一位動(dòng)畫視頻博主發(fā)布了一個(gè)視頻，這幾天突然引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議。視頻中，一個(gè)印有科學(xué)家尼古拉·特斯拉頭像的通緝令，被片中主角小柴拉倒在地。不少網(wǎng)友和自媒體大呼「公開侮辱科學(xué)家」；但視頻創(chuàng)作者「柴來了」卻一肚子委屈：這背后是一段關(guān)于愛迪生與特斯拉之間糾葛的歷史典故，小柴通過拉倒針對(duì)科學(xué)家的通緝令，來致敬這位偉大的科學(xué)家。

「受傷」的不只是視頻創(chuàng)作者，視頻中出現(xiàn)的小鵬G6也「躺槍」。

凡是容易扯動(dòng)情緒的新聞，都有反轉(zhuǎn)的可能。經(jīng)過幾天的討論，更多人了解到視頻里的隱喻以及影片中通緝令的典故后，討論開始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)：「商業(yè)diss正常，但硬說攻擊科學(xué)家毫無道理」、「視頻引發(fā)爭(zhēng)議，也證明了G6的產(chǎn)品力」、「嚴(yán)查幕后黑手」…

回看這次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，幾乎集合了當(dāng)下輿論場(chǎng)上的所有角色：品牌主、博主和KOL、競(jìng)品、歷史人物甚至黑水軍等等。這些角色彼此之間有了關(guān)聯(lián)后，又會(huì)出現(xiàn)很多問題：情緒和真相，到底誰更重要？流量和創(chuàng)意，如何取舍？友商之間如何才能良性競(jìng)爭(zhēng)…

這對(duì)所有的品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者來說，其實(shí)都不是一道易解的題。

• 被誤解，是表達(dá)者的宿命？

昨天我找到了這個(gè)視頻的創(chuàng)作者「柴來了」。先來看一段我和他的對(duì)話：

叁趣：視頻創(chuàng)作的初衷是什么？為什么會(huì)選用一張可能引發(fā)了爭(zhēng)議的尼古拉·特斯拉頭像？
柴來了：核心是想表達(dá)小鵬G6挑戰(zhàn)特斯拉Model Y，使用特斯拉的頭像是因?yàn)樘厮估嚲褪且赃@位發(fā)明家的名字命名的，是一種代指的手法。
叁趣：通緝令的形式是怎么想到的？
柴來了：特斯拉汽車在美國的總部位于德克薩斯州，這里是美國牛仔的故鄉(xiāng)，影片使用西部小鎮(zhèn)的故事背景，為了隱喻特斯拉汽車，而通緝令在西部片中是一個(gè)很順理成章的設(shè)定。
叁趣：關(guān)于通緝令，好像是引自一段愛迪生和特斯拉之間的糾葛？
柴來了：是。歷史上，愛迪生與特斯拉之間曾經(jīng)爆發(fā)過直流電和交流電的路線之爭(zhēng)，期間強(qiáng)勢(shì)的愛迪生以交流電電死小動(dòng)物的表演等各種辛辣手段向公眾“抹黑”特斯拉。對(duì)于特斯拉的通緝令就是出自對(duì)這一歷史的隱喻，它象征著當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及社會(huì)環(huán)境對(duì)特斯拉的壓迫。
叁趣：在你微博上看到，電影《電力之戰(zhàn)》以及《光電帝國》這本書中都看到過相關(guān)的描述。能否展開講講？
柴來了：沒錯(cuò)。所以影片中設(shè)置的將通緝令拉倒的行為，恰恰是對(duì)這種強(qiáng)權(quán)霸凌手段做出回應(yīng)，表達(dá)的是對(duì)特斯拉先生的敬意，而以拆除通緝令引發(fā)的地震，將分叉路變成直路，寓意向強(qiáng)勢(shì)者發(fā)出挑戰(zhàn)，通往美好未來的陽光大道。

面對(duì)同一個(gè)現(xiàn)象，每個(gè)人都在根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，提出各自的看法。就像主持人馬東說過，被誤解是表達(dá)者的宿命。經(jīng)歷過這樣一次爭(zhēng)議，「柴來了」也在反思這次的被誤解，他說：「這條視頻創(chuàng)意概念采用了一段大家可能不是很熟悉的歷史故事，加上我把這個(gè)梗埋得有些太深了，所以，短視頻的形式也可能會(huì)讓很多信息的傳達(dá)不到位，對(duì)網(wǎng)友造成了一些困擾。」

• 半夜狂飆的奇怪?jǐn)?shù)據(jù)和謾罵

在創(chuàng)作完這個(gè)視頻后，「柴來了」根據(jù)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)判斷，可能有50%的希望會(huì)火。他預(yù)想的「火」是能帶來更多的流量。但他也有過一個(gè)預(yù)期，可能會(huì)有一小部分看不懂。但沒想到的是，卻以一種難以控制的方式「火了」。

視頻發(fā)出后，反響不錯(cuò)，評(píng)論區(qū)也很友善。但近幾天，他的評(píng)論區(qū)突然開始涌現(xiàn)謾罵和惡意中傷，幾乎全部指責(zé)他公開侮辱科學(xué)家。他百口莫辯：「他們選擇性忽略掉了「wanted」（通緝令）和懸賞金額的字樣，把一張通緝令說成特斯拉的巨幅畫像」。

「柴來了」將這次網(wǎng)友的圍攻形容為：「定向爆破」。他說：

「4月19日發(fā)布上線，在視頻發(fā)布的前五天時(shí)間里，所有評(píng)論與我原來發(fā)布的視頻情況類似，都處于良性的交流互動(dòng)范圍內(nèi)。4月24日開始，全網(wǎng)開始集中爆發(fā)攻擊性言論」。

他的評(píng)論區(qū)內(nèi)，這些賬號(hào)幾乎同一時(shí)間發(fā)布標(biāo)題，文案，配圖幾乎相同的文章，抖音、視頻號(hào)中也出現(xiàn)大量搬運(yùn)這則視頻的營(yíng)銷號(hào)，且所用話術(shù)基本一致。流量也不符合他賬號(hào)的日常。在影片評(píng)論量應(yīng)該很低的凌晨，賬號(hào)下邊還會(huì)突然出現(xiàn)大量詆毀謾罵的言論。為此，他不得不暫時(shí)性隱藏這個(gè)影片。

「柴來了」這幾天的經(jīng)歷，讓我想起了新聞學(xué)書本上的一張圖片。

現(xiàn)在，人人都可以在社交媒體上發(fā)表觀點(diǎn)。面對(duì)一件事，網(wǎng)友和自媒體更喜歡先選擇立場(chǎng)。因?yàn)榱?chǎng)背后是帶有情緒的。而情緒幾乎就是流量的同義詞。在「流量至上」的游戲規(guī)則里，每個(gè)人都站在自己的立場(chǎng)努力去佐證自己的觀點(diǎn)。每個(gè)人都為了保護(hù)自己的觀點(diǎn)，拒異己的觀點(diǎn)于千里之外。

然而，事實(shí)缺位，真相缺位。

流量本身不可怕，但如果像「柴來了」遭遇的攻擊一樣，惡意利用流量，則很容易對(duì)創(chuàng)作者和品牌造成中傷。

• 談營(yíng)銷創(chuàng)新，得先有片友善的沃土

除了被打上莫須有的「侮辱科學(xué)家」標(biāo)簽之外，也有人質(zhì)疑視頻中對(duì)標(biāo)并映射特斯拉model Y。

談到對(duì)標(biāo)營(yíng)銷，能想到無數(shù)經(jīng)典的對(duì)標(biāo)營(yíng)銷的案例和經(jīng)典作品。

比如，百事拍過一個(gè)廣告。因?yàn)樯砀咴颍∧泻⒄驹谑圬洐C(jī)前，先買了兩瓶可口可樂墊在腳下，才能按到百事可樂的按鈕，小男孩開心地拿著百事可樂離開。所以潛臺(tái)詞是可口可樂是墊腳石。反過來可口可樂也回應(yīng)了一條相似的廣告。不過這位小男孩將百事可樂墊在腳下拿到了可口可樂后，并沒有馬上離開，而是將百事可樂放回到了冰箱，潛臺(tái)詞是可口可樂的消費(fèi)者更有素質(zhì)。

再比如汽車行業(yè)的前輩，奔馳CEO蔡澈在奔馳總部的最后一天，與同事握手道別，渲染了傷感氛圍，最后坐上一臺(tái)奔馳離開大樓。就在觀眾沉浸在離別氛圍中時(shí)，廣告出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)，蔡澈退休后從車庫里開了一輛寶馬。

類似的廣告還有很多，不僅共同教育市場(chǎng)，做大市場(chǎng)，同時(shí)多年后回看也不失為一批經(jīng)典廣告。

但問題來了，為何國內(nèi)這類的經(jīng)典案例少之又少？

一方面，作品的創(chuàng)意確實(shí)重要。

這次「柴來了」制作的視頻，雖然是博主創(chuàng)作，但內(nèi)容上，小鵬G6對(duì)標(biāo)特斯拉model Y，搭配上相當(dāng)美式的動(dòng)畫風(fēng)格，輔以創(chuàng)新和調(diào)侃的寓意，其實(shí)是「有那味兒」了。不過問題可能就像作者反思的那樣，很多創(chuàng)意和敬意藏得有點(diǎn)深，一些典故并不被大眾知曉。

不過還有一點(diǎn)也很重要，談營(yíng)銷創(chuàng)新，得先有一片友善的沃土。

比如，上綱上線，大可不必。

同作為內(nèi)容創(chuàng)作者，總感覺這些年創(chuàng)作束縛越來越多。很多顧慮是在創(chuàng)作之前強(qiáng)加給自己。「這句話措辭會(huì)不會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議？」，「那個(gè)典故是否會(huì)引發(fā)網(wǎng)友不適？」當(dāng)顧慮越來越多，創(chuàng)作的靈感就會(huì)越來越少。更多創(chuàng)新的作品，當(dāng)然少不了一片友善的沃土。

題外話

前段時(shí)間參加上海車展，小鵬汽車的展臺(tái)成為了最熱門的展臺(tái)之一。尤其是剛剛亮相的小鵬G6吸引了眾多媒體和路人的關(guān)注。這對(duì)小鵬汽車來說，無疑是好事。好的產(chǎn)品自帶流量。但只要是有流量的東西，也更容易被人曲解。比如最近網(wǎng)絡(luò)上一些爭(zhēng)議，有的不實(shí)，有的反轉(zhuǎn)…

就如狄更斯所說：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

會(huì)被暫時(shí)誤解，但真相不會(huì)缺席。社交媒體時(shí)代，任何人、任何品牌都引發(fā)爭(zhēng)議，但最終一些還是要回歸到產(chǎn)品本身，畢竟能讓消費(fèi)者買單的，還是產(chǎn)品本身。