題要：“孩子王”離真正的長大，或許還有很長的路子要走？

文｜商小叔

出品｜華祥名財經社

作為中國母嬰連鎖行業“王者”，孩子王的規模和擴張速度從來都沒有讓人失望過。但在規模以外，孩子王面臨的問題越來越多。

從大環境上看，低生育時代下的母嬰連鎖行業早已風光不再，這種環境下的“巨頭”孩子王能釋放了出多少規模優勢仍是個疑問。

從行業環境看，激烈的競爭充斥，賺錢越來越難，堅持逆勢擴張的孩子王要承受巨大的經營壓力。

從自身情況看，近年來業績增速放緩、凈利潤下滑是孩子王的主旋律。最新發布的三季度財報數據顯示，今年前三季度，孩子王營收為63.47億元，相比去年同期減少0.58%；凈利潤為1.17億元，同比大幅下滑22.95%。①

種種不利因素下，對于未來，“孩子王”離真正的長大，或許還有很長的路子要走？

三季度報，繼續凸顯孩子王業績低迷

不久前，孩子王發布了公司的2023年三季度財報。根據財報數據顯示，孩子王在今年第三季度實現營收21.88億元，同比增長8.8%，單季度營收增長不再為“負”；實現歸母凈利潤4742萬元，同比大幅下滑44.12%，三季度增收不增利的情況明顯。①

時間拉長至今年前三季度，孩子王更是遭遇了營收、凈利潤雙雙同比下滑的窘境，低迷的業績表現讓他遭受了不少批評聲。

針對公司第三季度凈利潤下滑比例高達44.12%的情況，孩子王在財報中解釋稱，凈利潤下滑主要是由于公司在市場拓展、品牌推廣等方面的投入增加，從而導致成本上升。

但是，這樣的一個解釋無法消除市場對于孩子王的擔憂，因為類似的業績低迷表現已經存在于孩子王身上太久，他卻一再刷新著下滑下限。

2018年到2020年期間，孩子王在母嬰市場環境逐步“退溫”下就已然開始出現營收、凈利增速大幅下滑的情況。

梳理財報報發現，這三年，孩子王年度營收分別為66.71 億元、82.43 億元、83.55 億元，同比增幅從超過27%下滑到1.36%；凈利潤分別為2.76 億元、3.77 億元、3.91 億元，同比增幅從超過194%下滑到3.61%。②

—— 2021年至今，孩子王則進一步呈現出業績增長萎靡不振、凈利潤大幅下滑的態勢。

—— 2021年，孩子王實現總營收超過90億元，同比增長8.30%；凈利潤為2.016億元，同比開始出現下滑，下滑比例高達48.44%。

—— 2022年，孩子王年度營收停止增長，同比下滑5.84%、萎縮到85.20億元的規模；與此同時，凈利潤為1.22億元，同比大幅下滑39.44%。

再結合今年前三季度營收下滑、凈利潤仍然大幅下滑的情況，業績壓力已經明白無誤地展現在孩子王面前。雖然在個別單個季度上，孩子王也曾展現出業績重新開始增長的趨勢，但從整體看，他遠沒有跳出業績低迷的“大山”。

大肆擴張背后，商業模式面臨天花板

不得不提的是，孩子王現如今所遭遇的經營壓力并非個例，而是整個母嬰行業都在面臨的普遍難題。

在孩子王剛剛異軍突起的年代，母嬰連鎖被視為黃金賽道，彼時“賺孩子與家長的錢”被無數人視為最大的商業捷徑。可惜，從2017年之后，母嬰賽道的榮光就逐漸一去不復返。

數據統計顯示，從2017年到2022年，國內新生兒出生人口遭遇了連續6年下滑，母嬰賽道最為依賴的新生人口紅利不再。

面對這種情況，孩子王當然也有其應對措施，他優先選擇的是通過逆勢擴張來增強競爭壁壘。

11月9日，孩子王發布公告稱，孩子王兒童用品股份有限公司以支付現金的方式受讓 Leyou (Hong Kong), Limited 持有的樂友國際商業集團有限公司65%股權，本次交易已經完成交割，樂友國際已成為公司的控股子公司。

這筆交易價格達到10.4億元的收購案例，注定會是中國母嬰連鎖行業的重要一筆。

而被孩子王成功收購的樂友國際，被稱為中國北方最大的嬰童連鎖品牌。截至去年，樂友國際旗下共有494家直營門店和50家托管加盟店，主要覆蓋中國北方大部分地區。由于孩子王門店在中東部、南部較多，二者之間的結合進一步增量了孩子王在行業內的市場優勢。

但是，單純的規模并購真的能從根本上增強孩子王的抗風險能力嗎？

非也，在一個下行市場當中，規模也可能會給企業增加巨大的負擔，若在規模以外無法獲得創新、產品、研發或品牌層面的提升，那么擺在孩子王面前的業績經營壓力仍然無法得到有效解決。

大手筆收購樂友國際之外，孩子王還頻頻跨界“試錯”，想要用更多創新動作來探索增量。比如在今年生成式AI最為火熱的時候，孩子王也加入到人工智能大潮中，想要打造科技化育兒的人工智能解決方案及服務。

從擴張規模、擴張業務領域，可以看出，孩子王目前還沒有真正意義上從自身的商業模式“動刀”，而是想要用外部手段來重獲新生。

可是，新生兒減少的市場環境下，孩子王已經沒有辦法在現有商業模式下講出新故事，擴張大概率治標不治本，營收停止增長、凈利潤萎縮或許還會持續下去。

財報數據顯示，今年上半年，孩子王在全國各區域的店均收入與坪效出現集體下滑，意味著孩子王單個門店能覆蓋的消費能力達到瓶頸。在這種背景之下，孩子王有再多的門店，也只能提升其規模，卻無法在更多業績指標上迎來突破。②

種種現實指標均指向孩子王現有商業模式的天花板：主打豪華大店模式+會員營銷的孩子王似乎無法再吸引更多的消費者。而沒有更多消費的話，孩子王只能維持現狀，更何況近年來的民眾消費能力還在減弱。

最近幾年，孩子王門店平均銷售收入不斷下滑，以華東地區為例，2021年孩子王擁有門店268家，店均銷售收入超過1744萬元，同比下滑12.8%；2022年，華東地區門店增長至278家，店均銷售收入卻減少到1521.55萬元，同比下滑12.8%；2023年上半年，華東地區門店數量為277家，店均銷售收入為748.78萬元，同比下滑6.84%。②

華東地區只是孩子王商業模式瓶頸的冰山一角，在全國幾乎所有地區，他都在遭遇著類似的銷售收入不斷下滑的情況。

事實上，門店收入下滑與近幾年孩子王營收同比增速不斷下滑的發展態勢相對應，早已是意料之中的事。只是，在此過程中孩子王旗下的門店越來越多，他是時候好好思考是否需要在單店經營模式無法突破的情況下繼續擴張了。

對于孩子王商業模式中“核心的核心”門店，還有一個衡量門店經營情況的重要指標，那就是會員權益數據。該數據可以充分體現孩子王門店對于客戶的吸引力，在孩子王的會員體系里主要分為會員積分、付費黑金卡用戶、預售儲值卡等幾個指標。

今年上半年，孩子王未兌換會員積分折合現金規模從1549萬元下滑至1483萬元；黑金卡會員費從1.3億元下降至0.8億元；儲值卡規模從1.15億元下降至0.99億元，呈整體下滑態勢，同樣說明孩子王對于消費者的吸引力見頂。②

可惜的是，截至目前為止，孩子王還無法找到一個更先進的商業模式來改善經營狀況。固有商業模式遭遇瓶頸之下，一味的擴張注定是把雙刃劍。

股價低迷、股東套現頻繁

持續多年不佳的業績表現很自然地體現在了股價表現上。

2023年之后，孩子王的股價表現可謂慘不忍睹，已經接近歷史最低值。截至12月7日收盤，孩子王股價為8.93元每股，總市值只剩99.10億元，百億都還沒到。

更加嚴峻的是，大股東似乎也在對孩子王失去耐心。

今年以來，孩子王股東減持操作不斷。

9月，孩子王公告稱公司股東高瓴投資旗下HCM減持，其持有的公司股份比例由9.22%變動至8.08%，減持的股份數量達到1274.74萬股，變動比例為1.15%。

11月，孩子王發布公告表示，股東上海阿杏投資管理有限公司-阿杏玄武1號私募證券投資基金、Coral Root Investment Ltd于2023年6月20日至2023年9月1日間合計減持公司1131.8萬股，占公司目前總股本的1.0177%，變動期間該股股價下跌20.66%。

根據證券之星的數據統計顯示，孩子王近半年內股東持股變動合計凈減持達6096.99萬股。

值得玩味的是，就連孩子王自己也對自己的股價表現頗為“不上心”。

去年十月，孩子王官宣將要回購股份，以此來提振市場信心。但一直到今年9月，孩子王累計回購公司股票大約只有兩百多萬股，相比于大股東減持的那些差距甚遠，進一步體現了各界對于孩子王消極的信心。

整體看，母嬰連鎖龍頭孩子王空有規模優勢，但在規模之下卻隱患重重。在不利的市場大環境中，孩子王該如何破局？離真正的長大，還要多久，我們拭目以待。

注：

1 2023.11.07，新消費財研社，《孩子王凈利同比降四成背后，母嬰行業格局正在生變》

2 2023.09.01，藍鯨財經，《母嬰界“盒馬”，孩子王還要苦多久？》