文｜商小叔

出品｜華祥名財經社

作為一家老牌家電巨頭，TCL涉足白電是意料之中的事。畢竟，無論在品牌、資金還是在技術、渠道等方面，他都擁有堅實的底蘊。只是二十多年時間以來，TCL似乎始終難以在白電領域做出成績。

歷經電視、手機、冰箱、洗衣機、空調、小家電、半導體顯示等大量細分行業領域的擴張之后，TCL還是那個因電視、面板而為人所熟知的TCL。至于長期寄予厚望的白電業務，現狀依然骨感。

收購奧馬電器不被看好，冰洗業務前景不明

近期，黑電巨頭TCL在白電產業布局層面的動作不斷。收購奧馬電器加碼冰箱、高調發布新風空調新品…毫無疑問，TCL又開啟了新一輪的白電“追夢”之旅。

黑電全稱黑色家電，一般是指可提供娛樂的產品，如電視、音響、游戲機、攝像機、照相機等，而白電全稱白色家電，是指可以替代人們家務勞動的電器產品，主要包括洗衣機、部分廚房電器和改善生活環境提高物質生活水平的產品，如空調、冰箱等。

盡管對于TCL來說，在白電領域“屢敗屢戰”是常態，但考慮到白電是TCL家電產業布局的重要組成部分，他沒有任何理由選擇放棄。

而在冰箱、洗衣機、空調這白電“三大件”中，冰箱產品戰略地位突出，才有了TCL對奧馬電器的收購與整合。

奧馬電器被稱為“冰箱界富士康”，2021年，TCL依靠強大的資本實力終于拿下對于奧馬電器的控制權。隨后在2022年、2023年間，開啟了一系列整合動作。歷經多事之秋的奧馬電器也終于在今年最新的前三季度業績報告中，迎來久違的增長。①

可是，在入主奧馬電器兩年之后，TCL在各項白電業務品牌排名上仍然缺乏存在感，近年來一度著重布局的高端冰箱市場也“雷聲大雨點小”，這就讓TCL收購奧馬電器這件事一直不被各方看好。

收購奧馬電器后大幅增強冰箱技術優勢的TCL，為什么還是沒有辦法在冰箱市場掀起波瀾？原因很復雜，但主要還是由于TCL在白電業務上的短板所致。

上世紀九十年代，TCL就開始布局白電業務，此后他經歷了長達十幾年國內白電市場發展的黃金期?？稍谶@段時間里，TCL沉迷于貼牌，未能趁機積蓄好白電產業布局實力，更讓他錯失了成為白電巨頭的最好時機。

2013年之后，TCL將白電業務確立為公司發展的核心戰略業務，開始投入巨資建立冰洗產業園。但在這段時間，TCL白電空有規模，卻忽視了技術研發和營銷積淀，加上頭部白電競品做大做強，讓TCL白電一直難以切入白電市場既有格局。

如果說長期的白電布局落后決定了TCL在白電市場無法與頭部巨頭同臺競技，那么TCL在意識到白電重要性之后的表現同樣令人失望。

很長的一段時間里，市場對于TCL白電產品都存在定位模糊的認知。人們不知道TCL白電產品的重點在哪里，TCL也不懂白電市場到底應該怎么玩。用黑電產品邏輯去經營白電的“慣性”之下，TCL雖然早在2006年就建立了白電事業部，但不僅未能帶領TCL白電事業迎來突破，反而該部門在2020年底的時候被曝出接近癱瘓。②

回到收購奧馬電器的補強動作來看，此次收購并不能從根本上改變TCL在白電市場的經營邏輯，看似增強了技術、市場、規模，可無法為TCL在冰洗產品層面帶來顛覆性創新，頂多是讓他的技術和產品達到市場合格線。

事實上，奧馬電器能夠給TCL白電帶來的技術、產品助力非常有限。多年來，奧馬電器憑借低端ODM代工出口在行業內站穩腳跟，并沒有太多的尖端技術、高端產品，頂多能夠為TCL白電在海外市場的發展帶來一些想象空間。不過，海外市場的不確定性很大，TCL仍需要直面國內基本盤。

而在合格線指標上，格力、美的、海爾等白電巨頭不僅掌握著全面的話語權，還在技術創新、智能化引領等大量維度布局探索不斷，消費者沒有太多理由去選擇TCL的產品。

冰箱業務之外，TCL在洗衣機業務上面臨的業務困境類似，注定了TCL在冰洗業務上的前景不容樂觀。

新風空調噱頭大于實際，業務同樣堪憂

冰洗業務動作不斷的TCL，也沒有忘了在空調業務上發力。

12月10日，TCL正式發布了小藍翼P7新風空調新品。在TCL的宣傳語境中，該產品幫助公司打造和完善了自身的新風空調產品矩陣。從現實角度，入局增長迅猛的新風空調市場也有機會讓TCL在空調市場刷出強烈存在感。

值得注意的是，TCL方面對于自家新風空調的信心可謂相當強。

去年，在TCL 2022年空調新品發布會上，TCL實業副總裁陳紹林表示，“2021年以后世界上只存在兩種空調，一種是小藍翼新風空調，一種是其他傳統空調”?？雌饋恚琓CL借助新風空調至少在技術和產品角度實現了遠超行業的突破，事實真的是如此嗎？③

很可惜，相比于海爾、美的、格力、海信等，TCL新風空調并不足以給到消費者更多的購買欲望。

一方面，與其他白電產品類似，TCL在新風空調領域的布局相對滯后。早在2008年，海信空調就推出國內第一臺新風空調。2018年之后，海爾、美的、海信等品牌在新風空調市場動作頻頻，創新不斷。

2020年，海信空調牽頭制定了新風空調行業標準，并在此后幾年陸續迭代春風系列、璀璨C3系列等新品，在新風空調功能賣點層面突破很多。

海信以外，TCL新風空調想跟海爾、格力、美的三巨頭掰手腕更難。

海爾新風空調在保證新風量+控溫效果層面的調教優勢，格力以十年保修為代表的空調市場口碑，美的無風感、靜新風空調技術，甚至科龍新風空調的物美價廉…

也就是說，在2022年號稱“只存在兩種空調，一種是小藍翼新風空調”時，TCL新風空調就面臨著市場的懷疑，并不新鮮的新風概念被TCL如此高調地拿來用，或多或少會讓人產生噱頭大于實際的感覺。

回到TCL剛剛發布的小藍翼P7新風空調新品，該產品提出的各類新風、過濾、降噪、節能、智能化賣點早已是行業標配，TCL想要用新風空調來謀求空調市場的突圍，還是很難。

白電業績表現雞肋，食之無味棄之可惜

1996年，隨著TCL進入“李東生時代”，TCL朝著多元化、國際化的方向持續深化，業務范圍橫跨電視、手機、白電、電工、半導體顯示等大量領域，品牌影響力覆蓋全球。

在以貼牌形式進入白電行業之后，2002年，TCL第一次將白電提升為與電視、手機并列的三大主導產業之一。但在此后的幾年時間，TCL內部將更多精力集中在其他明星項目上，白電業務飽受冷落。一直到2013年，TCL白電才通過重金建設冰洗產業園的方式進入到大眾的視線當中。

彼時，TCL白電的目標是“五年內進入中國白電第一陣營”，豪言壯志溢于言表。之后幾年，TCL一再強調白電業務的重要性，可是到了需要兌現豪言的2018年，TCL白電顯然未能實現目標。不僅中國白電第一陣營的地位無望，前五名的位置都沒得到。

據統計，在2018年底，TCL白電業務整體營收目標預期只有40億元人民幣，在體量上和海爾、美的、海信、長虹美菱以及后來被TCL收購掉的奧馬電器都有差距。再考慮到家電市場還存在大量海外巨頭品牌，TCL白電的行業地位只能算得上二三流。④

而后，TCL白電業務業績表現一直給人一種“雞肋”的印象。TCL自身似乎也對白電業務的表現看不上眼，所以干脆直接將家電業務從上市公司剝離，交由TCL實業控股。

2019年，TCL白電事業部虧損上億；2021年，TCL白電營收只有三十多億元，占公司總營收的比重只有百分之一點幾，相比于其他幾項拳頭業務，TCL白電可謂食之無味又棄之可惜。⑤

如此表現之下，TCL很早就對現有的白電環境有著清晰認知。在以格力、美的、海爾為代表的白電三巨頭的碾壓下，TCL從2021年開始決定運用資本手段對奧馬電器出手，寄希望于通過收購來快速補強。

現如今，收購奧馬電器的動作尚未讓TCL冰箱業務條線產生根本改變，洗衣機、空調等業務線的市場表現在競爭對手的陰影下存在感薄弱，TCL的白電夢想仍然看不到任何出路。

根據前瞻經濟學人《洞察2022：中國白色家電行業競爭格局及市場份額》的統計數據顯示，在線上和線下渠道，TCL空調、冰箱、洗衣機三大產品的市場份額均只有個位數。決心和布局都不缺的情況下，TCL白電無可避免地淪為市場的“小跟班”。⑥

隨著家電市場飽和態勢一再持續，白電市場馬太效應加速顯現。在格力、海爾、美的、海信等品牌的“圍剿圈”中，TCL還有沒有希望借助白電業務來充實版圖？

注：

1 2023.11.01，廚電新觀察，《TCL讓“冰箱界富士康”起死回生？》

2 2022.10.14，36氪，《“白電夢”25年無作為，TCL李東生已到夢醒時分？》

3 2022.12.23，中國家電網，《讓空調實現“呼吸自由”，TCL小藍翼Ⅲ是如何做到的？》

4 2018.08.10，天極網，《TCL王顯舉：2018TCL白家電目標突破40億元》

5 2022.08.05，界面新聞，《拳頭業務承壓，TCL白電會被“裁員”嗎？》

6 2022.09.04，前瞻經濟學人，《「行業深度」洞察2022：中國白色家電行業競爭格局及市場份額》