本期推送為——播客《溫柔一刀》Vol.79 文字精選版，總字數為 6,060，預計閱讀時間 8 分鐘。

2016 年，一張 DTC 品牌解構寶潔的圖流傳在美國消費品圈，也震撼了當時剛剛離開東岸的快消和時尚圈，轉行到互聯網正在硅谷工作的我。如果連寶潔這么大的消費公司都要被 DTC 品牌解構了，那其他消費品集團豈不是更岌岌可危？

如今近 10 年過去，當年風光無限的海外 DTC 獨角獸紛紛陷入困境，從追求高速增長、追求資本上市，到現在單純的只想活下去。

中國的 DTC 品牌更像被按下了加速鍵，用 4 年時間走完了美國 DTC 品牌 10 年的路，也不免遭遇了的困境。

當美國的 DTC 獨角獸隕落，中國品牌能從中學到什么？以完美日記、花西子、三頓半為代表的 DTC 品牌又如何尋找新的出路？未來 DTC 模式將何去何從？

為了得到這些問題的答案，我請到了我之前的好朋友倩云。她在美國時尚圈、消費品圈工作了多年，曾經服務于美國傳統品牌，又在 DTC 最輝煌的階段加入了當時的獨角獸 Casper，可以說完整經歷了美國 DTC 品牌的崛起和衰落。相信她的觀點能幫助我們打開格局，找到更多可借鑒的經驗。

這次對話我們聊到了：

• 從追增長到活下去，美國 DTC 品牌從崛起到隕落

• 中國 DTC 品牌的新機遇：跨品類創新，數字化變革

• DTC 模式的內核：依托用戶數據，更精細化地服務用戶

• 中國品牌出海的關鍵：認清現實，先考慮活下去

歡迎在喜馬拉雅FM、小宇宙APP、Apple podcast 搜索「溫柔一刀」同步收聽節目

01

從追增長到活下去，美國 DTC 品牌的崛起到隕落

刀姐doris：

這次我請到了一個當年我在美國的朋友，倩云。她就像平行世界的另一個我，經歷很相似，先請倩云介紹一下她自己。

林倩云：

我在中國完成本科，后來到美國哥倫比亞大學讀研究生。研究生畢業之后一心想要進入金融圈工作，但因為當時金融危機，在金融圈一直沒有找到工作，卻誤打誤撞進了時尚圈，先去了時尚雜志 《Hearst》，后來又去了 Coach，Urban Outfitters 做市場研究專員。

2015 年也算誤打誤撞進入了 Casper。當時 DTC 還沒有完全興起，待了三年多之后發現 DTC 真的勢不可擋。后來又轉到了一家電子煙公司 Juul，在它最輝煌的那一段時間加入了這家公司。

19 年初我加入了 Grove，一家更偏消費品的公司，待了三年半，開始感覺到 DTC 有點隕落。這就是為什么我在 2022 年的時候決定不在 DTC 這行業做了，轉向 ToB 行業。現在我在 Square，就是 Block 的母公司，負責 Square 和 Afterpay 的 sales strategy。

刀姐doris：

我們倆今天要聊的是中美消費品和營銷的差異。上次倩云來我們這分享是 2019 年的時候，當時你在 Grove，現在經歷了這么多行業，你能不能評價一下每段經歷給你帶來的收獲是什么？

林倩云：

我在 Coach、Urban Outfitters 的時候更多接觸的是偏傳統的思路，怎么做品牌，怎么做 sales，怎么找一些 celebrity 做背書，怎么通過開店一點點把自己的銷售額做起來。

而DTC更多是把自己包裝成一個 tech company 。

剛加入 Casper 時，公司還不到 100 人，很小很新，每個人都是團結一心地想怎么把這個牌子做好、做大、銷售額做上去，每個人都很有干勁。我們公司周邊都是一些當時還沒有完全興起來的，但很有潛質的 DTC 品牌。大家經常互相串門，互相給對方試用產品，互相分享一些小 tips，比如：是怎么做品牌的？你的數據庫是怎么搭建的？我找的這個 agency 你可以找，他們還不錯……有點像革命情感的那種，我很珍惜。

后來去電子煙公司，我從技術層面學到了很多東西，比如煙草品類在投放上的很多限制，只能做一些 brand awareness 的活動，所以就學了很多類似怎么去做 brand awareness，怎么做用戶調研這些偏傳統的東西。但這段經歷也讓我更認清：錢雖然很重要，但也不是萬能的。找一個和自己的生活追求、價值觀比較相似的公司還是比較重要的。

選擇去 Grove 的原因是，在 Casper 我就覺得產品雖然有一個爆款，但它復購沒有那么多。而一個品牌想要長期盈利，肯定要有 LTV，那么 LTV 的關鍵商業模式要有 subscription base，也就是訂閱式的模式。

Grove 就有點像一個訂閱盒，你可以每個月，或者每幾個月去這家公司，買一堆日銷品，洗手液、護發素、洗發水之類的。但后來疫情，美國也發生了很多事情，慢慢的 DTC 就隕落了。

刀姐doris：

我給大家普及一下，Casper 是當年美國 DTC 的一個著名獨角獸，就是通過線上直接賣床墊，也是 DTC 很多人都會講的案例之一。倩云當時是在 Casper 做數字化投放、數字化營銷。Grove 是一個比較崇尚自然的護膚洗護的訂閱制公司。

林倩云：

Casper 和 Grove 最后都有上市，但不免有點神話隕落。

刀姐doris：

你覺得 DTC 經歷過哪些階段，走向隕落的背后原因是什么？

林倩云：

我算是經歷過 DTC 從默默無聞到巔峰，最后殞落的全過程。

2015 年到 2018 年差不多是 DTC 的黃金年代，因為當時流量還是非常便宜，只要你有一個很好的故事，用 social media 做營銷，當時主要是 Facebook，再找一些網紅，只要產品還算過硬，基本幾個月就可以把一個產品打成爆款。

如果你再找一些話題度，比如說 Casper 會在線下做一些試睡活動，吸引到很多 PR，做一些引流，這樣就會吸引到很多投資，從比較傳統的品牌里分一杯羹。他們的潛力其實是無限的。

到 2018 年，這些高速增長的 DTC 品牌遇到的問題就是把流量用光了，把 early adopter（先鋒型消費者）用光了之后，下一步怎么辦？怎么進入主流人群當中？

因為拿投資的時候，資本肯定要求你每年要有 20% 的增長。所以品牌就開始找線下渠道，比如說 Target、Costco。再比如，之前他們只有一個產品線，比如 Casper 最開始只做床墊，后來為了自己的增長，就想怎么做產品拓展。

2019 年起，流量也開始變得越來越貴，大家就開始找有沒有其他的便宜的渠道？TikTok 也是那段時間起來的，大家就就開始測試 TikTok、Twitter 這些，但也沒有完全從 Facebook 移走。

到了 2020 年，美國疫情完全爆發，大家開始在很短的時間內轉到線上消費，這其實是利好 DTC 的。

包括 Grove 在短短幾個月都是 100% 的增長，尤其是當時 Grove 還賣洗手液、口罩這種，完全賣斷貨了。

但我們這些公司在囤庫存的時候其實有一點點錯誤的預估，覺得這種高速增長是可持續的。

一方面大家覺得疫情之后，消費者行為就會完全轉到線上了。另一方面，短期的高速增長會有一定的持續，但大家對這個百分比有點過于樂觀了，因為消費者其實是短期預支了他未來的線上消費，比如因為驚慌一下囤積了很多他并不需要的東西。然后就導致品牌方在定產量的時候有了錯誤的預判，可能會訂過多的貨，或者招過多的人。

同時在那段時間美國股市在下跌了之后，又快速增長了一段時間，很多 DTC 品牌，包括很多其他的品牌趁這段時間上市，大家就開始盲目樂觀。

到了 2020 年底， 2021 年，美國聯儲開始不停地升息。其實美國的 DTC 品牌真正盈利的還蠻少的，大部分的 DTC 品牌要不然就是靠投資，要不然就靠銀行借錢。所以一旦加息了之后，其實日子蠻難過的。

美國當時的通貨膨脹也非常的嚴重，大概是 2021-2022 年，大部分東西都已經漲價 10%，很多雞蛋都漲得非常夸張。股市也開始大跌，所以大家手里的錢變得越來越緊張，沒有像過去花得那么隨意，真的有閑錢買 DTC 牌子的也不多了。

而且 DTC 說實話，它的價格也沒有特別便宜，算是比較不錯的中高端品牌，包括 Grove 也是，它因為比較崇尚自然，有很多有機的產品，所以它的價格會略微貴一些。

2022 年，消費者對于價格更敏感之后，就開始棄用這些 DTC Brands。現在 DTC，怎么盈利變得更重要，而不是怎么快速增長。

刀姐doris：

那這些品牌目前是什么樣的走向或者趨勢？

林倩云：

比如 Grove 是在 2022 年的時候上市了，但是股價大跌。現在它雖然主要聚焦客戶的增長率，但你可以看到增長率基本上沒有。怎么變成有利潤才是公司主要是關注點。

還有一些其他的公司，他們不再能隨意地投廣告，而是要想怎么能更好地分配渠道、獲取流量。活下去我覺得是現在所有 DTC 品牌最重要的事情。

刀姐doris：

我發現中國在一兩年內就經歷了你剛剛說的美國 DTC 從崛起到隕落的 10 年，去年已經跟國際接軌了。大家都在拉緊褲腰帶，把盈利做上去。

但跟美國的 DTC 還真的不太一樣，中國還是有增長的空間的，所以今年大家又開始找到了一些機會，開始要往上做增長了。

林倩云：

美國現在的 DTC 也是有增長點的，但和之前不太一樣，過去大家都是標榜自己是獨角獸，要做大做強，最后估值 10 億美金。但疫情之后的這些 DTC 開始覺得沒必要把自己變成一個獨角獸公司，只要可以盈利，哪怕只是一只小馬駒，年收入 1000 萬美金左右，最后要做的就是被某一個大品牌收購。

刀姐doris：

這個是一樣的，中國這邊也是這樣一個狀態。

林倩云：

那其實就感覺兩個國家慢慢的進入一個趨同狀態。

02

中國 DTC 品牌的新機遇：跨品類創新，數字化變革

刀姐doris：

我們 19 年到現在的 DTC 品牌發展都是有參考的。

比如美國 VC 一下子反應過來，發現DTC 的本質不是科技，它就是消費，消費沒有科技的網絡效應或者杠桿效應。在美元基金醒悟的時候，中國消費品剛起來，但已經看到風向不對了，他們知道資本上市窗口可能沒有了，所以是有準備的。

資本上市是一回事，自己經營又是另一回事。所以完美日記其實很早就開始布局，比如收購海外 EVE LOM 和其他護膚品牌。一方面想做多品牌經營，另一方面他也希望完美日記不只是一個平替彩妝，它要有品牌性。因為他們創始人其實是寶潔出來的，之前的 CMO Christy 也是寶潔 Olay 出來的，其實是正統軍出身，所以很知道品牌的重要性。

他們很早就開始規劃，想把完美日記做成 “彩妝界的優衣庫”。所以完美日記現在開始主推能養唇也有色彩的口紅，想創造一些新的品類，重新定義一些彩妝產品。完美日記收購 EVE LOM 以后也在做一些很有意思的一些轉型，它會把整個品牌變成一種情緒護膚，增加一些香氛蠟燭，把很多儀式感的品牌調性加進去。

三頓半這樣的速溶咖啡，現在走的一個方向就是把背后的文化理念拿出來，可能會走出咖啡這個品類，做一些不同樣子，比如說酒，或者文化周邊。

花西子也是的，可能會走出彩妝，去做香氛、香薰這樣一些跨品類的延展，這個也是跟傳統消費品的思路很不一樣。他們在去年疫情期間也發現資本已經撤回了，那自己要想辦法把自己的盈利能力做高。

在中國還有一個好處是可以走向線下，比如在屈臣氏之類的線下店，這些品牌的新品也很有競爭力。而且中國的線下的商超也在走向數字化，他們會跟海外一樣做無人門店，或者跟阿里這樣的數字化體系接軌，所以他們也需要新產品和新品類進去。

我覺得中國品牌很有意思的是，故事永遠沒有結束。我們可以繼續觀察，明年還會有新的變化。

03

DTC 模式的內核：依托用戶數據，更精細化服務用戶

刀姐doris：

能不能跟我們分享一下美國怎么做 marketing 的？比如你當時是在 Casper，是怎么從 0 到 1 做增長？然后你在 Grove 和 Juul，1 億美金預算是怎么做投放的？

林倩云：

在 DTC brand 從 0 到 1 最開始要有一個比較好的一個故事，像 Casper 當時就一直宣傳要做 one perfect mattress for everyone（一張適合所有人的完美床墊）。

還會有各種各樣的新品類，比如當時我有一個 10 刀的手串，一種在中國大街一塊錢一個的那種手串。但他就是說，從喜馬拉雅山取了一點水，又從死海里取了一點泥，它就代表著世界上的最高點和最低點。手串上的塑料是白色和黑色，就代表著你人生當中的 ups and downs。你人生中每天也會有開心的時候和不開心的時候，手串可以幫忙讓你平衡一下，美國人很信這些陰和陽。

這種就是有一個故事包裝起來，再加一些比較有品牌個性的創意進來，再請像小李子這樣的名人在 Instagram 上轉發，慢慢就火起來了。

另外 DTC brand 在早期的時候其實很注重維護自己的品牌形象，客服都不是外包的，都是找自己的團隊， customer service 做得也很好，就可以從 0 到 1 做起來。

接下來廣告投放是從 social media 開始，最開始的時候是 Facebook，但慢慢的 Facebook 投多了之后就會發現流量越來越貴，于是開始多元化投放媒體渠道。尤其是后來有 iOS14，Facebook 廣告投得也沒有之前那么精準了，之后怎么辦？

當時我們會有 60% 的錢做核心的媒體投放，是經過測試的、比較好的媒介渠道。還有另外 40% 做一些測試，在測試的時候 ROI 或者 ROS 設的比較高，300% 甚至 400%，這些測試的渠道只要收支平衡，甚至虧一點錢都沒有關系。

在測試的時候也不僅是線上流量，還會考慮是不是買一些傳統媒體，尤其是在品牌主流化的時候是不是投電視，因為在美國看普通電視的還是大有人在。也可能買戶外立體廣告，順便能引一些 PR。在投放的時候也會做 weekly check，大家一起討論下一周應該怎么投。

刀姐doris：

那在不同階段的，不同渠道比如網紅營銷、傳統渠道、DSP 投放，占比有什么不同嗎？

林倩云：

最開始的時候可能網紅投放比較多一些。而且在美國比較友好的一點是，網紅投放的素材可以變成品牌自己的素材，用在其他渠道上。最開始基本上都是 100% 線上，中期可能會增加 20% 線下。

刀姐doris：

我其實很想問為什么 Casper 第二年就開始做一些品牌傳統的廣告？因為至少在中國這邊，大家還是覺得戶外、地鐵、電視是比較貴的渠道，而且比較難跟蹤效果，所以不到大概五六億的體量，可能就不會投。

林倩云：

其實 Casper 開始投地鐵的時候并不貴，當時紐約地鐵正好有個機緣巧合，談下來只要 10 萬美金幾個月，是后來慢慢的漲價了。

可能真的和國內的情況不太一樣，因為最開始的時候，紐約地鐵廣告都是像中國那種牛皮癬廣告，都很無聊。所以 當 Casper 一下買了好幾節車廂，用那么可愛的形象刷屏的時候，確實給人感覺眼前一亮，吸引眼球，導致又來了好多報道，吸引了很多流量過來。

刀姐doris：

紐約的地鐵很像中國的分眾，你一旦坐下來就是一直看著，蠻深入人心的。

我之前有深入研究過 DTC，會發現 DTC 它的內核其實不在于 social media，不在于線上流量。它的內核其實在于更精細化地使用用戶數據，提升用戶體驗。我就想問問你，在數據分析上，除了為了更高效的投放去獲客，你們還會做一些什么跟傳統消費品不太一樣的，深入的用戶研究？

林倩云：

美國 DTC 品牌在收集自己的第一方數據上面做得真的蠻不錯的，除了精準投放以外，也會用數據做一些 loyalty program（客戶忠誠計劃），比如用戶過生日的時候給你發一個禮品券，給你一個折扣，吸引你回來接著買。也會有一些用戶庫，比如你去了一個 DTC 的網站之后，他都會問你：你愿不愿意把你的 email 給我們？將來有什么最新的消息或者折扣都會隨時通知您，就會不停地聯系，然后讓他轉化。

新品研發有時候也會用到客戶數據，比如看某個客戶過去的消費記錄，花了很多錢在這個品牌上面，我們就會聯系他說，你愿不愿意給我們做一個采訪？你對著我們產品有什么建議？這其實對未來的產品研發有很多幫助。

04

中國品牌出海的關鍵：認清現實，先考慮活下去

刀姐doris：

如果接下來有人想要出海做美國市場，或者說今天如果有華人想要在美國做營銷，你有什么建議想要跟大家分享的嗎？

林倩云：

我真的覺得，近兩年中國的這些產品，比如 TikTok，Shein，Temu，做得讓我們這些在美華人刮目相看，也非常期待越來越多的品牌出海。

在我看來，稍微小一點的品牌出海，理想和現實之間還是有差距的。最開始不用想怎么把量做大，第一步還是想怎么好好活下去，最開始要慢慢進到一些大的經銷商，比如沃爾瑪、Costco 。這可能和很多品牌，最開始想要做一個獨立站、獨角獸的想法是稍微有一些偏差的。但是我覺得在這個環境下面，活下來可能是最重要。

刀姐doris：

進沃爾瑪和 Target 也很難吧。在美國，除了這些超大型的渠道，你有沒有發現一些小的渠道，可以讓想走線下渠道的出海品牌先進去？

林倩云：

美國也有一些整合性的 agency，可以幫你和大的經銷商談判。比如 Grove 當時就找了一個 agency 幫忙談判。當然談判也需要人家看上你的產品，最開始也要試訂一批貨，等你賣得好了之后才會訂得越來越多。

作者 | 鏡子 子鈺

編輯 | even 刀姐doris

【寵粉福利】如果你想要了解更多刀姐感悟與想法，以及線下峰會的見面機會，可以添加刀姐私人微信，圍觀刀姐朋友圈。

如果你是品牌營銷人，想要了解更多營銷行業信息，參加更多營銷活動，歡迎加入刀法營銷人圈子，更有限時免費開放的5w+營銷人社群可以加入，掃碼添加刀法小花藤，領取入群資格~

小編微信：digipont001