文｜楊舒芳 原創(chuàng)｜科技考拉

本文不涉及醫(yī)療相關(guān)專業(yè)內(nèi)容

平時(shí)要提前掛號(hào)的三甲醫(yī)院醫(yī)生，會(huì)在小紅書上看到你的評(píng)論后，主動(dòng)發(fā)來私信，詢問病情并幫你看檢查報(bào)告；在醫(yī)院看病時(shí)很難加上的醫(yī)生微信，也會(huì)在小紅書私信時(shí)主動(dòng)給你——這些在醫(yī)院里無比忙碌的醫(yī)生們，仿佛在小紅書上無比清閑、熱情、主動(dòng)。

這是很多小紅書用戶的共同經(jīng)歷。在線下高度緊缺的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，似乎在小紅書上呈現(xiàn)出完全相反的一面，有人戲稱這種狀況為“小紅書醫(yī)療體系”。

那么問題是，這些高度活躍的平臺(tái)認(rèn)證醫(yī)生賬號(hào)背后，上演的究竟是現(xiàn)實(shí)主義科幻片，還是針對(duì)「小紅薯」們的新式局中局？

1?

生病了卻被圍獵的「小紅薯」們

“1點(diǎn)56分，在小紅書確診XXX”，這個(gè)被網(wǎng)友用于自我調(diào)侃的句式，在不被外界注意到的地方，已經(jīng)演變出了真正的問診關(guān)系。

小紅書用戶「呀咪」（為保護(hù)用戶病情隱私，以下提到的ID皆為化名）稱，在一位醫(yī)生有關(guān)增強(qiáng)免疫力和治療HPV的筆記下評(píng)論后，她加了醫(yī)生的微信，助理打電話來詢問想怎么治療，要給她掛遠(yuǎn)程號(hào)視頻面診，掛號(hào)費(fèi)100元，中藥調(diào)理2800元左右。該醫(yī)生的小紅書賬號(hào)認(rèn)證為首都某醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師。

“我也是加了北京一個(gè)醫(yī)院的醫(yī)生，跟你的情況一模一樣，就是加助理，然后和醫(yī)生打了個(gè)視頻三分鐘，看了下舌頭，就開了3000的藥”，小紅書用戶「小丘」在給「呀咪」的留言里說。

小紅書用戶「瓜子」查出乳腺結(jié)節(jié)后，在小紅書加了一個(gè)中醫(yī)的微信，視頻問診后醫(yī)生開了藥方，一個(gè)治療周期14天，費(fèi)用1772，總共需要4-5個(gè)療程。收款二維碼顯示為成都某私營中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院。她在筆記里發(fā)了和醫(yī)生的對(duì)話截圖后，用戶「奶思」留言稱，“我也加了這個(gè)醫(yī)生的微信，說的東西跟你的是一樣的，估計(jì)是群發(fā)”。

“視頻看了孩子兩眼，就讓孩子走開了，然后就開藥。開的藥是一個(gè)月的量，價(jià)格2724，我沒買，昨天助理還在微信里問我孩子最近怎么樣呢。”和小紅書用戶「盼盼」聯(lián)系的賬號(hào)，認(rèn)證是某全國知名兒童醫(yī)院的醫(yī)生，她給醫(yī)院打電話詢問，被告知醫(yī)院對(duì)視頻面診一事并不知情，也不對(duì)此負(fù)責(zé)。

事實(shí)上，只要在小紅書稍加搜索，就會(huì)看到很多筆記在討論類似的看診經(jīng)歷。

盡管醫(yī)生不同、病癥不同，但主要流程都差不多：在私信中加了醫(yī)生的微信、實(shí)際是助理負(fù)責(zé)聯(lián)系、醫(yī)生微信視頻診斷幾分鐘后開藥；開藥則以中藥和中成藥為主；處方周期普遍偏長，一次開藥通常在半個(gè)月、3周甚至1個(gè)月，醫(yī)院代煎或制成顆粒后寄給病人；價(jià)格普遍較高，少的在千元左右，多的則達(dá)5000多元。

生病的「小紅薯」們，正在小紅書上，被有目的、有計(jì)劃的圍獵。

讓很多人放下警惕的原因在于，他們提到的這些賬號(hào)，很多都是小紅書官方認(rèn)證的公立醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)師，賬號(hào)信息里會(huì)顯示醫(yī)生任職的醫(yī)院、科室和職稱等級(jí)。

2?

“不方便視頻面診？電話也行”

按照上述用戶的看診經(jīng)歷，「科技考拉」決定用在女性群體中發(fā)病率較高的乳腺結(jié)節(jié)來試試。

在小紅書搜索“乳腺結(jié)節(jié)”后，在出現(xiàn)的結(jié)果頁面點(diǎn)開幾個(gè)認(rèn)證醫(yī)生賬號(hào)發(fā)布的筆記，置頂評(píng)論往往來自賬號(hào)本人——“1.乳腺結(jié)節(jié)、2.甲狀腺結(jié)節(jié)、3.乳腺炎、4.乳腺囊腫，回復(fù)數(shù)字或者直接發(fā)單子，看到會(huì)給你建議”。

按照格式，「科技考拉」在4個(gè)認(rèn)證醫(yī)生賬號(hào)的筆記評(píng)論區(qū)回復(fù)了數(shù)字1或2。在隨后的兩天里，陸續(xù)有13個(gè)賬號(hào)發(fā)來私信，其中包括上述4個(gè)認(rèn)證醫(yī)生賬號(hào)，其余則是自稱某某醫(yī)生或主任、但未認(rèn)證的賬號(hào)。

與4個(gè)認(rèn)證醫(yī)生賬號(hào)的溝通過程幾乎一樣，都是在私信中簡單詢問并對(duì)病情給出粗略判斷后，很快提出要加微信。

從頭到尾，我們沒有主動(dòng)給任何一個(gè)賬號(hào)發(fā)過私信。私信過程中，對(duì)于“微信”二字，對(duì)方有時(shí)使用“薇”、“新”等諧音字，或者以“聯(lián)系方式”代替；但“號(hào)脈”、“看診”、“藥”、“腫痛”、“手術(shù)”等詞均多次出現(xiàn)，始終未觸發(fā)小紅書任何風(fēng)險(xiǎn)提示或提醒。

有意思的是，認(rèn)證信息分別在廣東和河南執(zhí)業(yè)的兩位醫(yī)生，發(fā)來的微信號(hào)卻高度相似，都是3個(gè)英文字母加4個(gè)數(shù)字，并且英文字母一模一樣。根據(jù)我們?cè)儐柡笾碓谖⑿派现匦掳l(fā)來的介紹，他們應(yīng)該服務(wù)于河南的同一家民營中醫(yī)館。

4位醫(yī)助均表示，他們主要負(fù)責(zé)遠(yuǎn)程問診的預(yù)約掛號(hào)。遠(yuǎn)程問診的方式是和醫(yī)生微信視頻，問病情、看臉色和舌苔。在「科技考拉」提出不方便視頻看診后，一位醫(yī)生助理表示，也可以電話問診。

其中，除了一位醫(yī)助告知可以通過一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院掛號(hào)和繳納藥費(fèi)外，其余3位助理均稱全程在微信進(jìn)行，只需要掃他們發(fā)來的收款碼付款。

關(guān)于看診后的用藥，幾位醫(yī)助的說辭類似，稱3個(gè)月左右為一個(gè)療程，一般會(huì)先開15天到三周的藥量，一次的藥品價(jià)格則在1000-2000元不等。藥快喝完的時(shí)候再開下次的藥，具體看病人個(gè)人情況。

我們?cè)儐枎孜会t(yī)助是否可以先看處方再?zèng)Q定是否買藥，均遭到拒絕，對(duì)方表示處方可以隨藥郵寄。

「科技考拉」提出想先試試外用再考慮內(nèi)服后，在未經(jīng)過醫(yī)生看診的情況下，其中一位助理推薦了一款“散結(jié)膏”，并建議一次購買3個(gè)療程，“這是我們醫(yī)院制劑的傳承方子，是治療這個(gè)病的天花板了”，隨后發(fā)來了該中醫(yī)館的收款碼。

隨后的幾天里，幾位醫(yī)助先后發(fā)來微信，追問是否考慮好，要不要掛號(hào)或買藥。

3?

民營中醫(yī)館的“小紅書醫(yī)療體系”

這些民營中醫(yī)館在小紅書上的導(dǎo)流路徑已經(jīng)非常明確：注冊(cè)公立醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)生的小紅書認(rèn)證賬號(hào)——發(fā)筆記吸引流量并引導(dǎo)用戶評(píng)論——私信獲取微信等聯(lián)系方式——醫(yī)生微信視頻后開藥郵寄；同時(shí)，這些認(rèn)證賬號(hào)普遍高度活躍，發(fā)布的筆記文案類似，機(jī)構(gòu)運(yùn)作痕跡明顯。

利用醫(yī)生可以多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的特點(diǎn)，用醫(yī)生的名氣給自己招徠生意，這是很多民營醫(yī)院本身在用的策略。

問題在于，他們?cè)谛〖t書上完全隱匿了民營中醫(yī)館的痕跡，把平臺(tái)的認(rèn)證背書作為獲取用戶信任的工具。除了藥的價(jià)格普遍較高外，更大的風(fēng)險(xiǎn)是，整個(gè)問診都處于無監(jiān)管狀態(tài)下；而經(jīng)過小紅書的社區(qū)屬性和流量發(fā)酵，影響范圍被幾何倍放大了。

北京一家中醫(yī)館的負(fù)責(zé)人告訴「科技考拉」，視頻看診的方式，對(duì)于老大夫來說可以，但效果肯定不是太好，最起碼也應(yīng)該先面診一次，“不號(hào)脈、一上來就開15天以上的藥太騙人了，不排除可能有效果，但根本不應(yīng)該開這么多”。

他解釋稱，15天里天氣和脈象都會(huì)有變化，病人吃了什么成分反應(yīng)好、什么成分反應(yīng)不好，都要隨時(shí)溝通、頻繁調(diào)方子，上來就開15天肯定不可信，除非是小問題或者單純補(bǔ)補(bǔ)氣血。

一家在線問診平臺(tái)的人士告訴「科技考拉」，正常情況下，醫(yī)生在線問診最多只負(fù)責(zé)到開處方這一步，后面的購藥環(huán)節(jié)和醫(yī)生無關(guān)，“我們甚至?xí)ㄗh用戶優(yōu)先去線下藥店或美團(tuán)買藥等渠道，因?yàn)楸揉]寄更快”。他進(jìn)一步提到，如果醫(yī)生在線問診的收入與藥品掛鉤，就很難避免開高價(jià)藥的問題。

事實(shí)上，按照《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》，要求“不得對(duì)首診患者開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)”，通過微信視頻進(jìn)行首診本身就是違規(guī)的。

根據(jù)今年1月微信公開課的數(shù)據(jù)，2022年醫(yī)療類小程序同比增長34%，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院覆蓋28個(gè)省份，醫(yī)療機(jī)構(gòu)每天在企業(yè)微信上與有需求的用戶展開2500萬次咨詢——很多醫(yī)院在通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療，但都僅支持部分科室的復(fù)診患者在線續(xù)方開藥，其他病情咨詢僅提供診療建議，不開具處方。

一位接近微信的人士告訴「科技考拉」，企業(yè)微信一直在嘗試拓寬線上問診的范疇，但推進(jìn)起來非常困難。一方面，好醫(yī)生都非常忙，很難分出時(shí)間給線上；另一方面，首診必須線下的規(guī)定目前沒有突破口。

必須強(qiáng)調(diào)的是，這種利用平臺(tái)背書和流量，向民營醫(yī)館導(dǎo)流的醫(yī)生賬號(hào)，并不是小紅書醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)的全部。

「科技考拉」留意到，不少醫(yī)生會(huì)在小紅書的賬號(hào)簡介里特意強(qiáng)調(diào)“單純科普，不代表診療建議”、“不接受私信問診”等，并附上其執(zhí)業(yè)醫(yī)院的官方掛號(hào)渠道。

4?

貓鼠游戲，治理收效不佳

“以前凡事問百度，現(xiàn)在凡事問小紅書”，這是很多年輕人的互聯(lián)網(wǎng)人生寫照。今年初，小紅書DAU突破 1 億關(guān)口，百度在移動(dòng)端丟失的搜索份額，很大比例都被小紅書和抖音分走了。

“小紅書——你的生活指南”，這個(gè)在App Store上的簡介，小紅書確實(shí)用十年時(shí)間做到了。

但如何平衡流量和內(nèi)容的關(guān)系、如何實(shí)現(xiàn)更有效的平臺(tái)治理，仍然是小紅書要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

在民營中醫(yī)館們悄然搭建起的“小紅書醫(yī)療體系”中，被圍獵的是那些“凡事問小紅書”的用戶。線上攬客，視頻看診，高價(jià)開藥，一步步加起來就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)聚集的鏈條。

對(duì)一些民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，這些可能都是常規(guī)的拓客手段。但對(duì)小紅書來說，背后暗藏的風(fēng)險(xiǎn)巨大。

盡管這些機(jī)構(gòu)的用藥普遍以中藥、中成藥為主，很多用戶服藥后的反饋基本是“醫(yī)不好也醫(yī)不壞”，但萬一翻車出現(xiàn)嚴(yán)重后果，小紅書會(huì)被推到怎樣的風(fēng)口浪尖上，不難想象。

畢竟對(duì)用戶來說，帶有醫(yī)院、科室和職稱等級(jí)的小紅書官方認(rèn)證賬號(hào)，無疑是一種來自平臺(tái)的背書，也是所有后續(xù)展開的起點(diǎn)。另外，在評(píng)論、私信等環(huán)節(jié)小紅書也存在瑕疵，未盡到足夠?qū)徤鞯膶徍撕捅O(jiān)管。

但與百度當(dāng)時(shí)從醫(yī)療廣告和競價(jià)排名中賺到的巨額收入相比，小紅書所得到的收益卻并不對(duì)等。目前來看，小紅書拓展醫(yī)療內(nèi)容，更多是為了豐富內(nèi)容生態(tài)，而不是以此直接盈利。至少在這個(gè)方面，小紅書看起來并沒有主動(dòng)作惡的意圖，它的責(zé)任更多是監(jiān)管不力。

事實(shí)上，從去年底起，小紅書已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)對(duì)醫(yī)療類賬號(hào)的治理。

「薯管家」2023年2月發(fā)布的《醫(yī)療健康內(nèi)容專項(xiàng)治理公示》顯示，小紅書開展了一次專項(xiàng)治理行動(dòng)，主要打擊的行為包括通過批量化和套路化方式做號(hào)的“假醫(yī)生”、醫(yī)生導(dǎo)流站外進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)推廣的行為、醫(yī)生職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證造假、發(fā)布偽科學(xué)內(nèi)容等。

根據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，從2022年11月到2023年3月，共取消991個(gè)醫(yī)生的職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，累計(jì)處置6715個(gè)醫(yī)療違規(guī)賬號(hào)，對(duì) 6571個(gè)無資質(zhì)的醫(yī)生人設(shè)賬號(hào)進(jìn)行了昵稱簡介重置；累計(jì)處罰違規(guī)筆記35.57萬篇，并對(duì)12.3萬篇筆記進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)貼條提示。

「薯管家」發(fā)布的《醫(yī)療違規(guī)用戶治理公示 (第二期)》中提到，“平臺(tái)允許醫(yī)療創(chuàng)作者引導(dǎo)患者到合規(guī)問診平臺(tái)或認(rèn)證醫(yī)生所在醫(yī)院進(jìn)行就診，但禁止提供聯(lián)系方式(如微信、電話等)或其他非合規(guī)站外引流行為”、“請(qǐng)勿在未經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)辯證診斷的情況下在私信、評(píng)論區(qū)、直播等場景給個(gè)體隨意提供明確的醫(yī)療建議”。

但目前來看，小紅書對(duì)醫(yī)療類賬號(hào)的治理似乎收效不佳。大量無資質(zhì)的醫(yī)生人設(shè)賬號(hào)仍在活躍，和部分認(rèn)證醫(yī)生賬號(hào)一起，在圍獵那些試圖從小紅書獲取信息和幫助的用戶。對(duì)一些民營中醫(yī)館來說，小紅書仍然是重要的獲客來源。

另外，由于這些用于攬客和對(duì)外引流的賬號(hào)大多數(shù)是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，并且形成了認(rèn)證賬號(hào)矩陣，被封號(hào)后很容易卷土重來。考慮到醫(yī)療內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域的特殊性，小紅書恐怕要拿出更加嚴(yán)格的治理標(biāo)準(zhǔn)來應(yīng)對(duì)這場貓鼠游戲。

在積極試錯(cuò)直播、電商、本地生活的同時(shí)，小紅書需要持續(xù)地去審視自己的基本盤。畢竟，十年間積累起的社區(qū)和用戶，才是小紅書的流量之源。皮之不存，毛將焉附，一旦失去牢固的基本盤，商業(yè)化就會(huì)變成空中樓閣。