國慶假期剛剛結束，10月10日這天，全球最大的奢侈品集團LVMH按時發布了其2023年第三季度財報，前九個月銷售收入超過了620億歐元，與去年同期相比，有機增長幅度達14%。

LVMH擁有時裝皮具、化妝品、珠寶腕表、洋酒等諸多品類，包括路易威登、迪奧、蒂芙尼、寶格麗、泰格豪雅、宇舶、唐培里儂和軒尼詩等七十多個知名品牌，其業績表現是全球奢侈品行業發展的風向標。

在LVMH集團區域市場分析中，日本、日本以外的亞洲以及歐洲三個市場都獲得了大兩位數增長。其中日本以外的亞洲在LVMH總收入中占比是最大的，近三分之一，比日本和歐洲加起來還要多，增長貢獻權重也是最重的。

2023年前9個月，LVMH區域市場分析

日本以外的亞洲比日本加歐洲（含法國）還要大

2020年之前，LVMH集團歐洲市場占比與日本以外的亞洲其實是相當的，2020年前后差異的原因主要是旅行消費，其中相當大一部分來自中國游客。

盡管2023年國際航班逐漸恢復，中國消費者的旅行消費已有所增加，但遠沒有回到之前的水平。

2018年全年，LVMH區域市場分析

日本以外的亞洲與歐洲（含法國）規模相當

在2023年第70屆戛納獅子國際創意節上，騰訊廣告發布了由騰訊營銷洞察（TMI）主導、波士頓咨詢（BCG）提供分析的《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》（以下稱《報告》），其觀察分析與大奢侈品集團的財報有著相似結果。

《報告》認為，2023年中國內地消費者的奢侈品的消費全年預計至5500億人民幣，同比增速達15～20%。

中國內地奢侈品規模呈小幅增長，預計將貢獻整體市場規模的82%，大部分奢侈品消費將留存在中國內地。

與此同時，即使國際航班完全恢復，中國以外的奢侈品消費規模也再難回到2019年。

《報告》預計中國內地消費者2023年全年奢侈品消費增至5500億

基于對2700名中國內地消費者的調研，和對騰訊廣告中上千個前沿品牌案例的研究，《報告》給出了2023年中國市場奢侈品消費的趨勢分析，包括中國奢侈品市場整體表現、數字生態在國內市場的繁榮發展，以及日益多元的消費群體等方面。

這已經是騰訊營銷洞察與波士頓咨詢連續第六年進行調研合作，而騰訊旗下的微信生態正成為奢侈品品牌營銷和銷售的重要陣地，這份報告本身也是對中國奢侈品市場現狀的復盤，對奢侈品牌在中國市場的進一步發展具有一定的指引作用。

01

內地消費習慣的養成

將中國奢侈品消費留在國內，一直以來都是擺在奢侈品總部面前的重要議題，過去十多年來，奢侈品牌們的行動不斷：如積極填平國內外價差，努力提升國內門店服務質量，推出更多本土化的產品和營銷活動，加入中國特有的線上和電商渠道，等等。

2020年以來，旅行限制讓中國消費者境外的消費幾乎降為零，絕大部分奢侈品消費都在國內發生。

這三年里，我們更是切身體會到奢侈品牌們在這方面的努力，即使在人們不能出門的日子里，品牌從管理層到門店導購，都在想盡辦法為客人提供優質服務，包括快遞物資和蔬菜食物。

不可否認，三年時光足以改變很多消費習慣。客人們已經習慣于與銷售之間的微信聯系，習慣于從品牌官方微信號上獲得最新產品信息以及限量產品的預約搶購資訊，習慣于在微信小程序上獲得品牌最新的走秀和展覽內容，習慣于通過小程序預約線下活動或者線上觀展。

《報告》對中國奢侈品消費者的近期行為做了深入分析，從購買頻次、年齡和區域三個不同維度細致觀察，在每個維度中挑出對中國奢侈品消費市場影響至關重要的群體：重度客群、年輕客群和二線及以下城市客群。

《報告》對中國內地奢侈品消費者的三種分類

僅11%的重度客群，卻貢獻了40%以上的市場規模。這個群體中女性居多，主要生活在超一線城市（超一線包括北京、上海、廣州和深圳），三十歲以上的人群占比更高，品牌忠誠度更高，更容易受品牌活動和品牌廣告影響，更重視高品質服務和豐富全面的貨品供應。

年輕的Z世代群體，在中國奢侈品市場比例接近一半，顯著年輕于全球其他國家，他們更易受到線上渠道的影響，并在線上購買渠道選擇上更為多元，更喜歡本地化和數字化的內容，他們是重度線上客群。

不難看出，中國奢侈品市場呈現出的年輕化趨勢，也是奢侈品牌們高度重視中國市場的原因之一，年輕化或許意味著市場前景的光明。

二線及以下城市是奢侈品線下店鋪覆蓋率較低的地方，但其市場更為龐大和多元，貢獻了近50%的市場規模，整體購買行為更線上化，對比跨境電商或代購，他們更傾向品牌官方渠道（如品牌小程序），但也有大約50%的消費者會因為正品保障、貨品供應和服務選擇到更高線的城市購買。

線上信息渠道對他們的影響深遠，有趣的、本土化的以及明星和達人相關的內容更容易激發興趣。

02

線上化程度的加深

從《報告》對奢侈品消費人群的細化分析中，我們不難看出，在中國市場上，線上渠道對奢侈品牌來說越來越重要，銷售之外，線上渠道還承載著廣告營銷、品牌形象塑造、品牌文化傳遞等重任。

騰訊生態作為奢侈品牌重要的線上渠道之一，擁有包括官方微信公眾號、視頻號、小程序、朋友圈廣告、QQ音樂等多元載體。奢侈品牌們利用騰訊生態提供的這套工具，可以自主建立一套完整的官方生態系統，實現了從營銷到銷售的閉環。

近三年，奢侈品行業里具有中國市場特色的線上商業模式更為突出：銷售通過微信與客人建立起緊密聯系，為客人進行視頻講解服務，通過微信視頻號直播、向客人傳遞新品信息；客人通過小程序商城下單，坐在家里等快遞收取禮物，等等。

如今，奢侈品牌們早已習慣通過線上方式為客人們繼續提供服務，線上化方案和模式得到了進一步鞏固。

《報告》分析中國內地奢侈品消費線上化程度加深

2023年8月，法國高級珠寶世家梵克雅寶通過朋友圈廣告展示「時間的詩篇」限時體驗空間活動，跳轉官方小程序后可以在線瀏覽，也可免費預約到北京線下空間實地體驗，線上線下聯動滿足了更多珠寶時計愛好者的觀展需求。

梵克雅寶「時間的詩篇」線上內容

2023年9月中旬，第三屆“鐘表與奇跡”上海高級鐘表展舉辦，為期5天的線下展會，除了12000名線下觀眾，還有約7500萬人通過線上渠道被觸達。江詩丹頓等高級鐘表品牌，通過微信視頻號等線上平臺，向客人們直播介紹表展。

不能來上海現場的客人，仍在第一時間獲得了新品訊息，如果有中意的表款，還可以通過微信小程序直接下單，或者聯系與自己相熟的銷售購買。

“鐘表與奇跡”期間，江詩丹頓通過視頻號直播介紹表展及新品

在9月底10月初的巴黎2024春夏時裝周期間，迪奧、路易威登等品牌的客人們也相繼收到了來自品牌的邀請，在手機端就可以通過品牌官方視頻號同步觀看品牌時裝秀。

將最新一季的時裝秀無時差地呈現給中國消費者，已經成為了時尚品牌們的常規操作，熱情的銷售們也隨時準備接受來自客人的詢問和訂單。

迪奧和路易威登通過視頻號直播2024春夏時裝秀

奢侈品本就不是生活必需品，消費行為的發生往往都是在營銷活動的影響下觸發，無論是線上還是線下，“買”這個決定常常是一瞬的事。因此能夠觸動消費者內心的營銷手段和便捷的消費閉環，是奢侈品牌們孜孜以求的上上策。

騰訊生態將品牌官方陣地與社交媒體融合，賦予奢侈品牌在中國數字化進程中更多的自主權和創新能力，讓奢侈品牌們有更多的玩法與消費者建立更緊密的互動關系。

03

品牌深耕本土化

在產品設計和營銷溝通中融入中國元素，是奢侈品牌在中國本土市場上與消費者建立共鳴的重要策略。從設計到推廣、從銷售渠道到售后服務過程中的本土化內容，也是品牌在中國市場取得成功的關鍵之一。

中國獨有的文化和傳統節日，如“520”、七夕和春節等，已經成為奢侈品牌全年營銷計劃中的重頭戲。品牌會在相應時機，推出節日相關的營銷主題以及中國特別限量款，通過線上線下全渠道營銷，展開一次從廣告到銷售的全鏈路推廣活動。

2023兔年春節到來之際，VALENTINO邀請代言人孫儷和妹妹孫艷一同拍攝了“紅運相隨” 新春短片，在微信公眾號、視頻號和朋友圈等線上展開傳播。

親密的姐妹身穿華倫天奴ROSSO紅新春系列，將濃濃親情與團圓喜慶的節日氣氛推至高點，誘人的紅色華服也自然進入了人們的春節購物清單。

VALENTINO邀請孫儷姐妹拍攝春節主題視頻進行營銷

每年七夕節，寶格麗都會推出包括珠寶、皮具、腕表、配飾在內的多元化的特別款，還在QQ音樂中打造七夕節日專屬音樂歌單，與中國本土消費者共度“中國情人節”。

年輕的Z世代是互聯網的一代，他們熱衷于新技術和新事物，更易受到線上各種內容的驅動，元宇宙、虛擬人物吸引著他們的注意力。浪琴表190周年時，便在品牌小程序上發布了限量版數字藏品，與年輕人“玩”在一起。

浪琴邀請中國本土藝術家合作打造的數字藝術藏品

線上已然是奢侈品牌們在中國市場的重要陣地，根據Dao Insights發布的報告，《中國零售復興：借助微信的力量和消費趨勢實現2023年增長》數據顯示：全球前50奢侈品牌都擁有了微信公眾號和小程序，其中98%開通了視頻號。

甚至被認為是最傳統的瑞士高級制表品牌百達翡麗，每周都會通過微信公眾號和視頻號向粉絲推送精心制作的內容。

百達翡麗每個星期通過公眾號和視頻號進行品牌傳播

奢侈品牌對中國市場消費者的重視也體現在他們的線下行動上。據不完全統計，珠寶腕表品牌在2023年上半年于中國市場已開出近70家門店，幾乎與2022全年開店總量持平；而絕大多數新店是開在成都、鄭州、武漢、南京等非一線城市城市。

經過十多年的發展，人們早已認清，線下線上并非替代關系，而是有效的互補，這一點在近三年更是得到了所有品牌的親身驗證。如今店員通過企業微信與客人建立聯系，通過店鋪小程序為實體店導流，都已經是習以為常的事情。

奢侈品牌在線上的各種可能

據Cirium航空數據分析顯示，至2023年10月，中國國際航班的運力已恢復至2019年的一半，完全回到2019年水平仍需時間，中國消費者境外旅行恢復至2019年水平也還需等待。這一階段也成為奢侈品牌們在中國抓住消費者、鞏固本土化的絕佳時機。

毋庸置疑，微信為中國人日常生活提供了便利，是人們線上社交、分享以及支付、消費的重要工具。通過微信生態中的工具，奢侈品牌們可以加深品牌與消費者的情感聯系，強化已經形成的本地消費習慣，為未來品牌本土業務的健康增長夯實基礎。