今天在某個知名的3C企業做內訓，他們提出一個需求，是關于如何拓展異業合作的，剛好我的書《打爆口碑》里有提到這部分的內容，在這里摘取第六章的內容同步分享一下。

很多時候我們采取的是花錢買流量的媒介投放策略，但是如果品牌想要以輕投入的方式去做推廣傳播，又是怎么樣的打法呢？

當品牌做大了，有把控流量的能力之后，自身本身就會擁有媒體屬性，吸引其他資源聚攏。這種營銷資源的整合力，可以說就是一個品牌的“天賦”，也是品牌核心競爭力的一部分。

這時，品牌通過整合自身資源，用不花錢或是預算投入少的方式置換，達到互相借勢，品牌雙贏的效果，相較于直接花錢買流量來說，就是成本控制的一大方法，也是BD合作的初衷。

怎么做呢？

第一步：內視外窺

內視：梳理自身的資源優勢

品牌在進行BD合作之前，需要了解自身有什么資源優勢。

比如名創優品能用于資源置換的主要是三大類：

線上新媒體平臺流量：3500萬粉絲的名創優品微信公眾號、微博、小紅書等新媒體平臺。

線下實體門店流量：全國幾千家實體門店，龐大的線下客流量

產品資源：品類豐富的產品禮品、產品聯名等

外窺：找到可以互相賦能的品牌

這里的賦能是指對名創優品品牌、產品傳播效果和達成銷售購買起到強助推。

基于品牌調性的契合，那么能夠和名創優品進行合作的品牌要滿足：

受眾圈層——目標消費者重合度（年齡、性別、地域、消費水平）

產品/活動——（給消費者驚喜感、滿足情感需求）

品牌理念——契合度或者互補點？（創新、反差）

品牌地位——知名度、影響力和量級，門當戶對（互利共贏）

第二步：明確合作階段目標

在合作之前，需要評估效果目標是什么，是品牌、產品傳播，還是達成銷售轉化？如果是品牌傳播，哪個領域是拓展重點？這一步決定了方向，方向決定效率。

基于名創優品線上線下龐大的流量優勢和產品資源，這些年，我們針對不同合作對象做了不少的輕量級和重量級的合作。

類型一：撬動明星影視資源

在第三章節的私域流量中，我提到過名創優品微信公眾號粉絲量3500萬，服務號單條閱讀量200W+，訂閱號單條閱讀量30W+，是實體零售企業第一大號，并長期占據新榜企業榜第一名。

但要找到這么大量級的品牌去做置換很難，所以我們改變策略，把焦點集中在娛樂資源這個板塊。

比如通過影視、綜藝、娛樂宣傳等的資源置換，電影路演需要渠道宣發，品牌需要需要憑借明星的“路人緣”，與泛娛樂的消費者達成聯系，塑造品牌形象，還可以通過“明星介質”與其背后的粉絲進行深度溝通，觸及主要的消費力量。

通過兩個案例和大家闡述下名創優品是怎么做的。

第一個案例是：名創優品x《狄仁杰之四大天王》

由徐克導演，趙又廷、馮紹峰、林更新、馬思純、劉嘉玲等大咖云集主演的電影《狄仁杰之四大天王》當時在內地上映，片方聯系我們，希望通過資源置換的形式來宣傳這部影片。

當時片方看重的名創優品資源主要是三方面：

一是名創優品訂閱號軟文宣傳電影；二是名創優品官方微博宣傳活動；三是名創優品線下門店收銀臺宣傳展示。

而名創優品談到的權益是：

1、電影主演明星Q版限量版周邊100份；

2、電影主創明星趙又廷、馮紹峰、林更新、馬思純等簽名照共16張；

3、北京首映禮嘉賓粉絲名額8位，用于做粉絲福利；

4.、提供給名創優品《狄仁杰之四大天王》電子通兌券400張，全國范圍可用。

名創優品x《狄仁杰四大天王》活動

本次活動的明星簽名照、電影票等權益，我們全部用于在社交平臺上做粉絲福利活動。這個活動在微博上引發了粉絲的激情，最終超過1萬的轉發，1萬多的評論。而由明星效應帶來的傳播轉化，很多粉絲專門發微博艾特感謝我們，在社交平臺上為名創優品制造了一大波口碑流量。

看到這里很多讀者會說，名創優品線上流量這么大，所以做娛樂資源拓展相對容易，但對于線上流量稀缺的中小品牌而言，就玩不轉了。

并非如此。

我們來看第二個案例：名創優品x《火王之破曉之戰》

由芒果TV出品，著名影星陳柏霖和景甜聯袂主演的《火王之破曉之戰》在北京開發布會 ，當時有幾十家媒體，投資方，臺領導，主演（藝人商務團隊）主創 ，劇方出席。

我們跟這部劇的合作形式是，名創優品只需要為發布會提供500瓶名創冰泉，我們會得到主演喝名創冰泉的照片作為傳播素材。

后期，我們將這些素材在抖音、微信、小紅書等多平臺分發，充分發揮明星長尾效應。這對名創優品而言，幾乎是不花任何成本置換到了大流量。

借由明星、影視宣傳發行，因為捆綁明星，帶來的曝光、話題熱度還有轉化效果，有時會遠高于我們花幾十萬去做一場創意性的傳播，而且大大降低了品牌的營銷傳播成本。

所以，品牌在規劃BD合作時，要有意識的聯合影業、制片方、院線等資源，借助宣傳發行，增加曝光、制造話題等形式，分攤品牌營銷預算縮緊的壓力。

類型二：藍V聯盟

藍V聯盟是形式可以從兩個到多個，甚至幾十個。更多的是單純在新媒體層面的合作，通過多個品牌各自影響力的疊加，造成事件性的效果。

如果都是氣質相近、粉絲重合度高、人氣足、腦洞大的品牌，加上一點創意，各自的優勢都能得以發揮，品牌藍V聯合的優勢就很明顯了。

如何找號：藍v聯盟社群

目前有很多藍V聯盟社群，里面涵蓋了各行各業的新媒體小編，品牌可以在這方面多拓展資源，在有新品上市或是活動推廣時，利用社群發起聯盟。

玩法：禮品置換+抽獎+互推+導流粉絲

比如我書里在第四章節中提到的林書豪明星籃球賽案例，在微博上，名創優品就聯合ofo小黃車深圳、六神官方微博、蜜芽Mia等10多個品牌進行藍V聯盟抽獎送門票，以藍V接力的形式發起活動。

林書豪明星賽微博藍v接力活動

從早上10點開始，名創優品官方微博發起抽獎活動并艾特藍V，每隔一個小時再由這位藍V轉發名創優品的微博并艾特另一個藍V，形成一波又一波的藍V接力。之后再通過點贊、評論等形式持續互動，在統一的平臺、用統一的話題、在統一的時間段持續造勢，使得這波活動品效勢能集中爆發，閱讀量總計766.5萬，話題參與人數2.3萬人。

這種資源置換的方式對品牌方非常友好，一是可以節省了推廣費用，我們只需要出禮品就好；二是通過借力，把對方粉絲圈成自己的粉絲，對品牌都是一種流量的雙向引流，可以說是雙贏。

類型三：贊助體育賽事

近年來，馬拉松、越野、路跑等體育賽事受到年輕人的歡迎，品牌以產品贊助的形式實現運動圈層破圈，通過營造青春激昂、蓬勃向上的氛圍與品牌形象，贏得消費者對品牌內涵的認同和與消費者之間的交流互動，不失為一個低成本傳播的方式。

案例：名創優品x瑞麗櫻花跑項目

“櫻妳而來”上海櫻花節女子10KM路跑是尊安體育和寶山區政府及顧村公園共同打造的品牌賽，也是上海櫻花節的傳統項目之一。這個活動以櫻花、女性、運動三項主題于一身。

名創優品當時連續兩年都以櫻花跑活動唯一指定用水的贊助商名義參與，之所以選擇這個活動進行合作，主要是基于以下幾點考慮：

第一，活動參與人群以年輕女性為主，和名創優品的受眾人群高度契合，且帶有公益性質，我們想通過這個活動借此來傳遞自己品牌的價值觀——支持女性綻放特有的獨立自律的柔性力量。

第二，名創優品主推的產品是名創冰泉，作為天然飲用礦泉水，名創優品對運動員的水分及營養補給是最具價值的，這對我們的產品宣傳和口碑打造無疑是做好的傳播方式。

第三，當時名創優品牽手粉紅豹合作，而粉紅豹是最受女性歡迎的動漫IP之一，加上當年櫻花跑活動有流量明星吳磊的加入，明星效應顯著。

名創優品x瑞麗櫻花跑活動

在和跑友們的互動中，我們在現場設置了互動展臺，輕松有趣的互動游戲讓現場女生們爭相參與其中，門面擔當粉紅豹人偶更是參與了此次活動的全程，成為女性跑友們爭相合影的對象，也讓我們的展臺也成了現場最具人氣的品牌區域。

類型四：門店異業合作

在BD合作中，線上新媒體渠道和產品置換是減少品牌傳播成本的，那么龐大的線下門店資源，則是可以帶來銷售轉化的。

尤其是名創優品全國幾千家門店的體量，對很多品牌來說是可望不可及的，所以成了很多人眼中的香餑餑。

分享兩個案例。

第一個案例：名創優品x支付寶

名創優品x支付寶掃碼領紅包活動

前幾年，支付寶支付和微信支付為了爭取線下實體門店的流量，在拓客拉新商一直處于神仙打架，各顯神通的狀態。

依托于線下門店的龐大流量，支付寶在合作上對名創優品展現出了最大的誠意。

當時，支付寶聯合名創優品在門店推出了支付寶掃碼領紅包活動。

在用戶側，用戶在活動期間，每天可以掃碼領取一次紅包，并用于名創優品門店消費抵扣掉，這筆補貼費用由支付寶承擔。

在品牌側，為了獲得名創優品門店的支持，支付寶針對名創優品給予了用戶每支付一筆即可獲得隨機返傭的金額，力度前所未有的大。

整個活動周期持續半年，既促動了名創優品門店的消費，也給我們帶來了共計3273238.4元的返傭金額。

支付寶雙12活動優惠券

有一年雙12活動中，支付寶針對幾大品牌推出滿50元-20元優惠券，因為名創優品客單價只有50多塊，這對消費者來說無疑相當于5折優惠力度。

而活動僅限雙11當天，毫不夸張的，名創優品全國門店被前來核銷優惠券的消費者擠爆了，最后核消優惠券的數量高達32萬張，核銷金額640萬元，而這筆費用全部由支付寶承擔。

第二個案例：名創優品x建行龍支付

還有一種能給品牌帶來直觀銷售轉化的是和銀行的合作，如消費者持有合作銀行的卡可在門店享受一定額度的優惠，建行龍支付聯合名創優品推出滿減活動就屬于這種范疇。

當時我們的合作形式是，每周五、六、日及法定節假日，消費者使用建設銀行龍支付（限借記卡、錢包）在名創優品線下門店付款，首筆享滿50元立減20元優惠；第2～4筆消費隨機立減最高10元。每人每天限享1次，活動期間共享4次優惠，成本還是由銀行來承擔。

無論是支付寶還是銀行的活動，這種大額滿減的形式對于消費者是巨大的利益刺激，給雙方帶來的轉化是可以預見的，支付寶和銀行完成了用戶拉新指標，名創優品實現了銷量的增長，可以說是共贏。

綜上，最后針對本章內容做個小結。

營銷本身沒有萬能公式，只有自己走出來的路才是最有價值的。

尤其是在低增長時代，品牌應該做的是增加有目的的、有價值的市場預算。每個品牌應該根據自身實際，思考將資源方向放到哪里，在不同的平臺上打造自己的投放策略矩陣，琢磨出自己的一套玩法。

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