一張棉柔巾，如何在市場上乘風破浪？

最能回答這一問題的是全棉時代。作為該品類的開拓者，全棉時代憑借著棉柔巾這一大爆品，在競爭激烈的母嬰市場中撕開了一道口子，從4年虧損2億成功做到了年銷量40億+。數據顯示，截至去年全棉時代的棉柔巾共售出537億張，連續13年占據市場份額第一。

然而，就是這樣一款實用性高又兼顧干濕兩用的產品，消費者在實際購買的時候，卻往往陷入了兩難的境地。比如，究竟是“棉柔巾”，還是“綿柔巾”，一字之差，究竟差在了哪里？

為解決消費者心中的困惑，讓消費者購買到材質好、體驗感好的產品，全棉時代近期聯合分眾電梯媒體進行了一場關于材質的科普溝通。

【100%全棉柔巾優勢不可取代】

隨著人們對健康和品質生活的重視，用戶逐步擺脫了用普通毛巾和紙巾去做臉部清潔的習慣，轉而選擇了更為親膚和方便的棉柔巾，這也讓全棉時代有了更為清晰的市場。

來自北京的消費者劉女士是一位新手媽媽，在日常居家照顧自家孩子的時候，會在家中常備柔巾產品，用以給寶寶擦拭清潔。柔軟、親膚、安全是劉女士購買柔巾時最看重的指標。而對于敏感肌用戶深圳白領孫女士而言，100%棉柔巾因其天然、柔軟、親膚，無異味無刺激，因此對她來說更安心更友好。

在國家標準《柔巾》（GB/T 40276-2021）中規定，全棉柔巾全棉柔巾是指以100%棉纖維為原料經水刺工藝生產的非織造布產品。該產品充分發揮了天然棉纖維的性能優勢，具有非常好的吸濕性、親膚性。從原材料和生產過程考慮，全棉柔巾全棉柔巾是由天然棉纖維經物理水刺而成，生產過程綠色環保，產品不添加化學助劑，更加天然、健康。

此外，作為全棉柔巾全棉柔巾的原材料，棉花一年收獲一次，年年生長，可循環、可持續，并且棉花種植有利于抑制沙漠化的進程。全棉柔巾全棉柔巾使用后在自然條件下可完全降解為二氧化碳和水，燃燒也不會有殘留物，不給自然環境增加負擔。該產品屬于《消費品標準和質量提升規劃（2016-2020年）》中日常消費品和綠色產品的種類。

100%棉柔巾的優勢不言而喻，也深得消費者的青睞，作為棉柔巾品類的開創者和領導者，全棉時代一直穩坐棉柔巾品類的銷量第一寶座。

【“綿柔巾”非棉柔巾，文字游戲易誤導消費者】

然而近來市面上悄然出現了“綿柔巾”，通過包裝宣傳上的“文字游戲“，誤導了很多喜愛棉柔巾的消費者。“綿柔巾”一般由粘纖、聚酯纖維等化學材料制成，和100%棉柔巾在材質上有本質的區別，“綿”一字之差，卻讓很多消費者誤以為是100%棉制造。

所以通過這樣的科普宣傳，讓消費者清晰地了解兩者的區別，做到明明白白消費是非常有必要的。

拋開品牌的營銷層面，品牌想要快速、穩步增長，核心是產品要好。

在產品力上的投入始終是全棉時代的堅持。比如，全棉時代在全全棉柔巾全棉柔巾原材料的選擇上，全棉時代堅持以100%優質棉為核心成分，以確保生產出來的產品更柔軟親膚、健康衛生、安全環保柔韌耐用。同時，產品還借助自主研發的全棉水刺無紡布工藝，去除棉花中的雜質，并將棉花經過物理的方式其梳理鋪成網狀結構，通過高壓“水針”的物理方式使棉纖維纏結在一起定型，做到最大限度的保持天然棉花的纖維長度和韌性。

【為什么主流品牌的營銷陣地都選擇了分眾？】

一個確定性事實：目前崛起的大多數品牌中，相當一部分是從2平米的電梯空間出圈的。這背后的邏輯不言而喻：越是碎片化傳播的時代，品牌越比任何時候都更加亟需“中心化”影響力。

移動互聯網時代，廣告從早到晚都包圍著我們，隨著數量的不斷增加，廣告的信息就變成了墻紙——雖然無處不在，但很少有人注意。信息越爆炸，這種“墻紙效應”就越明顯。也因此，制造獨特的內容和創意，在合適的時間、媒介抓住消費者的精準注意力，努力打破“墻紙效應”，做到中心化的內容分發與影響，才是品牌營銷效果最大化的不二法門。

研究發現，在封閉環境中時，消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字。

而這其中分眾電梯媒體的優勢，在于占據了電梯這個城市主流消費人群生活軌跡中不可或缺的核心場景。無論是在公寓社區、寫字樓還是商場，它都可以充分利用碎片化的時間，把廣告高頻次、精準地滲透到目標消費者必經的電梯場景之中，與消費者產生高效多頻次的溝通。

回到品牌投放，你會發現，當圈定了電梯媒體后，也就是圈定了目標用戶。全棉時代的使用者基本都是上班族、寶媽等群體，而分眾也剛好覆蓋上班、日常、回家等多個高價值場景，通過高頻曝光，實現品牌資產積累。

在大健康的消費趨勢之下，產品力和品牌力，是影響新消費人群決策的重要因素。全棉時代選擇分眾對消費者進行“綿柔巾不等于棉柔巾”的認知宣傳，在品牌營銷上策略相當精準。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。