叁趣汽車Auto，每周精選汽車圈最具熱度的品牌營(yíng)銷案例，梳理出汽車品牌營(yíng)銷的玩法和趨勢(shì)，一起探索汽車品牌的明亮世界。

01.

廣州車展，不止賣車

趣指數(shù)：

上周在無錫打網(wǎng)約車，來一輛埃安。聊天熟絡(luò)后，司機(jī)開始表達(dá)他對(duì)新能源的看法：在新能源賽道，有硬實(shí)力的傳統(tǒng)造車公司更有生命力。他甚至認(rèn)為：「蔚小理都不行，小鵬可能最先不行」。這句話是他的「偏見」。但在廣州車展這樣的偏見更多。廣州車展D區(qū)，產(chǎn)生了中國(guó)汽車輿論場(chǎng)大部分流量。車展上很多大眾的看法，都如這位網(wǎng)約車司機(jī)，充滿了「偏激論調(diào)」，「不相信電車」、「支持國(guó)產(chǎn)」、「比亞迪YYDS」…

品牌專業(yè)上，有一句話「認(rèn)知大于事實(shí)」。認(rèn)知心理學(xué)家瓦瑞拉認(rèn)為，人的認(rèn)識(shí)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單被動(dòng)地反映客觀事實(shí)的過程，而是我們基于從外部世界獲取信息，我們對(duì)其進(jìn)行解讀，做出合理的假設(shè)、想像，從而做出判斷和決策。通常來說，認(rèn)知來源于事實(shí)，同時(shí)又在影響事實(shí)。

所以說廣州車展讓我們窺見了車圈外最普通大眾對(duì)行業(yè)、對(duì)各個(gè)品牌的信心和質(zhì)疑。在消費(fèi)者心智尚未完全成熟的情況下，每個(gè)人充滿「偏激看法」時(shí)，也是行業(yè)里的品牌進(jìn)行品牌認(rèn)知、心智營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。通過更多品牌活動(dòng)，借助時(shí)代的廣告手段才能更有效地服務(wù)消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者良好的互動(dòng)關(guān)系。

所以說，廣州車展，不止賣車。在消費(fèi)者的背后更能看到關(guān)于品牌的方向和切入點(diǎn)。

02.

賈樟柯x沃爾沃，不止性價(jià)比

趣指數(shù)：

賈樟柯，在電影圈是個(gè)特別的存在，這些年不追求流量、不追求票房，只拍該拍的作品。這次賈樟柯和沃爾沃走到了一起。有人說是因?yàn)樗沙诟谐删土诉@次代言。或許沃爾沃EM90也是希望代言人傳達(dá)這樣的理念。

沃爾沃汽車總裁兼首席執(zhí)行官駱文襟在接受采訪時(shí)說：「消費(fèi)者是想要選擇能夠代表自己的、車的特點(diǎn)或者設(shè)計(jì)語言是符合他們價(jià)值觀和風(fēng)格的、是能夠彰顯、代表他們個(gè)性的。」或許這也是他們找代言人的邏輯。

在新能源車混戰(zhàn)的當(dāng)下，暫且不論沃爾沃這次新車是否成功，但這種對(duì)品牌的堅(jiān)持和消費(fèi)者調(diào)性選擇的支持，值得不少新能源品牌學(xué)習(xí)。

03.

奔馳x上海，不止城市

趣指數(shù)：

論腔調(diào)，還得是上海。一份上海藝術(shù)地圖，讓很多品牌紛紛開啟打卡之旅。這次奔馳趁著上海藝術(shù)周的活動(dòng)，「開著」夢(mèng)幻炫彩AMG SL 63展開了藝術(shù)之旅，途徑上海前灘太古里，外灘美術(shù)館、復(fù)星藝術(shù)中心、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館等等。

這個(gè)活動(dòng)不大，甚至只在奔馳的公眾號(hào)上做了一次傳播。看得出來，這并不是一種重要的活動(dòng)，但這次活動(dòng)，卻可以給更多車企一個(gè)城市營(yíng)銷的思路：城市是一個(gè)品牌最大的試驗(yàn)場(chǎng)域，城市資源的豐富、街區(qū)的多樣化，生活在城市中的人，都可以賦予品牌無限的靈感。不僅有關(guān)融入，也有關(guān)生活，更關(guān)乎品牌。

04.

MINI x 東山口，不止在地文化

趣指數(shù)：

這可能是廣州這么久以來最成功的一個(gè)展覽。廣州東山口一直是廣州最具時(shí)尚氣息的街區(qū)。而MINI 「包」下了廣州東山口，打造出一條最 IN 長(zhǎng)街，更帶來多款經(jīng)典老爺車的吸睛亮相。

對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來說，如何因地制宜，結(jié)合本地特色和氣質(zhì)去做在地化探索，成為了不少品牌的重點(diǎn)營(yíng)銷話題。相比也會(huì)很快吸引眾多品牌模仿和創(chuàng)新。

05.

小米SU7，不止聲量

趣指數(shù)：

小米還是有流量的。就在媒體還操心小米造車太晚的時(shí)候，小米SU7來了。雖然小米官方放的消息少，但依舊擋不住大家討論的熱情。最早宣布造車，是2021年3月30日。2022年3月，小米汽車宣布首款量產(chǎn)車將于2024年上半年正式量產(chǎn)。

小米造車，雖然現(xiàn)在輿論聲量很大，但對(duì)于汽車這樣一個(gè)重消費(fèi)角色的產(chǎn)品，從聲量到心智，還需要更多的工作。

06.

艾弗森 x X9，不止體育營(yíng)銷

趣指數(shù)：

如果不是仔細(xì)梳理，可能會(huì)錯(cuò)過這條艾弗森和小鵬聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)。車展前夕，艾弗森乘坐X9，來到廣州番禺天河城，與車主、粉絲聯(lián)動(dòng)。

體育營(yíng)銷，包括請(qǐng)?bào)w育明星代言或合作，現(xiàn)在很熱。但印象最深的還是NBA和小鵬的聯(lián)動(dòng)。這次請(qǐng)了艾弗森推廣X9，也是一脈相承的。但稍有遺憾的是，這次活動(dòng)似乎沒掀起什么水花。可能車企都疲于各種眼花繚亂的活動(dòng)了吧？

7.

廣汽本田 x 躁夢(mèng)節(jié)，不止形式

趣指數(shù)：

近日，廣汽本田舉行第四屆躁夢(mèng)節(jié)。這次包含了眾多活動(dòng)，Livehouse、戶外露營(yíng)、車主共創(chuàng)市集等。這可以算是汽車品牌年輕化的一個(gè)樣本。汽車品牌以年輕、潮酷的方式，為用戶提供躁夢(mèng)大舞臺(tái)。在形式上，確實(shí)做到了足夠年輕化：沒有車型宣講，沒有領(lǐng)導(dǎo)講話，車主和粉絲就是全場(chǎng)唯一的主角。但如何真正的走近年輕人，讓品牌真正年輕起來，這類品牌可能還要多學(xué)學(xué)快消行業(yè)的其他品牌。