)追求，日式的節(jié)儉節(jié)約后，我們已找到中式的消費(fèi)之道。

它和我們正經(jīng)歷的周期重疊。消費(fèi)浪潮起伏如山巒，終趨于理性和平靜。

《了不起的蓋茨比》收尾，河那岸那盞沉溺欲望的綠燈熄滅，金粉散于荒野。

此時(shí)，人們所珍視的東西，才在黑暗中現(xiàn)出輪廓。