現在斷言董宇輝已經成為“劃時代”的人物，肯定很多人覺得言過其實，就在前幾天還有經濟學家稱他為“帶貨的小商人”，認為他不配去大學演講。

其實，劉備也曾經是個賣草鞋的，可口可樂最初也不過是個賣甜水的，1939年的德國軍事行動，不過被看成局部邊界沖突，甚至徹底改變20世紀世界格局的力量，也是從星火開始燎原。

要評價當下發生的事件，往往需要一個時間差，待塵埃落定，事實明朗甚至蓋棺論定。

然而，看過2024年1月9日“與輝同行”的首播，“劃時代”的感覺越發鮮明了。

一

驚人的數字和現象

首次直播，粉絲數就突破700萬，直播點贊數突破11億。

晚上7時50分左右，直播間還在唱歌熱場，還沒有正式開始帶貨，就沖上了某音帶貨榜第一，而且是斷崖式領先對手。純粹是：熱熱身就金牌到手的感覺。

俞老師來到直播間，拿起羊排開始試吃，俞老師跟宇輝一邊閑聊著，一邊有一搭無一搭地說了幾句澳洲、羊排的話題，俞老師才開始啃第二塊羊排，嘴上的油還在閃亮，導播在旁邊說：賣完了。

據媒體報道，與輝同行一度在線人數達到380萬，這是否是峰值還不好說。

當晚董宇輝講書也出現了走貨比動嘴快的局面，即便他語速較快，但還沒等到說完書評，書就會斷貨。

開播三小時，銷售額突破1.5億。

這些實績是在什么條件下實現的呢？

為了讓各位主播露臉，直播間花費大量時間穿插了歌曲串燒表演、魔術樂器等才藝展示、9輪抽獎活動，而且主播還時不時“勸退”：要理性消費，不需要的別買。

如果把這些非帶貨時間拋出去，這場直播帶貨的效率就更驚人了。

按照常識，這個體量的流量應該不是買流的效果，買流往往用于破冰階段，這樣如火如荼的場面，買流完全沒必要且不劃算。

近期東方甄選直播間董宇輝很少出現，不少人還以為“去董化”就要實現，東方小孫一出場自帶“10萬+”效果，不少人開始以為平臺已經不挑人了。

直到“與輝同行”首播，把東方小孫的數據碾成塵埃，小別之后的董宇輝，反而呈現出報復式的“饑餓營銷”效果。

就此一戰，董宇輝徹底證明了自己的品牌價值，這是史無前例的商業現象和傳播奇跡，董宇輝只要露臉，就相當于播放超級大片。

董宇輝又開始講小作文了，現在換任何一個小編也不敢說，這種體量是自己的功勞了。

僅熱場階段，耍寶半小時，就能漲粉40萬，真得請出馮小剛問一句：還有誰？

二

不同以往的邏輯

如果把銷量驚人的主播看作一類現象，那董宇輝顯然不是開山鼻祖。

早期的李佳琪、薇雅也曾叱咤直播界，如今的小楊哥風頭不減，但今天的董宇輝與初代帶貨網紅相比，已經有了明顯的不同。

以往的帶貨主播，基本上是賣什么吆喝什么，其個人IP的打造，往往還要借助直播間之外的宣傳，譬如營銷號、綜藝節目的助推，看上去鏈路直接而簡單，他們的個人形象，也確實更接近于“商人”。

董宇輝的火爆，卻主要依賴直播間的“金句”，甚至是一些自然流淌的臨場反應；讓董宇輝出名的那些視頻片段，往往還不是對商品簡單的介紹，而是與商品關聯度不高的情懷輸出和才華展露。董宇輝吸引大眾的人格底色，并非“商人”，而是“文化人”。

董宇輝帶貨的主要商品內容還是農產品，在董宇輝之前，并沒有哪位主播能意識到這類商品能與中國傳統文化、自然科學和社會科學的通識產生如此緊密的聯系，并真正深挖其中的“情懷”。

以往的頭部主播，主打的個人特色還是“努力賣貨”的積極性，以及個人消費的精致感，并且將自身形象作為消費品的標桿，呈現的一種底層邏輯是：想像我一樣精致，就買我的貨物；如果帶貨內容是一些與精致生活概念關聯度不高的商品，他們就會主打一個“全網最低價”噱頭，號稱以強大的渠道優勢“把價格打下來”了。這些主播說白了就是賣貨場景和賣貨邏輯的“線上化”，個人IP服從于商品屬性，主播個人是從屬于"物質世界"的。

而到了董宇輝時代，其個人吸引力的作用已經遠超“精致”和“低價”這些商品屬性，大家更感興趣的是這個人，人的屬性徹底高過了物的屬性，卻凝聚了更大的商流。

董宇輝在接受訪談時多次提到那個突然崛起的夜晚，幾千人在線卻無人下單，董宇輝干脆放棄介紹商品，轉而與在線觀眾交心，從“你為什么還沒睡”開始，聊到了人生的無奈和抗爭。

而那些文采斐然的小作文，更成為董宇輝身上最閃亮的標簽，大眾的關注點從“物質世界”轉移到了“精神世界”，從無靈魂的貨物轉向了內心充盈的主播，進而實現主播與觀眾的情感連接，從“賣貨”邏輯上蕩開一筆，反而成就了最成功的“賣貨”行為。

從“人從屬于物”，到“物從屬于人”，董宇輝靠自己鮮明的特色，催生了新的帶貨邏輯，并成為這種新邏輯的奠基人。

三

微觀和宏觀的契機

在1月9日的直播間里，俞敏洪與董宇輝聊起了“與輝同行”工作室成立的契機問題。俞老師說，如果沒有那次人盡皆知的輿情，“與輝同行”品牌的成立不會這么快這么堅決，而董宇輝自己也承認，他面對洶涌澎湃的輿論，自己并沒有做好準備。

新聞事件給大眾帶來了強烈的情感代入，使得董宇輝獲得了超過以往的期待，而新東方一些內部管理的問題，也借此機會，名正言順眾望所歸一般進行了一次“刮骨療毒”。

新聞事件成為大眾關注力的指引，這樣的契機確實是可遇而不可求，與輝同行首戰大捷，證明了這種契機的重要性。俞敏洪和董宇輝對契機的把握也十分成功。

【參考鏈接】心有權謀腕如鐵，公雞一唱天下白

從宏觀的時代背景來看，董宇輝的橫空出世，也確實處于最佳的時間節點上。

早期的“展示型”帶貨主播，經歷了野蠻生長和問題的暴露，倒逼政策的完善，使得董宇輝可以充分吸取教訓、精準閱讀直播帶貨的發展邏輯；幾年疫情以及大變局的沖擊，讓大眾有了對消費主義的充分反思，大家都在重建內心秩序，加深了對傳統文化和生活意義的思考；新東方在培訓業務遭遇不順的情況下，依然充分履行社會責任，為“新東方”品牌的口碑延續做出了巨大努力；我國互聯網行業經過多年發展，積累了巨大的工程師紅利和快遞小哥紅利，產業互聯網、移動互聯網已經為直播帶貨打造了足夠的“帶寬”，使得信息流、物流和商流三流合一，直達產業裂變的結合點。

在最合適的時代，出現了董宇輝這樣一個最合適的人，于是，現象級的發展步步推進，天人合一，氣通寰宇，獨享星輝。

四

可復制？不可復制？

東方甄選部分管理者在上次輿情中表露的最核心認知就是：平臺最重要，主播可復制；以為董宇輝的成功很偶然，誰上都行。因此，他將流量超級集中的”馬太效應“總結為”飯圈文化“，在評估主播價值以及是否圍繞主播個人IP建立發展業態這些問題上，產生了明顯的誤判。

而俞敏洪在”合體直播“之后的內部會議上，統一了對這一問題的認識：當一個超級主播出現后，大部分的流量都跟隨著個人，我們的整個發展模式也建立在這一點上，這時候我們不得不接受，公司是給他個人打工的，只能搭建新平臺并迅速組合資源，將他作為資源的核心。

對董宇輝個人商業價值的認識，也就是，他到底是可替代的還是不可替代的，一直有兩種截然不同的認識。

社會上顯然有一種低看董宇輝的聲音。其中較早引起關注的是某網紅離職教授，他說董宇輝也就是八九十年代的讀者文摘水平，僅僅是”不丟人“而已，不是一個說不得的神。

這其實隱含著董宇輝可復制可替代的論點，畢竟讀者文摘誰都會讀，稍有文化的人可以信手拈來，給他儲教授一個平臺，也會富可敵國。

東方小孫公開在直播間評議董宇輝，說他也沒讀這么多書，就是看看書評，侃侃而談，曇花一現。

大眾也有類似聲音，認為董宇輝講的問題并沒有特別的深度，甚至缺乏實際用處，只是把每個人都能理解的情緒比較順暢地總結出來而已。

董宇輝爆火之后，想模仿或者復制他的人可太多了，競業公司就有不少要接住”潑天富貴“的沖動，找幾個主播，帶著很多刻意的痕跡，去講詩詞、地理、文學、哲學。

事實證明，另一個董宇輝沒有出現，甚至連出現的苗頭都沒有。底色柔和、不溫不火、強說新詞的淪為了”董嫂“，觀點犀利命名”鐵公雞“的又鋒芒太盛，老成持重者不夠有趣，年輕沖動的已經失控”走了火“，讀書多的開始”掉書袋“，讀書少的又過于淺白。就連董宇輝的大領導，合體直播時，跟董宇輝相比，其表達也顯得十分凌亂。

太多人想模仿，但無人能超越，這也證明了，只要出鏡就是百萬人圍觀的董宇輝，能在持續輸出中被無數人錄屏，拿著放大鏡一幀幀研究，卻始終保持著”趣味、深度、柔和、靈動“這極其微妙的平衡感，他必然有非常獨特的內核。

文化的本來內涵就是”以文化人“，能讓人聽懂是個基本要求，長時間直播難以精細彩排，長期的輸出最終袒露的是深層的靈魂。

一個人說一兩句金句并不難，難的是，幾乎連軸轉地輸出，動輒數個小時不停，突發情況隨時而來，需要時刻與外界保持互動，在這樣長期的考驗之下，保持穩定的吸引力就十分困難了。

看上去，每一句都隨意，實則每一句都精準，這才是核心所在。拉長時間線，董宇輝幾乎沒有替代品，難以復制。東方小孫剛剛因為摔手機挨了一頓剋，一不小心上播了又開會，他用自己的親身實驗，證明了他與董宇輝的差距，這個差距來自于內核，而不是一詞一句、一舉手一投足。

直播間不斷刷新人們認知的在線人數和成交額，也基本明確了”線上帶貨“這種新業態的合理性。

在董宇輝之前，很多人抱怨網購沖擊了實體店，對三五個人的直播間賣貨體量碾壓實體店十分不滿，甚至將直播帶貨看作危及經濟根本的毒瘤，而之前那些真正曇花一現的超級主播，伴隨著各種問題的出現，也似乎為“嚴控電商”提供了依據。

董宇輝用他不可復制的現象，基本為零售新模式定了調，他沒有成為“資本家”，只是一個高薪的打工人，以其個人的價值觀以及新東方幾十年發展積累的底蘊，目前看不出他“出事”的跡象，一個讓人不太能挑出毛病的主播終于出現了。

不管你喜歡也好不喜歡也好，董宇輝以及圍繞著他產生的商業現象，證明了“新電商新零售”不可阻擋的發展趨勢。以前，實體店像一個基本盤，沖擊這個基本盤的新生事物，總有一種僭越感，時至今日，直播帶貨已經發展得如此迅猛，再去打壓，同樣會動搖新的基本盤。

接受新業態，并且在接受它的基礎上，讓它發展更健康合理，才是真正應該考慮的問題。

時代車輪滾滾前進，總會激起漫天塵埃，時代的一粒灰，落到個人身上就是一座山，這個過程很無情，卻從未停歇。那失去百分之七十用戶的電視，那幾乎被打垮的短信業務，那丟棄在時代中的傳呼機大哥大，那消失于一夜之間的膠卷相機，每一次新陳代謝，都有巨大的代價。

然而這代價終究不是阻擋新事物的理由，董宇輝，恰恰在這個關鍵節點上，空前明確了這一趨勢的合理性，為滾滾前進的車輪添上決定性的推動力。