最近有媒體報道，阿迪達斯印尼代工廠將裁員1400人。代工廠負責人透露，裁員是因為訂單減少，公司必須管理收入及支出才能生存，并且表示這可能不是最后一次裁員。

無獨有偶，2個月前，全球最大的運動鞋代工企業寶成集團，也宣布越南代工廠裁員3000人。很多人不清楚的是，這家企業恰恰是阿迪耐克合作多年的代工伙伴。根據外媒爆料，阿迪和耐克今年產能可能將減少30%-40%，截至一季度，阿迪的庫存同比增長25%。

特別是在至關重要的大中華區，阿迪耐克接連遭遇挫折。盡管阿迪CEO依然對中國市場的中長期發展保持樂觀，但阿迪目前在華業績已經連續8個財季下滑。今年一季度，阿迪達斯大中華區收入僅為8.84億歐元，再次同比下跌12%。

當然，倒不是說阿迪耐克質量和設計不好，這兩家公司每年的研發費率都在5%-10%左右。只是近些年國產進步很大，尤其是性價比更高，成了越來越多消費者的選擇。比如花三四百元，壓根就買不到阿迪耐克的熱門款，但是可以買到質量和設計都很不錯的安踏、特步。

2022年，安踏已經超過了耐克中國和阿迪中國的營收，正式成為國內運動品牌NO.1，平價、優質是很多消費者對安踏產品的印象。現在的年輕消費者都是非常務實的，不會再因為一個logo的區別，就多花幾大百去買一雙運動鞋，這也成了國產走紅的關鍵原因。

特賣電商唯品會數據顯示，一段時間內，平臺上安踏的訂單總量猛增超過50%，特步和回力增長超過80%，其中年輕人是消費主力。

同時，面對國產的競爭，阿迪、耐克也在想盡辦法挽回中國消費者。比如在阿迪今年發布的新戰略中，計劃在產品設計中融入中國傳統元素，或者重金聘請中國運動員打廣告。耐克也在短視頻平臺直播帶貨，或者京東唯品會上讓利促銷，希望擴大市場份額。在唯品會上放價，幅度一般高達50%及以上，吸引粉絲近660萬。

從一定意義上說，這就是國產崛起帶來的好處。安踏、特步等品牌搶占阿迪耐克的市場份額，讓這些外國品牌也開始有危機感。就像國產新能源崛起讓合資車降價，最后利好被消費者掌握。今天的阿迪耐克也看清了這個道理，不愿拱手退出中國市場。