今年上半年，國產美妝迎來高光時刻，珀萊雅、上海家化和愛美客等企業，均交出了穩健發展的成績單。比如珀萊雅財報提到，2023年上半年收入超過35億，利潤達到4.9億，創下近6年新高。

另一家A股上市化妝品企業上海家化，也就是六神、美加凈、玉澤等品牌的母公司，預計上半年歸母利潤達到3.15億，同比增長100%，不少產品都迎來銷量爆發。業內人士甚至點贊，上海家化可能成為中國的“寶潔”或“聯合利華”。

更重要的是，現在不只是珀萊雅、上海家化等頭部企業崛起，而是國產美妝整體出現業績上揚。此前就有一份市場調查報告顯示，從市場份額來看，國貨美妝品牌已經占據了56%的市場份額，且有9成消費者表示愿意當回頭客。

即便在擅長特賣國際大牌美妝的唯品會上，珀萊雅、薇諾娜和花西子等國產，也有與歐萊雅、玉蘭油這些國際大牌平分秋色的趨勢。比如今年618，唯品會銷量前10的美妝品牌中，雖然1、2名是歐萊雅和玉蘭油，但是有6家都是國產品牌。

如果10年前，這樣的數據完全不可想象，當時國內平價美妝市場，基本被日韓品牌瓜分，而高端市場則是歐美大牌的天下。如今日韓美妝沒落了，被國產取而代之，后者開始和歐美大牌打拉鋸戰，背后主要有兩個原因。

第一是國產美妝自身爭氣，品質和效用有了長足進步，在抗老化、美白、舒敏等一些細分效用上，甚至不輸歐美大牌。就拿薇諾娜來說，去年研發投入達到2.55億，并且研發團隊全都出身藥企，在敏感肌方向做出了成績，獲得了消費者信任。

另一方面，則在于當下年輕人的消費觀念有了顯著變化，給了國產美妝證明自身的機會。往往在70后、80后眼里，刻板覺得國際大牌化妝品效果更好，對國產的關注度并不高。

但是現在時代已經變了，90后、00后這屆年輕人，開始理性比較進口和國產的區別，整體上看，進口大牌實力的確更強，但是比較細分效用，有的國產已經可以“平替”大牌，價格還要低好幾倍，性價比更高。

其實，類似的現象，并不局限于美妝，包括汽車、手機和家電等千行百業，都能看到國產在加速崛起。這是國產企業過去幾十年勤修內功開始爆發的有力印證，也是年輕一代回歸理性的真實寫照。