■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

一提到公益，多數人首先想到的就是捐款捐物。但時下隨著媒介環境的變遷，公益營銷也早已經不再是單向傳播，大眾對于說教式的公益營銷也流露出排斥。

在黑馬看來，新生態環境中，良性的公益營銷需要摒棄宏大的敘事，融入大眾的日常生活場景中去，讓每個人都能參與到其中。

比如阿里巴巴公益所推出的短片《沒有超能力，只是超有愛》，既沒有宏大的敘事，也沒有刻意營造的情感氛圍，有的只是生活的細微，普世的情感。而傳遞的“愛在阿里，美好有你”的訴求和展露的公益模式也讓公益從同情走向共情，給出公益傳播的另一種可能與思路。

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從同情到共情的升華

阿里巴巴以故事開啟公益篇章

營銷界一致流傳這這樣一句話，story telling是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法。

消費者總是對抽象的事實無感，對跌宕起伏的具體故事如癡如醉。故事是最能搶占消費者心智，并且形成低成本的口碑傳播。

阿里巴巴公益主題的品牌TVC《沒有超能力，只是超有愛》就講述阿里人的各式各樣的公益故事，跳脫功能呈現，以價值觀彰顯品牌質感與溫度。

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話語權的交還，更能產生情緒共鳴

如今的圈層環境下，消費者顯然更愿意與同為“消費者”的圈層人群說話。阿里公益的這只品牌TVC就將重心放在了同為消費者的“阿里人”，以他們的故事串聯情節，演繹群像公益故事。

深入山村學校為孩子創辦編程課的阿里巴巴開發工程師，彰顯阿里公益的“鄉村振興技術官”項目；天貓家裝行業的運營發起“黃扶手”計劃，聯動家裝品牌幫扶老年人如廁起身，切實關照銀發圈層；算法工程師發起“數字人手語翻譯小莫”項目，讓聽障人群的發聲被“聽見”；在鄉村文化的振興中，同樣可以看到阿里的設計委員會通過自身的設計才能幫扶當地特產的售賣…

正是同為消費者圈層的真實“阿里人”故事，讓受眾感受到品牌的公益是真實且能感受到參與感。每一個項目落地并投入使用的喜悅也是更容易被感知的，由此也改變用戶對于公益的刻板印象，從而對與此類公益事件產生共情。

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懸疑的敘事邏輯，更能吸引用戶

好的故事是消費者和品牌之間的情感切入點。但優質的故事內容需要好的敘事邏輯去吸引消費者的目光。

在阿里公益的品牌TVC中，先是以“隔空取物”、“三頭六臂”、“讓手說話”設下疑問——他們真的有超能力嗎？隨后以此為邏輯主線一一講述他們的“超能力”。開頭設下的疑問也對用戶形成引導，由此進一步激發用戶繼續觀看的欲望，從而讓后續的故事情節發展和阿里巴巴的公益項目露出更加自然。

以疑問開頭，在敘事故事情節，有轉折，有沖突，由此用戶的注意力也會大大集中于此，從而放大品牌TVC的影響力。

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片尾彩蛋信息，精準傳遞品牌價值觀

創意時代，阿里巴巴借由故事完成與用戶的溝通。但TVC所承載的不僅僅是故事，更需要向用戶傳遞精準的品牌信息。

因而在故事之余，阿里巴巴的品牌TVC將品牌所做的公益事件匯集成數據，讓大眾看到阿里的公益事件更多的是社會性的，帶動眾多的商家參與，為更多的人群送去幫助。由此阿里所要傳達的“愛在阿里，美好有你”的主題也得以讓用戶深切感知并形成參與感，從而形成一種良性的公益模式。

從真實的內容到創意的敘事邏輯再到價值觀念的傳達，阿里公益所構建的良性公益模式讓用戶看到平凡人對于公益事業的參與感以及平凡人所能創造的價值，真正讓大眾實現一種對于公益的情緒轉變，不再是同情，而是共情，是想要去參與其中的動容。

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把公益做入“基因”

盤活有穿透力的品牌溫度

事實上，阿里的公益事業是由來已久的。每年，阿里都會舉辦“阿里巴巴公益榜”，專門用來鼓勵和表彰“阿里人”所做的公益項目。

比如，“阿里人”洞悉老年人如廁起身不方便等問題發起的“黃扶手”計劃；發起“小小內衣計劃”教會處于青春期的鄉村小女孩選購合適的內衣；為關照身邊的“弱勢群體”，專門發起“高德無障礙導航”讓 身邊的弱勢群體也能享受到出行的快樂；同時，更是考慮到罕見病患者，為其搭建“罕見病全球藥物信息平臺”，為其提供幫助…

如此多的公益項目讓我們看到的是“阿里人”對于公益事業的“上心”，真正將“愛在阿里”的口號當作精神理念去踐行、去實施。目前，阿里的公益項目已經涵蓋了多方多面，是以解決社會現實問題做出創意的公益解決方案。

同時，阿里公益的這些公益項目也承擔起一個品牌應有的社會責任感，讓公益不再是單方面的發聲，而是鼓勵更多的“阿里人”加入其中，成為促使公益事業發展的一份子，讓公益成為一種社會化的大事件。

在黑馬看來，這種由公益基因延伸出的公益傳播行動，由內而外的公益價值延展與輸出，所釋放的品牌溫度與質感顯然更具穿透力。

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讓公益成為常態

達成三方共贏的合作模式

公益，可以說是品牌與用戶建立情感上鏈接的最好羈絆。但一時的感動，往往難以帶來長久的價值。在黑馬看來，公益更應該是一件常態化的事件。

品牌持續不斷的做公益事件，如阿里巴巴，通過帶動更多的“阿里人”參與，品牌形成的是知名度和用戶好感度積累。長此以往，公益所積蓄的價值也將成為品牌長期且固定的資產。

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同樣，阿里巴巴所開創的公益模式也不再聚焦與煽情，而是平凡卻又微小的感動，打破的是大眾對于公益“捐錢、捐物”的刻板認知，由此形成的也是一種公益的良性循環，讓公益也變得“可持續發展”。

其次，阿里巴巴在公益事業中承擔的更是一種“橋梁”，用戶可通過阿里巴巴接觸更多的公益事業，由此形成參與感。落在實處的公益成果由此也讓參與者受益，獲得精神上的愉悅，從而實現精神價值的滿足。

阿里巴巴的公益可以說是一種創新性的突破，達成品牌-用戶-公益三方的共贏。而今，我們也理由相信，阿里巴巴的公益營銷也必將釋放出更強大的力量。