年關將至，回看過去的一年，戶外運動在中國勢如破竹一般完成了從小眾到大眾的圈層跳躍。徒步、騎行、釣魚、潛水沖浪、滑雪，甚至是有一定門檻的登山和攀巖都一躍成為了當下最火爆的新生活方式。

對比之下，前兩年頻頻刷屏社交媒體和朋友圈的露營似乎顯得有些冷清。但根據我們一整年的觀察，整個市場回歸了一種趨于常態化的穩固增長。但無論如何，2023年對于國內的露營裝備品牌而言都是不太輕松的一年。

在這樣的背景下，不少品牌都將視野拓展到了露營文化更為成熟的海外市場。前段時間，MIFA、作對、Mountain soul山魂、M SQUARE、黑鹿等國內品牌一同參加了日本最大的露營慶典FIELDSTYLE，他們之中的部分品牌還現身了不久后的德國慕尼黑ISPO。

當然，想要進軍海外市場并不是參加幾個展會就能輕松達成的目標，現如今無論海內外的戶外展會更像是一個增加品牌曝光和同行交流的場景，現場的銷售轉化相較前三年逐漸式微。因此，大多國內品牌參與海外展會的目的也就變成了交流學習和熟悉海外市場的運作模式等。

對于國內品牌而言，進入海外市場或許是品牌發展進程中必須要面對的部分，但在當下更為重要的是，通過進入海外能夠對國外成熟的戶外市場有更深刻的理解，總結經驗從而反饋在產品設計、品牌運營，以及市場布局等環節，以長遠的目光重新審視今后的中國露營市場。

那么，國內和海外的露營市場究竟有哪些區別？所謂的成熟究竟熟在哪兒了？消費者對于戶外裝備的認知與理解又有那些差異？我們今天邀請了MIFA、作對、Mountain soul山魂，以及M SQUARE四個品牌，聽他們講講品牌出海之后的收獲與感想。

對于音箱這個品類而言，消費者的線下的試聽體驗是非常重要的，因此MIFA在海外市場的布局通常是線上線下雙管齊下，線上主要依賴于亞馬遜等平臺，線下則是通過代理商門店等渠道。如今MIFA在中國臺灣、北美、德國、日本、韓國、馬來西亞、泰國、新加坡，以及荷蘭等地區和國家都有線上及線下的消費渠道。

因為入局海外的時間點相對較早，所以MIFA在海外供應鏈、物流等環節都已經比較成熟，銷售也趨于穩定，這一點并不讓人感到意外。但令人吃驚的是，MIFA的海外及國內銷售比例接近7:3，這意味著即使2023年的中國露營市場不再像前兩年那樣火爆，對于MIFA而言的影響也并不太大。主理人Dizzy在接受我們的采訪時表示：“MIFA的產品本質上是跨品類的產品，所以無論露營市場再怎么火熱，對于品牌所帶來的能量都是有限的。”

在Dizzy看來，即使在中國的露營市場中，MIFA在戶外音箱領域已經有了一定的知名度，但品牌目前仍處在初期的階段。

“幾乎所有與視聽相關的品牌，想要進入大眾消費市場，每年至少也花費上千萬去請一名代言人，你得靠他來把你帶到大眾消費者的視野里。如果說我只是在露營圈子里賣產品，那其實是很難生存下去的。而對于MIFA而言，雖然現在我們的產品已經進入了泛戶外的場景，但這個品類的最大的市場永遠是室內場景，無論國內還是國外。所以即使我們的產品有許多諸如防水這樣的性能，但本質上是希望它成為能夠讓用戶帶到戶外的產品，而不是只能在戶外使用的產品。”Dizzy說道。

如果說在音響這一品類在國內外消費者眼中的使用場景是一致的，那當我們把視野抬得更高，在更為宏觀的戶外裝備層面，國內外消費者的認知便開始有了明顯的區別。Dizzy認為，這種區別的根本有二，一是因為人均GDP的差異導致了消費觀念的不同，二是因為消費者對于戶外裝備這一概念的理解不同，導致了需求的不同。

簡單來說，前者是手拿1000塊和10000塊挑選戶外裝備的區別，后者則是人們消費戶外裝備最終會用在哪兒的區別。

“對于歐美的消費者而言，‘戶外’指的就是字面意義上的‘門戶之外’。特別是他們的住房很多都是帶庭院的，所以戶外裝備在歐美的使用場景會相對廣泛一些。”Dizzy說道，“而對于日韓，他們的人均居住面積相對較小，所以一些戶外桌椅也會被應用在室內場景里，這也是為什么日韓品牌的桌椅類產品普遍做得很精致，相關衍生也比較多。我認為，這也許是國內戶外裝備品牌可以參考的方向之一。”

前不久的FIELDSTYLE是作對第一次參加國外戶外用品展會，在此之前，作對只是在Instagram上持續發布相關咨詢以及產品圖片。即便如此，品牌還是收到過一些來自美國、日本、韓國、中國臺灣，以及中國香港等國家和地區的訂單。

作對的主理人戚盛磊告訴我們，品牌在此之前收到的國外訂單幾乎全部來自于淘寶海外版，消費者在海外下單，品牌在國內發貨。然而這樣的模式通常需要轉運，運費相對較貴，同時還有可能出現支付方式和平臺不匹配等問題導致的訂單流失。

為了改善海外消費者的購物體驗，作對已經開始籌備在日本的線上銷售渠道。“目前網站我們已經搭建好了，線下的倉庫也準備就緒。后續日本的消費者就可以直接在網站下單，然后從日本發貨，省去了轉運的費用。”

戚盛磊表示，由于之前海外的訂單總是零零散散，所以自己并未統計過國內外銷售額的比例，但由于運費的存在，海外消費者普遍喜歡下大額訂單。“我印象中有一個美國的訂單，一次就消費了六七千。”戚盛磊說道。拋開銷售渠道和物流等客觀因素，戚盛磊還發現不同國家及地區的消費者有著完全不同的消費傾向。

“從我們的訂單反饋來看，日本的消費者很喜歡純色類的產品，特別是黑色。韓國的消費者其實和國內有些相似，都喜歡拼色或是配色比較跳躍的產品。”戚盛磊說道，“相對來說，日本的消費者會比較保守，他們很喜歡配色簡單、做工精致的產品。”

此次前往日本的FIELDSTYLE，戚盛磊打一開始就沒有奢求過能夠在展會上達成多少銷售。在他看來，賣多買少是靠人來決定的。“我們去日本最終的目的，是想看一看日本人是怎么做品牌，怎么做產品的。”

2023年，中國的露營市場在經歷了熱潮之后歸于冷靜，而這樣的狀態在日本也曾有過。“對于露營文化發展了這么久的日本來說，所謂的風潮其實已經有過好幾波了，人們對露營的熱情總是在達到高位之后下降，然后一段時間內處于平穩的狀態，這是一個文化發展的必經之路。”戚盛磊說道，“不瞞你說，日本的市場現在也不景氣，大量的店鋪面臨關門的局面。但是我去了日本之后，再結合最近自己的一些觀察和感受，發現其實不是露營產品難賣了，而是前幾年太好賣了。”

在戚盛磊看來，市場的冷靜對于想要深耕與戶外領域的品牌來說反而是一件好事，當一大批掙快錢的品牌退出之后，大家終于可以沉下心來想一想該如何打磨自己的產品，以及品牌未來究竟該向何種方向發展了。

2023年12月一整月，Mountain soul山魂（以下簡稱“山魂”）幾乎每周都會出現在日本各地大大小小的戶外展會上。主理人老唐告訴我們，品牌自去年開始參與海外展會，今年的頻次格外的高。

雖然開始出海參加展會的時間并不算太久，但山魂其實自成立以來就在海外市場進行了布局，甚至在海外的宣發和推廣要比國內還多。“我們的市場除了中國大陸之外，主要是日本和韓國，泰國和中國臺灣會是下一步計劃開拓的市場。”老唐說道，“銷售渠道的話線上和線下都有，但主要還是線下實體店鋪。銷售額占比的話大概是國內30%，海外70%，其中日韓占到65%，泰國和中國臺灣我們正在嘗試做一些品牌的露出和推廣，能占到剩下的5%。”

身處中國這樣一個龐大的市場里，海外市場的占比卻高達70%，老唐將這一現狀的原因總結為山魂的品牌定位。“我們的產品大多數不是露營必需品，因此并不符合大眾消費者的需求。購買我們產品的用戶基本上都是發燒友，而國內的露營文化正處在初級階段，大多數消費者更傾向于適合家庭露營，或是周末休閑露營的產品。與此同時，國內一批有露營基礎的消費者雖然開始追求個性化的產品，但在中國市場，這一類產品比較有知名度和號召力的還是日韓品牌。所以從這兩個角度來看，我們都不算是大多數國內消費者的首選。”

盡管如此，老唐還是在國內的露營市場中看到了一些積極的現象。他告訴我們，從2023年開始，國產品牌的產品力有了非常明顯的提升。在過去兩年里，多數國內品牌并沒有很強的自主研發能力。而在經歷了市場的飛速發展之后，許多從業者對于行業有了更深刻的認知，特別是一些工作室屬性的品牌，在創造力和原創力上均有大幅度的提升。

市場在變冷靜，品牌的產品力在提升。對此老唐認為現階段需要做的事情，就是增加品牌與消費者線下接觸的次數，這也是為什么山魂在12月基本每周都會參加日本的露營展。而在多次海外參展之后，老唐對于露營展會這一模式也有了許多新的理解與認識，這背后體現出來的，則是以消費者為主導的成熟的露營文化氛圍。

老唐向我們介紹道：“日本在室內場館的展會目的很明確，就是展出和銷售，講直白一點就是品牌把商品全部帶來進行銷售，本質上是展銷會而非展示會。一些人氣品牌還會為展會特別推出限定產品，粉絲不遠萬里來排隊購買。這樣的氛圍在國內的展會基本上見不到，因為國內展會還在使用靜態展示的模式，而日本展會現在更傾向于讓用戶來決定的展會的價值，而不是參展方。”

其實這樣的差異并不難理解，露營文化在中國的發展速度飛快，但沉淀時間卻很短，前兩年涌入的玩家大多數都是以體驗為主，當風潮退去也就草草離場。不過，也有許多前兩年入坑的愛好者將露營常態化，歸根結底這不過是一個用戶基數的問題，當基數的質變引起量變，文化氛圍的形成才有可能邁出第一步。

自2009年開始，M SQUARE便開始在旅行行業深耕。2020年，全球旅游業被迫停滯，M SQUARE在比較緊張的狀態下開始考慮品牌的業務該向何種方向繼續發展。聯合創始人Crystal告訴我們，當時有許多旅行產品品牌都在尋找新的業務方向，其中很大一部分品牌選擇轉向家居收納產品，而M SQUARE則是選擇向戶外露營領域進行探索。

時間到了2023年，M SQUARE的旅行產品銷量開始回升，占比恢復到了60%。但在Crystal看來，露營市場并非是降溫，而是趨于理性。“在過去幾年里，我們做了很多露營相關的產品，畢竟這是一個熱點，但如果要聊到未來的話，戶外生活方式肯定是一個很好的趨勢”Crystal說道。

M SQURAE的另一位創始人Elton則認為，前兩年市場的火爆讓戶外文化在中國正式進入了萌芽階段，雖然許多消費者并沒有真的成為戶外活動的忠實粉絲，但浪潮的出現還是廣泛影響到了大眾消費者對于戶外的理解。

“比如在流行的服飾風格這方面，許多普通消費者開始注意到了有戶外特征的產品。所以盡管今年露營市場回歸平穩發展的狀態，但從群眾基礎的角度來看，前兩年是一個很好的開拓。”

M SQUARE在海外市場的布局相對精簡，主要是越南、泰國等東南亞國家。而此次前往日本FIELDSTYLES，M SQUARE正是希望能夠拓展日本市場。

“我們此前在東南亞國家的海外渠道多為線上，未來如果可以進入日本市場的話，其實是希望能有一些線下的渠道，畢竟線下購物可以給消費者提供很好的體驗感，這是無可替代的優勢。當然，日本的市場對于新品牌都相對謹慎，他們會和你保持長期的溝通，在建立充分的信任之后才會正式建立合作。”

除了初探市場，M SQUARE此次日本之行還有很多感悟與收獲，其中最為強烈的就是我們反復提及的露營文化氛圍。Crystal告訴我們，日本整個露營市場的產品豐富度非常高，可以說是充分滲透進了日常生活。大部分商場，甚至是電器城或是高速公路的服務區都有專門售賣露營產品的區域。“這說明露營和當地人們的生活已經發生了非常密切的關聯，而非獨立出來的。當露營產品隨手可得的時候，露營就已經成為了生活當中的一部分了。”

20世紀50年，露營文化在日本開始生根，在之后的幾十年間，露營從“青年向時代”蔓延到“成人向時代”，最終成為了每一個日本國民日常生活中的一部分。如果從被稱為戰后經濟復蘇入口的1955年“神武景気”開始算的話，日本的露營文化發展至今已經有了近70年的時間。這期間隨著經濟環境的不斷起伏，露營在日本其實也經歷過大起大落，如果你愿意認真翻閱數據的話，不難發現2010年至2015年期間，日本20代年輕人外出露營的次數是呈顯著下降趨勢的。

所以，文化的形成從來不是一朝一夕，市場的起伏也是常有之事。其實站在現在來看，2020年到2022年露營在中國的迅速發展，為整個行業帶來了許多深層次的影響。從積極的角度來看，露營的普及讓更多人了解了這種生活方式，也在他們的心中種下了一顆種子。而站在另一個角度，消費市場的供不應求引來了大批投機者入局，整個市場在飛速發展的過程中變得愈發渾濁，消費者一時之間很難分清誰是李逵，誰是李鬼。

當然，你大可認為“祖國版”“復刻版”的出現降低了大眾接觸露營的門檻，但當浪潮退去之后，裸泳的人總會悄無聲息鉆進更衣室換身行頭離去。大浪淘沙，剩下的那些仍在堅守的品牌，或許在接下來的一段時間里，終于可以全身心地開始深耕了。

*部分圖片來源于網絡

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