地產(chǎn)財富會

U型市場的底部，

也能打出“順風局”？

2023-12-12

“預計房地產(chǎn)市場已經(jīng)見底”。

近日，高層又發(fā)話了！在香港金融管理局國際清算銀行高級別會議上，央行行長潘功勝引用標普預測的這句話引發(fā)不小轟動。

早前，國內(nèi)某頭部房企遭遇一場惡意做空，股債雙殺之際，政府的積極表態(tài)很快平息風波助力該房企股價回彈。

積極的信號正在顯現(xiàn)。

事實上，這一輪市場的波動背后，樓市盤桓在U型市場底部，亟待政策積極信號的傳導和落地。

同時，需要意識到，樓市現(xiàn)在所處的節(jié)點是一個很難預判的底部，有起伏和波瀾，既能被某個利空信息輕易中傷，也能被某個刺激引發(fā)市場小高潮式的結(jié)構(gòu)性行情。

某種程度上，當下的市場，是多數(shù)房企的逆風局，也是少數(shù)房企的順風局。

穩(wěn)坐“釣魚臺”越來越難

但這家房企是個例外

從北京市場來看，盡管沒有政策頻發(fā)，但已有起色，率先在筑底行情中展現(xiàn)逐漸回暖向好的態(tài)勢，尤其是自出臺“認房不認貸”等支持政策后，北京樓市一二手房成交量明顯觸底反彈。

根據(jù)北京市住建委最新公布的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，北京今年11月份一二手房總網(wǎng)簽量16954套，環(huán)比10月份上漲7.1%；其中二手住宅網(wǎng)簽12545套，環(huán)比10月份上漲17.76%。

在全國樓市仍處于調(diào)整期階段，北京市場可以說相對保持了穩(wěn)定，整體表現(xiàn)“強于大市”，究其原因，主要在于：

北京等一線城市市場具有其他能級城市不具備的自愈力和自成體系的房價支撐邏輯。高能級城市不論在土地還是城市配套層面，都具有天然的稀缺性，同時，龐大的人口基數(shù)使得使得高能級城市具備大量的購房群體和持續(xù)的購買力。

盡管北京能夠獲得“強于大市”的表現(xiàn)，但并不意味著所有房企能夠穩(wěn)穩(wěn)接住小高潮式的結(jié)構(gòu)性行情，迎來自己的順風局。

受宏觀因素影響和整體市場拖累，市場壓力猶存，在京房企依舊面臨難度系數(shù)陡然上升的困局。

隨著更多玩家的入局，北京市場競爭愈加激烈。拿地端，曾經(jīng)十拿九穩(wěn)的地塊頻頻被“新面孔”拿下；產(chǎn)品端，陷入到無差別、無結(jié)構(gòu)性的“內(nèi)卷怪圈”，剛需盤卷高端豪宅也卷，郊區(qū)盤卷內(nèi)城盤也卷，裝標交付卷、運營服務也卷。

市場的波動和不確定性、利潤空間的壓縮、以及近年來從拿地到產(chǎn)品層面的有心無力、過分內(nèi)卷帶來的被動式消耗，讓在京房企很難真正做到穩(wěn)定持續(xù)的深耕和聚焦，也難以維持穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)。

隨著市場分化出清，在一個城市一個區(qū)域一個板塊，能夠穩(wěn)坐“釣魚臺”，成為市場“常勝將軍”的房企幾乎沒有。

但連續(xù)5年霸榜，銷冠拿到手軟的北京中海卻是個例外。

一次逆勢“順風局”

一場“壓倒性”勝利

近年來，盡管北京市場承壓，但中海的每一個項目總能在市場和競品的圍剿中脫穎而出，甚至頻繁拿下銷冠。

2020年，北京上演了一次“靠圖紙賣豪宅”的熱銷奇跡，在沒有舉行發(fā)布會，甚至在沒有樣板間的情況下，中海2020年豪宅新紀元開篇之作中海甲叁號院首開大賣20億，一時藏峰系成為北京豪宅產(chǎn)品系標桿。

次年，第二個藏峰系中海京叁號院亮相亦莊，當初周邊賣5萬+之時，中海京叁號院直接賣出了7萬的價格，但卻是去化最好的一個。2023年11月，京叁號院交付，二手房掛牌均價10萬+，再次領漲板塊。包括2022年中海重新定義大平層的興叁號院和首開熱銷20億的和瑞叁號院，也都成為區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)象級紅盤。

中海壓倒性勝利的背后，不是單個產(chǎn)品系的勝利，而是一整套產(chǎn)品體系的勝利。

除藏峰系外，各有千秋的拾光系、悅?cè)枷?/strong>像兩把刺刀，直擊市場痛點。

比如，2019年首座拾光系產(chǎn)品望京府，創(chuàng)造了14秒售罄的熱銷奇跡。

2021年拾光里以53.57億，榮獲2021朝陽區(qū)網(wǎng)簽銷冠。要知道2021年還是朝陽供應大年，全年供應16宗住宅用地，最火爆時有20多個項目同臺競爭，但拾光里依舊能從這片紅海中殺出重圍。

2022年，拾光系三子延續(xù)高光表現(xiàn)，匯德里首開便賣了50億；湖光玖里提前鎖定2022年度順義區(qū)域四季度銷冠；富華里項目首開熱銷超25億，2023年網(wǎng)簽套數(shù)進入全北京市前五。

相比優(yōu)而全的拾光系，小而精的悅?cè)枷低瑯幽軌虺酝缚蛻簟?/p>

比如，寰宇時代當年輕松拿下北京2020年年度銷售套數(shù)冠軍；寰宇視界2021年全年銷售金額破30億，成為北京上半年新入市新取證項目成交套數(shù)NO.1；2022年匯智里開盤也大賣20億。

可以看到，中海的這三條拳頭產(chǎn)品線，各個能打，支撐了中海北京穩(wěn)定持續(xù)的業(yè)績表現(xiàn)，使得其能夠連續(xù)5年位居北京市場銷售額榜首。

即便是在今年地產(chǎn)筑底，持續(xù)低迷的大行情中，北京中海依舊在業(yè)績端表現(xiàn)出色。

2023年上半年，包括中海富華里、湖光玖里、和瑞叁號院等多個項目在內(nèi)，中海北京實現(xiàn)了無差別熱銷。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，中海在2023年1-11月北京房企權(quán)益、流量榜單中均位列第一，穩(wěn)坐頭把交椅，并持續(xù)放大領先優(yōu)勢。

2023年1-11月，中海在京權(quán)益銷售額高達461億。

比第二名北京城建足足多出了120多億。

市場越差越能檢驗房企水準，北京中海的“壓倒性”勝利背后，不僅展現(xiàn)了其穿越周期的強大能力，也充當了市場“穩(wěn)定器”的角色。

“四大法則”

地產(chǎn)荒漠中也能種莊稼

市場的底部，并非不可逾越，而是機遇與挑戰(zhàn)并存，結(jié)構(gòu)性的慢牛行情依然存在，只是抓住者寥寥。

地產(chǎn)行業(yè)正在沙漠化，土地越來越貧瘠。對于房企而言，靠過去規(guī)模化復制、快速周轉(zhuǎn)的模式迎行不通了，房企要想更好地生存，就必須學會找水、引水、蓄水和及時補水，才能在沙漠上種莊稼。

面對市場的變化，北京中海其實給出了一個很好的樣板。

“挖井取水”，深挖產(chǎn)品力

01

首先在戰(zhàn)術(shù)打法上堅持全線作戰(zhàn)，集中力量“挖井找水”——即深挖產(chǎn)品力找到潛在客群，通過三大產(chǎn)品線全盤發(fā)力，做好逆周期的產(chǎn)品加法。

在產(chǎn)品端，北京中海的發(fā)揮產(chǎn)品矩陣的全維優(yōu)勢，同時堅持好產(chǎn)品好服務的“四好公司”戰(zhàn)略，堅持創(chuàng)新迭代，把產(chǎn)品標準進一步提高。

北京中海總能做出一個又一個“神戶型”，從瀛海府89平米的“眼鏡戶型”，到中海云熙89平米“最牛小三居”，再到中海望京府139平米四居營造13.7米超大南向四面寬，拾光里創(chuàng)新“樂高式”疊拼，中海成了京城“神戶型”代言人。

中海云熙89平米戶型

意識的覺醒、大膽的突破、顛覆式的創(chuàng)新，中海北京用“工科生”敏銳的產(chǎn)品觸角，總能為市場帶來不一樣的產(chǎn)品。

比如甲叁號院之前，北京豪宅的外立面主流一直是石材，但中海大膽嘗試，打造了北京首個玻璃幕墻＋鋁板的外立面住宅，顏值連續(xù)刷屏，驚艷北京豪宅市場。其他在京房企很快學以致用，這也導致后來入市的豪宅外立面，多多少少都能看到甲叁號院的影子。

中海在京的產(chǎn)品精準覆蓋了從剛需、改善、豪改不同需求的購房群體，不論是藏峰系的甲叁號院、京叁號院、興叁號院、瑞叁號院，還是拾光系的匯德里、湖光玖里、富華里，亦或是悅?cè)枷靛居顣r代、寰宇視界、匯智里，三大產(chǎn)品系，以不同樣式、不同功能、不同特點，全面且精準的匹配客需。清晰的產(chǎn)品序列，讓中海無懼市場結(jié)構(gòu)的巨變，既抓住了剛需群體，也順應了這幾年市場的改善趨勢。

房產(chǎn)買賣的本質(zhì)是商品交易，堅持行業(yè)好產(chǎn)品的底層邏輯不會錯。尤其在當下買方市場，好的產(chǎn)品力更容易激發(fā)購房者花錢的欲望。

“引渠灌溉”，前置交付體驗

02

通過好的產(chǎn)品找到目標客群后，引水是關(guān)鍵。

北京中海的做法是“引渠灌溉”——即用前置的交付體驗灌溉近年來市場質(zhì)量滑坡、爛尾等問題引發(fā)的“干旱裂縫”，最終贏得購房人，實現(xiàn)業(yè)績上的開花結(jié)果。

2023年是中海的交付年，今年中海已交付或?qū)⒔桓?座藏峰系——中海甲叁號院、中海京叁號院，1座悅?cè)枷怠泻ｅ居钜暯纾?座拾光系——拾光里。北京中海把品質(zhì)交付作為核心工作，并建立了完整的交付流程，聚焦每一個交付細節(jié)。

中海的每一間房屋必經(jīng)“七重質(zhì)檢”才準以交付：

項目施工單位質(zhì)檢，工程監(jiān)理單位質(zhì)量檢測，開發(fā)商全過程質(zhì)量檢測，開發(fā)商聘請第三方實測實量，政府相關(guān)部門檢驗，房屋交付前開發(fā)商綜合質(zhì)量檢測，并聘請第三方聯(lián)合質(zhì)檢。

值得一提的是，目前北京大部分項目，很難做到“交房即交證”，很多甚至會拖個1年以上。去年房山率先做了三個試點項目，實現(xiàn)交房即交證，中海寰宇視界不在試點名錄里，但卻積極響應號召，做出表率。

更重要的是，北京中海還是少數(shù)能夠真正做到前置交付體驗的房企。

即便是在順銷期，北京中海依舊持續(xù)在做實景展示區(qū)。

中海的展示區(qū)都是真正在地塊里做出來實景園林，為業(yè)主展示出真正未來的生活場景。目前，北京中海的在售項目大多都已開放了實景展示，真正做到了眼見為實。

“墾荒補給”，快準狠錯峰發(fā)力

03

在拿地時機和布局上，北京中海具備很強的洞察力和預判力。尤其是近兩年，各大房企拿地態(tài)度空前謹慎，但北京中海通過聚焦高潛地塊，積極墾荒補倉，錯峰發(fā)力，形成了一套快準狠的拿地邏輯，這使得其每一個項目都能夠有出色的地塊保障，為熱銷打下良好基礎。

比如在去年北京第三批供地中，北京中海趁上半年資金回籠逆向發(fā)力，將三塊熱門地塊收入囊中，留出充足存量，2022全年，中海狂砸314.55億，在北京一共攬下8宗地塊，拿下2022年北京房企拿地宗數(shù)和拿地金額雙料TOP1。

縱觀北京中海的拿地策略，有兩大特點：

一是在已經(jīng)建立起優(yōu)勢的板塊，如海淀永豐、石景山古城、豐臺大紅門等，采取持續(xù)加倉補給的策略；

二是對于新出的潛力板塊，如中央別墅區(qū)、亦莊河西區(qū)等，則積極墾荒探索，讓土地布局合理分散，多點開花。

“蓄水留水”，做好品牌蓄水池

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中海北京持續(xù)深耕帶來的品牌效應是很多在京房企所不具備的優(yōu)勢。

在京深耕28年，中海北京打造了70余個項目，物業(yè)類型從住宅逐漸延伸至寫字樓、購物中心等，包括中海國際中心甲級寫字樓，北京金安環(huán)宇薈、瀛海環(huán)宇坊等購物中心。近來，中海競得郭公莊614地塊，地塊配建3萬余平米的養(yǎng)老用地，也露出中海康養(yǎng)品牌“錦年”即將首入北京的端倪。

全鏈條的物業(yè)類型，滲透市民生活的方方面面，這些品質(zhì)項目的持續(xù)輸出，良好的居住服務體驗，讓中海北京在人們心中建立了不可撼動的地位，進而留住了客戶，建立了可以源源不斷反哺供給的品牌“蓄水池”，實現(xiàn)了從客戶口碑到銷售業(yè)績的良好轉(zhuǎn)化。

這本質(zhì)上是長期主義的勝出。

“挖井取水”、“引渠灌溉”、“墾荒補給”、“留水蓄水”，讓中海在正在沙漠化的房地產(chǎn)土地上，種上了莊稼，取得了不俗的收成。

這是一套連貫的打法，也是北京中海致勝的法則。

有一點可以肯定，底部徘徊靠天收的房地產(chǎn)，未來更多的還是事在人為。

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