作為一個品牌溢價能力超乎奢侈品的高端品牌而言，茅臺在品牌管理方面初級得像個小學生。

文-高端品牌實驗室 段傳敏

周一（4號）開早會，還沒開始就有外賣到，竟是一杯醬香咖啡，原來竟是瑞幸剛和茅臺推出的聯名款。

不久，朋友圈有一批飲者炫耀，打開網頁，還不到半天就已經上了新浪的熱搜，有新聞開始報道喝這種咖啡能否開車上路……這一波的宣傳攻勢好兇猛！僅僅不到半天功夫，就已經風靡朋友圈，在社交朋友上爆紅。

憑直覺分析，瑞幸這波聯名營銷費用“當量”應在2000萬以上（有人直接回應至少5000萬）。

攻勢很兇。半天之內，連幕后的設計公司直接跳上前臺，在微信公眾號以自我炫耀的方式慶祝“成功”。有公關媒體當天就發布文章——茅臺“高攀”了瑞幸。

嘖嘖~扯，一本正經地扯。

無論如何，這一波聯名營銷，瑞幸竭力“消費”著茅臺，賺大發了。

1. 傍上中國最牛的高端品牌茅臺飛天，其品牌溢價讓所有行業企業眼饞，以至于其他品類品牌都以傍上“茅”字為榮為尊。品牌是實實在在的流量。

2. 帶來切切實實的銷量。當天銷售額已過億——還有很多排隊的買不到。

可謂名利雙收。

當然，瑞幸的付出肯定也不少，精心的策劃必不可少，足夠的子彈造勢更是必然。不過，這是這類潮牌所具備的能力和氣魄——這兩方面是瑞幸被譽為“爆款制造機”的秘密所在，是茅臺冰淇淋所無法比擬的能力。

3.其實瑞幸還有更大的收獲——“看股價”——如果此波營銷運動能拉升股價，就賺得更大發了。據財聯社報道，截止9月5日晚上21:15（也就是美國時間5號開盤前），“在美股粉單市場交易的瑞幸咖啡盤前漲超7%”。

呵呵，這回瑞幸不是呵呵了，而應該是狂笑了。以其市值90億計算，7%就是增長了6.3億——還是美金啊！

至于茅臺呢？

銷售帶來的利潤可以忽略不計。茅臺飛天不缺銷售，也不稀罕其中5%比例摻酒帶來的銷售。至于聯名費用，按照行規，瑞幸不會付給茅臺品牌使用費用（上面只是印了茅臺飛天的LOGO和包裝圖形），即使有，也與茅臺的利潤相比只是九牛一毛。

核心的關切點當然是“名”。

它包括幾個層面：1.這波炒作帶來的名氣，包括瑞幸的上萬家店面。問題是茅臺不缺知名度；2.面向的年輕人，這給苦于年輕化的茅臺所渴盼的。《年輕人的第一口茅臺》的炒作似乎也證明了這一點。這當然增強了茅臺的親和力，也是囿于觀念、投入和能力，茅臺自身沒有做到的。

這方面，也許是茅臺自認為最大的“收獲”。

問題在于，茅臺缺錢嗎？不缺。明明自己有實力推進年輕化，為什么要假手他人？明天以其江湖地位，完全可以找到調性、地位匹配對稱的合作伙伴，為什么偏偏是這個瑞幸？

說到這，沒有任何歧視這個品牌的意思。即使它在三年前曾以數據造假22億“聞名”海內外、犯過錯誤，畢竟靠著這三年的努力活過來了，而且店面數增加到上萬家；即使沒有實現盈利，也實現了其發明的新詞——“本季度首次在門店層面實現盈利”。

它在谷愛凌代言的加持下，4月份發動9.9元一杯的價格戰攻勢，平均單價15元一杯。這兩個價格，無論哪個，都打的是性價比，而不是高端。也就是說，瑞幸不是高端品牌，而是一個性價比品牌。

如果以奢侈品品牌的標準，這樣的品牌連它們的門都敲不進去。即使以高端品牌的標準，茅臺是不是應該找一個門當戶對的品牌合作伙伴？

在這樣一場聯名營銷中，我分明看到，瑞幸在得意的大笑，而茅臺在興奮地幫它數錢。原本惡名未遠、邁向低端的瑞幸忽然獲得中國高端之王茅臺的加持，這是典型的高端拯救低端，竟還有人說茅臺高攀了瑞幸，這是得了便宜還讓人感謝的意思啊。

正如段子手所說：“因為喝瑞幸的人很多沒有車，不怕酒駕，喝完直接擠地鐵。”一句話道盡兩個品牌的巨大差距。

有人說，茅臺此次瑞幸聯手，和LV賣香水、愛馬仕賣口紅的本質一樣：為暫無消費能力的消費者，提供一個踮踮腳就以有夠得到的選擇，繼而兜售一個高端的夢想。問題是，LV和愛馬仕賣的香水、口紅只是單價相對便宜（小容量），總體價格依然相當之高。即使茅臺推出的冰淇淋，也有高端的樣子。而這次茅臺與瑞幸推出的19元/杯醬香拿鐵，哪有什么高端的味道？

也有人說，難道富家女孩和有志窮書生不能爆發愛情嗎？你這是階層偏見！我要說的是，商業不談愛情，即使要談，也要談個志有道合才對。

吸引年輕人的大方向是對的，但與瑞幸聯名的吸引稀釋的是茅臺飛天的高端品牌力，換來虛無縹緲的影響力——對茅臺而言，這些影響力的價值雖有，幾乎可以忽略。

我不是否定瑞幸的能力和價值。事實上，我對它能夠調動社會情緒的“爆品能力”頗為贊賞，這也是茅臺這樣的國有股份企業應該大力學習的。問題在于，在這次聯名的過程中，茅臺只是供應商（3000萬元的瓶裝茅臺飛天）、被“消費”著、被動“享受”瑞幸席卷輿論能力的所謂伙伴。它沒有嚴格的高端品牌管理體系、沒有對年輕人的品牌調性甄別、沒有主動營銷以自己的價值觀影響年輕人……作為一個品牌溢價能力超乎奢侈品的高端品牌而言，茅臺在品牌管理方面初級得像個小學生。

是的，這場聲勢浩大的聯合營銷運動，茅臺無與倫比的品牌高端地位和瑞幸近乎卓越的爆品制造能力發揮了奇效，制造了看似雙贏的現象級案例。只是，細思起來，在營銷和品牌運作上一直吝嗇、笨拙的茅臺也許收效了不少的注量，但事實上，也消耗了其不易關注、備受忽視的品牌價值。

品牌價值是經年累月累積出來的、可以量化到溢價和影響力的寶貴資產。它平素不顯山露水，不在財務報表里，但關鍵時刻卻爆發出強大的力量。不信，讓瑞幸和其他醬香品牌聯合營銷試試，同樣的經費能否花出如此奇效？

這種品牌價值的消解看似沒有造成人員“傷亡”、沒有造成銷售損失，但它造成的內傷在于消費者的認知深處。它不像暴雨般迅速沖垮堤壩，而如螞蟻不斷蛀蝕河堤——最可怕的是平素你感受不到這種危險，危險已經在潛滋暗長。

正如4號當天，上海一位大學的營銷學教授在朋友圈評論：“某臺好比那82的高富帥，某位就是那28的二婚白富美，有一天突然雙向奔赴，看客們除了瘋狂吃瓜，還有真心祝福的嗎？說好的長期主義呢？”

是的，高端品牌是一個長期主義的戰略。茅臺如今的高端品牌地位是它用二三十年甚至更長的時間、歷經幾代領導人建立起來，運用起來（尤其是聯名）要慎之又慎，要有清晰的品牌戰略、管理體系和專業支撐，繼續不斷往里面加柴添火，持續保值和增值，方能長遠。如果動輒就和一些追上來的白富美“合影”，甚至發生“聯名”關系，就有可能傷及自身最寶貴的品牌形象，進而動搖其在高端人群中的認知大廈的根基。

茅臺地處貴州，又是國企背景，長期在產品、品質和規模方面保有堅定的戰略定力，歷經歲月才有了今天茅臺的品牌地位和號召力。這樣的地位反過來決定了，它在營銷上不用花什么力氣就可以躺贏，在品牌上不用花什么費用，也能保持在高端人群中的品牌慣性。

但是，提醒一點，放在20多年前，茅臺并不是第一，并沒有現在的地位。放到20年后的未來，茅臺也不一定能保持現在的品牌地位。

我們看到，茅臺的品牌營銷費用少得可憐，利潤率比LV、阿瑪尼這類奢侈品品牌還要高。這是不對的。我們看到，茅臺在品牌營銷方面的動作乏善可陳，能力平庸，這也是不對的。

過去的奮斗和堅持造就了茅臺現在神話般的江湖地位，現在的躺平則是對未來的不負責任。除非你足夠努力，否則沒有永遠的第一。品牌需要長期的、持續的投資與呵護，不能松懈和麻痹；品牌也需要專業的管理與運作，茅臺需要學習和建立——它不但在學習核心產區和莊園文化，還要像奢侈品牌那樣擅長高端品牌管理。

《來一段》出品人：段 傳 敏

知名財經作家，戰略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業戰略營銷顧問。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業教練∶領導力革命》《顛覆創新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪談錄》 《創模式》《向上攀登——中國民營企業的企業文化實踐》《商業向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業史、經管類書籍。