在光瓶酒市場擴容、消費下沉的背景下，白牛二作為15-20元價格帶的絕對王者，增速為何失速？

牛欄山，作為光瓶酒曾經的一方諸侯，在整體市場增長的情況下，表現如何？

趕在新的一年到來之前，順鑫農業終于剝離了地產業務，集中精力做強做大白酒業務，與此同時，順鑫農業的財報顯示，2023年上半年，其白酒產業營收再次出現7.26%的下滑，營業收入45.53億元。

根據中國酒業協會的數據顯示，光瓶酒行業駛入快車道，預計2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規模將超過1500億元。

在光瓶酒市場擴容、消費下沉的背景下，白牛二作為15-20元價格帶的絕對王者，增速為何失速？光瓶酒市場又被誰擠壓？

北京市場：二鍋頭“軍團”圍剿

北京市場，現在呈現的局面是，二鍋頭大戰，眾多品牌圍剿牛欄山。

在企查查輸入關鍵詞“二鍋頭”，共有1207條相關結果，單從注冊地址來看，主要集中在北京及周邊地區。

酒周志走訪了北京的二鍋頭市場，根據多家牛欄山專賣店、煙酒超市、餐飲店的反饋，“這兩年開始走下坡”被多次提起。

一家牛欄山專賣店的老板趙姐告訴酒周志，“牛欄山沒有以前賣得好，現在就是桶裝酒、百年賣得好一些，現在北京二鍋頭的品牌很多，京都也在推黃牛、青牛，就是干倒牛欄山”。

另外一家煙酒超市的老板陳先生表示，“當前50元以內的白酒，進貨集中于紅星、永豐等品牌，沒有再碰牛欄山。”

好幾家餐飲店的工作人員持有相同的觀點，從店里的銷售情況來看，這兩年牛欄山的開瓶率不高。某火鍋品牌店的老板王濤告訴酒周志，門店里的光瓶酒有白牛二、紅星、玻汾等品牌，從門店的出酒情況來看，43度的藍瓶紅星二鍋頭最受顧客歡迎。

從財報數據來看，“白牛二”這款光瓶酒大單品確實失寵了。順鑫農業2023半年報顯示，體量最大的低檔酒下滑幅度最大，同比減少13.75%。作為牛欄山的核心大單品，42度牛欄山陳釀酒（白牛二）的生產量、銷售量分別下滑46%和4%，庫存量暴增269.22%。

相比之下，紅星的情況似乎好一些。酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛表示，從業績角度來說，過去三年雖受到疫情影響，但紅星逆勢而上，銷售規模、利潤仍然保持兩位數增長。

值得一提的是，酒周志走訪市場時了解到，除了紅星、牛欄山外，永豐牌北京二鍋頭這兩年也比較暢銷。

一位接近永豐牌北京二鍋頭的業內人士此前跟酒周志表示，出口版永豐二鍋頭的銷量不錯，“其實還是做國內市場，事業部老板做大了，銷售額十幾個億，現在在邯鄲新廠單獨灌裝。”

“紫禁城二鍋頭是北京的優質酒，我們白瓶的北京二鍋頭，就是PK牛欄山的白牛二，口感比它強太多”，北京紫禁城酒業有限公司的工作人員跟酒周志這樣說道。

牛欄山的窘境，與新國標的啟動存在著重要的關系。去年6月，“新國標”實施后，牛欄山陳釀配料中，因為有食品添加劑，被劃為了調香白酒。

而適用新國標推出的金標陳釀，在北京市場想要短期內沖到像“白牛二”此前的水平，并不容易。

趙姐表示，“人們的消費水平上來了，平時的口糧酒也會喝點好的，選擇有品牌和質量好的產品，但是人們的消費標準放高到30-50元后，可選擇的口糧酒就多了，牛欄山的低價優勢就沒有了。”天通苑的一家煙酒店老板告訴酒周志，去年進了幾箱金標，但到現在一瓶也沒有賣出去。

外地區域：多陣營“血拼”

根據 中國酒業協會 的 相關數據 ， 2021年光瓶酒的市場規模已達988億元，預計2024年市場規模將超1500億元。

千億規模的市場，簡單的生產工藝和較低的消費門檻，以及缺乏頭部優勢，這些因素使得光瓶酒市場競爭格外激烈。華經產業研究院的數據顯示，2020年光瓶酒市場CR3（市場占有率前三之和所占比例）僅25%，即使是位居榜首的牛欄山，市占率也才14%。

酒周志走訪終端市場時注意到，除了北京二鍋頭“軍團”的沖擊，還有汾酒、五糧液等名酒向下擠壓，江小白等新生代以及區域光瓶酒陣營，這些力量正在對牛欄山形成圍剿之勢。

第一，以山西汾酒的玻汾、五糧液的尖莊為代表的品牌名酒“下探”布局，擠壓了牛欄山的生長空間。

名酒布局光瓶酒市場，與玻汾的成功密不可分。財報顯示，山西汾酒2023年前三季度營收267.44億元，其中以玻汾為主的其他酒類產品銷售收入68.08億元。按照招商證券的預計，玻汾年復合增長率約15%，2025年收入將過百億。

得益于名酒效應，很多消費者愿意花較少的錢喝名酒品質。酒周志此前在走訪河南、安徽等終端市場時觀察到，玻汾的市場很火熱，在一些餐廳的光瓶酒白酒中，玻汾的銷量非常可觀。此外，由于玻汾的火熱，引得很多清香型企業對標模仿。

第二，地方品牌的低檔酒雖然難以走出本地市場，但在當地的口碑較好、渠道力強，這股力量不容小覷。

西鳳、郎酒、老村長、老白干……各地幾乎都有自己的光瓶酒代表。

此前在綠瓶西鳳酒經銷商表彰大會上，高脖綠瓶西鳳酒釋放出重要信息：2022年取得了約500萬瓶的總銷量，單箱渠道銷售價格提升約5%，基本實現單瓶零售價格突破55元。

一位長期觀察陜酒的業內人士曾向相關媒體表示，綠瓶西鳳的銷售額早已超過十億，在陜西大本營市場位居光瓶酒銷售第一。

第三，近年來，靠營銷出圈的以江小白、光良為代表的光瓶酒“造酒新勢力”，也在搶奪年輕人的“第一口白酒”。

作為光瓶酒賽道的黑馬，光良酒出道第二年，就拿下了16.35億的銷售額。成立不到5年的時間里，其累計銷售2億多瓶，終端銷售額達數十億元。據悉，光瓶酒已在全國布局30余個省份、600多個縣級市場，覆蓋約一百萬個終端網點，可以說在光瓶酒領域站住了腳跟。

為何會出現這種局面？

曾經領跑光瓶酒市場的牛欄山，現在怎么就賣不動了呢？

第一，從需求端來看，光瓶酒市場的消費人群基數下降，尤其是20元以內價格帶處于收縮趨勢。

“光瓶酒下滑是行業問題，主要是中低端白酒消費市場萎縮，背后是人口老齡化與消費結構升級”，蔡學飛告訴酒周志。

在他看來，牛欄山低端產品過度成熟、利潤不足導致渠道推介力不足也有關系，“因為（中低端）是牛欄山的傳統優勢價格帶，所以受到的影響更大一些，本身屬于周期性影響。”

陳先生表示，大通貨本來利潤低，加上牛欄山這兩年的進貨價不斷提高，“購買白牛二、綠牛二的消費人群本身就對價格敏感，有時為了清貨，賣的價格還沒有拿貨價高。”

北京一位牛欄山的供貨商告訴酒周志，牛欄山42度500ml白牛的供貨價是158元/箱*12瓶，牛欄山52度500ml白牛則是160元/箱*12瓶。不過，酒周志在走訪北苑、天通苑等地區的終端市場，發現一瓶42度500ml白牛二的價格區間在14.5元-17.5元不等，平均單瓶利潤在兩三元。

“牛欄山這幾年整體的表現并不理想，”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬對酒周志說道，這與酒的質量存在關系，當前處于“消費者講究性價比與質價比同在”的節點，主要講性價比的白牛二并不能滿足消費者的需求。

第二，新國標的實施對牛欄山的品牌產生了一定的影響，白牛二被行業和市場詬病，而金標還處于沖量階段，這也是市場熱情下滑的原因。

“有一部分喝順口的消費者肯定還會繼續購買白牛二，”一位有著五十年酒齡的白酒愛好者這樣跟酒周志說道，之前因為價格低端，大家并沒有在意這其中的區別，但隨著消費者健康意識的增強，越來越多的人會喝純糧食酒。

對于金標陳釀在市場上的表現，朱丹蓬指出，“金標陳釀是一個創新升級跟迭代的產品，但是30-40元的這個價位來說，與原有的價位相差甚遠，而且口感并沒有太大的提升，這也是導致整體銷售情況及回購率不高的核心原因。”

但是在蔡學飛看來，“金標主打純糧釀造，本身性價比很高，由于尚處于導入期，所以產品還在培育階段，加上定價高于牛欄山的原有消費群，也受制于牛欄山的低端白酒品牌認知，以及競爭對手的擠壓，所以表現比較一般。”

他補充道，整體來看，牛欄山有龐大的消費技術與全國市場，隨著金標的不斷完善，以及牛欄山全國推廣的深化，“金標符合喝好酒的趨勢，性價比也會逐漸凸顯，市場前景依然值得期待。”

第三，光瓶酒行業整體擴容，消費者的選擇多了，也就影響到了牛欄山的業績。

朱丹蓬表示，牛欄山的市場萎縮與其他對手入局光瓶酒有著很大的關系，越來越多的光瓶酒在細分場景搶占市場。

此外，牛欄山曾多次被報道過假酒問題，在朱丹蓬看來，從運營來看，牛欄山的利潤非常低，投入到防偽的力度也很少，從而導致假冒偽劣的牛欄山充斥著市場終端。

“這也讓牛欄山的經銷商、分銷商以及終端以及消費者備受這個傷害。在這樣的情況下，在其他白酒紛紛入局光瓶酒市場的沖擊下，牛欄山的整體下滑是必然。”

牛欄山的機會在哪里？

在內外部承壓和白酒消費品質升級背景之下，牛欄山該如何突破？酒周志與多位業內人士進行了交流。

第一，在業內人士看來，處于消費升級的當下，酒企要想獲得賺錢，還是要靠高端產品，這也是近年來酒企紛紛加碼千元價格產品的原因。

根據同花順iFinD的數據顯示，2023年上半年，在20家A股白酒上市公司中，其中17家白酒企業毛利率超60%，貴州茅臺的毛利率更是高達91.8%。相比之下，順鑫農業的毛利率才32.16%。

不過，高端酒的玩法與光瓶酒的營銷玩法并不同，光瓶酒注重渠道和低價，但是高端白酒，則講究的是文化與歷史傳承。

事實上，牛欄山這兩年也在以北京文化為依托，對二鍋頭品類、白酒文化不斷傳播，點亮其“京味名片”的文化屬性。今年3月，被稱為“北京最大的酒文化地標”的牛欄山二鍋頭文化苑正式投入運營。此外，牛欄山還在消費端積極拓展多樣化場景體驗。今年5月，“金標牛煙火氣餐廳榜”評選正式開啟。

蔡學飛表示，牛欄山要想重新躋身百億俱樂部，立足魁盛號等子品牌打造高端認知，依托文化館大力開展體驗式營銷，提高消費者認同感，積極開展品質創新，完成新興消費人群的口感培育。

第二，隨著當下“互聯網+”業態的快速發展，牛欄山仍以線下經銷商鋪貨為主的方式需要改變。

蔡學飛表示，利用自身京文化優勢以及二鍋頭品類機遇，進行線上布局，傳統分銷之外拓展新渠道，繼續堅持價格升級，都是牛欄山提升銷量與利潤的有效路徑。

而在朱丹蓬看來，未來牛欄山除了在酒質上下功夫外，還要加強服務體系、客戶粘性。

第三，隨著年輕消費群體逐步成為市場消費主力，年輕化是牛欄山必須面對的問題。

《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，白酒主力消費群體呈現出代際交替的特征。數據顯示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費主力，人群占比達到34%，“95后”人群（不包含未滿18周歲）占比則達到18%。

朱丹蓬表示，在其他的光瓶酒持續的入局之后，牛欄山的整體玩法要迎合整個新生代的核心訴求，無論是從整個包裝到顏值，再到口感，再到整個食品安全及防偽各方面來說，都是牛欄山需要努力的方向。