出品 | 摩登消費

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

在江小白誕生的第12個年頭，陶石泉變了，江小白也變了。

第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經銷商大會上，久未在公開場合露面的江小白創始人陶石泉露面了，他在發言中提及江小白的發展思路之變，要全面高質量改善經營。

（圖 / 陶石泉微博）

陶石泉曾在2018年提出“五年后江小白的營收要達到95億元”，然而自2020年后，江小白再未披露過業績數據。近年來，公司更是被爆出內斗、虧損裁員、無法在A股上市等消息。

這一次，陶石泉又提出了新的“五年計劃”，在香頌資本董事沈萌看來，“口號比行動高調。”盯上新酒飲的江小白，在這個群雄混戰的江湖中，究竟該如何突圍？

1、從白酒到新酒飲

“我們追隨頭部企業，想把自己變成它那個樣子，現在做不到，那只有布局未來，去做差異化，去做創新。我用30年去看這個戰略級的機會。未來會更加專注于在利口酒、低度酒飲、果酒的類別發展。”陶石泉在第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經銷商大會這樣說。

從江小白的營銷出圈，到梅見和果立方的出現，折射出了陶石泉思路中的產品之變。

時間回到2011年。那時，陶石泉辭掉了金六福高管職位，創立了“江小白酒業有限公司”。在他看來，不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。

以此為切口，江小白喊出了“年輕人第一口白酒”的口號，推出了瓶身印有“走心文案”的“表達瓶”。“我是江小白，生活很簡單”也逐漸從重慶走向了全國。

（圖 / 江小白官微）

這一營銷有效地抓住了年輕人的心。江小白在成立后的第二年，就達到了5000萬元的營收規模，2017~2019年，年營收分別突破10億元、20億元、30億元，在小瓶白酒市場，江小白的市場份額一度超過20%。

資本也聞風而動。天眼查顯示，從2014年到2020年間，江小白共完成5輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉中國、IDG等知名資本。

但“網紅”難以持續的通病在于產品的口感和品質。“不好喝”“容易上頭”等詬病不絕于耳。抓得到年輕人的心，卻抓不到年輕人的胃，致使江小白火了幾年之后份額大幅縮水。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，僅僅一年時間，江小白市場份額占比就從巔峰時期的20%跌至0.5%。

也是這一年，江小白營銷費用為2億元，占營業收入的10%，而同期，牛欄山則僅為4.6%。從這年起，江小白未再披露銷售額等相關業績數據。

從渠道來看，線上是江小白產品的薄弱項。此前，江小白只注重發展線下渠道，深耕便利店、小酒館等實體行業，從2020年后才開始布局線上銷售。

這之后，江小白推出52度金蓋酒對標傳統中端白酒，還推出果酒果立方和梅見青梅酒。官網顯示，梅見經典大眾款售價88-188元/750ml，中高端“藍梅見”，售價598元。

彼時，青梅酒相對小眾，梅見上市后，迅速獲得了熱度，2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中，始終排名第一。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對摩登消費表示，江小白的發展一波三折，品牌到了一定的規模和影響力之后出現限制，它的代工模式讓產品品質沒有很好體現出來。

“在進行全產業鏈建造的過程中，整體的資金實力有很大問題，這都是階段性的困難，而梅見的出現給江小白的發展帶來了不少機會。”朱丹蓬進一步表示。

然而，突破10億的梅見熱度能保持多久？天花板又在哪里？從龍頭銳澳Rio目前的發展來看，即使擁有十多年的歷史，其營業額也難以突破20億元。

新酒飲市場競爭激烈，江小白能在這個賽道再創奇跡嗎？

2、新酒飲廝殺正酣

江小白看中的“新酒飲”到底是什么，目前業界尚未有統一的定義。

一般而言，新酒飲是指酒精濃度在15度以下，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎，兼備色香味和微醺狀態綜合體驗感的創新式酒精飲料。

據《2023-2028年果酒行業市場深度分析及發展策略研究報告》，中國果酒市場規模約4600萬元；預計未來5年，果酒品類至少可以誕生兩家年營收在10億~20億元規模體量的公司。

《2022酒業投融資報告》則顯示，創新型酒類產品是酒業投融資的多發賽道，“新酒飲”具有廣闊的市場增長空間和極強的品牌可塑性，是酒類行業內部的高成長板塊。

摩登消費認為，在看似前景一片大好的市場背后是十分激烈的競爭，新酒飲“戰國時代”暫未決出真正意義上的“行業老大”。

在傳統酒企方面，2014年后，銳澳Rio憑借廣告營銷，使得預調雞尾酒行業站到了風口上。2015年，茅臺研發上市了“悠蜜”系列藍莓酒；古井貢酒在2014年推出了主打健康的佰色果酒；2019年瀘州老窖也推出了“青語”“花間酌”“拾光”三款新品來進軍青梅酒市場。

在飲料巨頭方面，農夫山泉發布首款“米酒+氣泡酒”產品TOT氣泡酒，近期統一官宣將以“Uni-Wonder”品牌推出四款調味8度氣泡酒。

在新銳酒企方面，貝瑞甜心、獅子歌歌、落飲等品牌不斷涌現，其中不乏資本支持。大量零售和餐飲連鎖包括盒馬、海底撈、叮咚等已完成新酒飲產品的布局。

國家市場監督管理總局統計數據顯示，2015年果酒生產廠家僅有2000余家，截至2021年底已經超過5000家、年產值超過500億元，果酒企業也在推動果酒品類的發展。

盡管大量企業在新酒飲賽道混戰，但在“局內人”看來，目前行業集中度不是很高。

低度茶果酒品牌“落飲”創始人金鑫對摩登消費表示：“目前新酒飲賽道品牌格局集中度不是很高，依舊有空降公司（指突然崛起的新公司）。聽裝產品為主的銳澳，梅酒產品為主的江小白旗下的梅見，垂直渠道類的品牌，夜店渠道里的動力火車，都屬于新酒飲行業的龍頭公司。”

他也坦言，“落飲”的市場份額相對小，畢竟成立只有3年時間，之所以能在市場上有一席之地，主要是因為品牌風格和產品邏輯上是有自己的堅持，同時也在探索不同場景和風格的支線品牌和產品。

摩登消費觀察發現，市面上新酒飲有著產品同質化、營銷渠道同質化、重線上輕線下等特點，新酒飲的困局顯而易見。

盯上新酒飲的江小白該如何突圍？

江小白方面對摩登消費表示，江小白和梅見是完全單獨的兩條業務線，在渠道方面也各有側重。果立方今年新品在武漢剛剛上市，梅見2022年銷售額超過10億元。

另據梅見事業線總經理張陽透露，梅見正式推向市場是在2019年，2022年，梅見銷售額同比提升144%，線下渠道是實現增長的主陣地，西南、華南、華東三大區域貢獻梅見90%的收入。

由此可以得知，即便是江小白和梅見在渠道方向上各有側重，線下仍是兩個系列最重要的陣地，這也與市面上新酒飲產品重線上的打法不同。

（圖 / 江小白官微）

江小白方面還對摩登消費表示，新品果立方更是主打“烈”，烈不是指高度酒，15°的酒也可以烈，讓大家不會有酒精度數壓力的情況下，感受到酒飲帶來的快樂。

“梅見的核心市場或者原點市場基本上是錨定時尚美食之都，例如長沙、杭州、重慶、成都、廣州、深圳等這些地域本身有強烈且明顯的飲食文化。”他補充道。

雖然江小白將自家新酒飲產品做出差異化定義，但有部分業內人士認為，新酒飲不過是一個新概念，很難在年輕人心目當中留下長久性的品牌。

在香頌資本董事沈萌看來，新酒飲只不過是一個新的營銷概念，并沒有看出在產品、消費等方面有什么與過去不同的特征。

“不斷推出新概念，是品牌在不斷給自己找出路，當原有概念已不足以刺激銷售后，再拋出一個新概念。”沈萌說道。

尼爾森IQ首席業務增長官鄭冶表示，當下新酒飲賽道很難在年輕人心目當中留下長久性的品牌。

“現在年輕派的很多品牌營銷都非常有創意，所以江小白的文案創意優勢已經進一步遞減，因此江小白一定要回到整個產品的原點，也就是品質提升。”朱丹蓬提到。

另據云酒頭條報道，有專業人士表示，未來新酒飲賽道的投機動作會越來越少，中小品牌的生存壓力也會越來越大，整個產業將向品牌化靠攏。

3、又一個“五年計劃”

如前所述，江小白從誕生起，營銷就是底色。而到了梅見，據張陽透露，“幾乎沒有投放過電視類廣告，大型戶外廣告牌也極其罕見。”

這一次，江小白更是提出“高質量發展不是給產品做廣告”，這顯然與此前的經營思路有區別。

“未來五年，江小白最重要的戰略問題和策略問題，就是兩句話：戰略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星，策略上是全面高質量改善經營。”陶石泉說。

那么到底何謂“高質量發展”？他進一步提到，江小白的高質量改善經營有3個基本要點：高質量用戶經營、高質量產品經營、高質量組織經營。

提到產品經營，或許是之前長期受到消費者對于口感的詬病，近年來，江小白以“江記酒莊”和“驢溪酒廠”兩大酒廠為核心，在周邊形成了江小白農場。這其中，江記酒莊為梅見年份酒設立了三個專屬酒庫。

2022年10月，江津區政府宣布對江小白酒業旗下釀造基地江記酒莊進行10億元戰略投資。據每日經濟新聞報道，在這次簽約儀式上，江小白方面也提出了未來5年內以清香自然酒實現“百億新名酒”的戰略。

但在沈萌看來，這10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”，能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段，維持江小白正常運營。

而提到高質量組織經營，就不得不說起當年的江小白接連曝出內斗、虧損裁員等負面新聞。

2021年，有傳聞稱江小白裁撤整個北京公關團隊，乃至整個公司還有大規模裁員的動作。隨后，陶石泉在其個人微信公眾號“江小白老陶”上發布名為《10年，活下來已經不容易》的文章回應。

其中提到，“最近北京辦公室確有幾位同事離職，但這樣的人員調動流轉對任何一家企業來講都屬于正常的現象，裁撤整體部門一說言過其實。”

同年，工商信息顯示，江小白由外資JoyboyLimited全資控股。據財聯社報道，按照我國資本市場相關規定，外資控股企業無法在A股上市，這也意味著一直有宣稱有長期上市規劃的江小白已經徹底放棄了在A股上市。

（圖 / 淘寶梅見官旗）

當時，公司相關人士表示，長遠來看肯定是要上市，做一家更透明的公眾公司，但短期內并無上市計劃和上市時間表，也沒有考慮具體的資本市場。

2018年，陶石泉曾經立下豪言：五年后江小白的營收要達到95億。但五年過去了，這一目標沒了下文。

而這一次，陶石泉又提到了新的“五年計劃”：江小白酒業計劃用五年時間，全面建立與高質量經營能力匹配的組織人才及運營體系，并推行企業版“高質量改善經營法”。

對此，沈萌認為：“口號比行動高調。”

在知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛看來，任何企業的發展，不同階段都會有不同的問題。從積極的一面來看，江小白所遇到的問題也為江小白的發展積累了經驗。

“雖然江小白本身充滿爭議，但是市場規模與品牌影響力依然在穩步提高中。”蔡學飛說道。

*文中題圖來自江小白官方微博。