小紅書站內UGC內容和商業化流量占比是9：1

年末見實科技發起年度大調研，差不多800多有效問卷回收，其中一個問題是“2023年，貴司增加了哪些平臺的投入。”

在調研中，微信生態仍是排名第一位，占比超過 32%；

抖音緊隨其后，占比超過 25%；

其次是小紅書，占比超 21%；

其余平臺占比分別為：美團（5.06%）、快手（4.04%）、支付寶（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）；

見實創始人徐志斌說，“去年我們大調研，小紅書就是排第三，微信抖音小紅書，只不過沒這么靠近抖音，還有一定距離。這次，則幾乎貼著肉了。一個量級了。”

過去這一年，我們看到市場遇冷、增長放緩，但現在的新老企業們，很多人把目光投向小紅書，品牌紛紛加大對小紅書的投入。

品牌紛紛加大投入小紅書，看到了什么機會？

前些日子，我和BeBeBus聯合創始人及CEO沈凌、科特勒咨詢集團中國及新加坡區CEO曹虎、卓爾數科的創始人兼CEO陳程Cici一起，再聊小紅書。主要關于小紅書的營銷產品、流量機制，什么是好的內容，如何撬動小紅書的搜索，以及品牌在操盤里遇到的各種問題。

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播客時間線如下：

直 播后兩天，2024小紅書WILL商業大會，小紅書CMO之恒提出了「萬物皆可種草」的概念，同時分享一組數據： 在2023，20W+個SPU在小紅書穿越周期、逆勢增長； 高效種草的頭部100產品GMV增速遠超行業大盤。

從商業化的角度，幾位市場營銷從業者再聊小紅書。

市場營銷的「種草」轉向

2023年，從整體的市場營銷大趨勢上看，隨著消費品類走向深且垂、消費者走向專且精，品牌企業的關注視角也需要隨之拉長——

過去可以重點在銷售端做投入、追求銷售增長和市場份額最大化，今天則需要關注貫穿產品和品牌全生命周期的全要素高質量；

過去可以關注5A消費者行為的具體環節、逐個擊破，今天可能要將視角拉得更長，從用戶角度出發，關注顧客的終身價值經營；

過去講品效合一，一場營銷最好能夠實現品牌價值和效果達成上的雙贏；今天則更需要品效協同，讓品牌推廣就做好品牌層面的傳達、效果廣告去達成銷售購買的轉化，兩方面內容在「種草」場中實現協同，為企業帶來更準且深的市場營銷效果。

如果說以前講「市場營銷」，是指企業中以產品為中心建構起來的鏈路中的最后一環，和之前的所有環節呈一個遞進關系；那么到現在，在大家都在說企業高質量「經營」的當下，「市場營銷」已經變成了一個新的企業驅動器，從最接近用戶的位置倒推回企業經營的全部環節，讓企業經營隨市場調控，給品牌找到更具體的滲透空間。

連接品牌和效果的「種草」，成為市場營銷的利器。 越來越多的企業，在品牌和效果之外，單獨設置「種草」預算，以應對今天大環境中那些新的企業經營痛點。

對于當下的企業經營痛點，品牌方和咨詢機構的兩方視角帶來了兩種代表性的感知角度。

BeBeBus的沈凌沈總提出了一個「質價比」的概念。隨著企業供應鏈能力被釋放、購物便捷性的提升，產品使用價值上的分野變小，情緒價值、社交價值等被用戶列入考慮范圍內。用戶越來越在意「質價比」，品牌從「性價比」的競爭轉到「質價比」的競爭，其突圍點還是在于加強其豐富多元的產品價值，給用戶提供品質感的消費體驗，而非單純的價格競爭。反過來說，如果企業沒有看到用戶對于好產品的需求，只一味地去卷價格，也讓企業本身只能落入到價格一端的競爭，而失去一個核心的競爭力，難以在長期的商業競爭中突圍。

在產品一端，消費者對好產品的需求是始終存在的；在品牌一端，品牌撬動消費者的認知鏈路，也需要更多維度的補充。科特勒的曹虎博士，在服務品牌的過程中發現，今天一個普遍的經營痛點在于：“ 高品牌知名度，不再等于高品牌價值。”很多品牌的知名度、美譽度很高，但無法為其帶來直接的消費轉化。從「品牌」到「消費」，中間還需要更深的品牌融入度、更準確的品牌心智建設。這是屬于「種草」的應許之地。

「種草」是品牌和效果之外的第三種營銷范式，也是二者的連接器。 市場營銷轉向「種草」，其實也就是轉向了一種品效協同的經營思路。因為「種草」容納下更多的溝通角度、更多的產品價值，可以滿足更多樣的用戶需求、融入更多元的品牌心智。今天的一件暢銷爆品或許可以為企業帶來一時間的流量銷量，但要想實現更長期的品牌良性發展，就需要從暢銷走向長銷，在更長的產品/企業生命周期中，更穩定地為用戶提供品牌/產品價值——「種草」打通的就是從暢銷到長銷的這一堵墻。

至于如何做「種草」？在哪里「種草」？對于品牌來說，最重要的無外乎兩點：

“第一，看清用戶在哪里。”平臺里有品牌的關鍵用戶，品牌「種草」才能有價值產生；

“第二，看平臺用戶對于內容多樣性的接受程度。”有樂于接受多樣性品牌內容的用戶，才能進一步挖掘出有價值的用戶聲音，反哺到產品設計。

所以BeBeBus選擇在小紅書做種草，它看中的就是“人”在哪里、“人”關心什么。小紅書里的“人”更像“人”，水軍和無腦刷屏的內容一般是不會存在的，大家都在講自己的真實體驗。而且“人”的戾氣也沒有那么重，在美好且真實的氛圍里，人很難吵起來。品牌也開始講“人話”，用小紅書的語言來講自己的差異化價值、放大品牌的美好之處，或是從中吸取改進產品的有效經驗。“人”的價值，在這里被放大了。

小紅書商業化的15°夾角

在小紅書做內容，有一個 「15°夾角」理論——即，內容和觀點來自生活，但稍微領先一點生活。這是原生于小紅書社區的內容氣質，也成為品牌理解小紅書、運營小紅書、實現小紅書價值最大化的最佳切入口。

落到品牌經營的具體環節中，基于「15°夾角」的內容，在小紅書做商業化對品牌的產品機制、內容機制、轉化機制、長尾效果機制都有影響和改變。

針對新品研發。過去的產品研發、迭代，是基于品牌對宏觀市場的覺察、對用戶意見的定向調研，由此形成一些略領先市場現狀的“假設”需求，再通過企業內部的實驗、測試，將一款產品落地完成。而現在，可能的趨勢和大熱的需求，從小紅書這些略領先一點生活的15c°夾角的內容中浮現出來。企業在小紅書搜集這些需求信號，直接找到用戶對話。通過與其核心用戶、關鍵用戶的共創、共測，實現產品的創新和升級；除此之外，用戶還可以與品牌共創產品定義、共創使用場景，為成熟產品找到第二增長曲線。

針對品牌內容布局。用戶追求有用、有關、有趣的內容，期待在真實的用戶場景中，看見美好的生活方式，更期待在多場景、多維度的內容中，更深入地理解產品品牌、理解美好生活。品牌產品到美好生活，通過15°夾角的內容連接到一起，這種“來自生活但略領先生活一點”的內容風格，成為品牌布局傳播矩陣的參考依據。品牌向的種草內容提供情緒價值，種草品牌觀念、調性；效果向的種草內容提供解決方案，種草產品及產品帶來的美好生活；博主達人、用戶自發分享內容提供三方視角，從個人體驗出發、在更垂直的圈層中實現Human to Human的內容傳播。

針對即時轉化。盡管此前因為外鏈不開放，在小紅書做營銷的品牌往往很難獲得確定性的效果判斷，在小紅書經營的商業鏈路難以實現閉環。但隨著小紅書漸漸長到日活過億的體量，小紅書的商業價值已經逐漸被大眾所理解。一語概之，“不管在哪個平臺完成購買，決策的時候一定是在小紅書。”這是購買鏈路的15°夾角，在下單成交前，決策早已先一步完成。這要求品牌將產品觸點前置到決策發生時，及在小紅書看到內容的那些時刻中。通過監測互動率、站外搜索率等維度，品牌可以建立起社區種草效果與站外交易轉化的數據關系；而通過對比站內種草人群濃度、淺度/深度種草人群的比例，對比來自品牌的一方數據和來自平臺的三方數據，驗證小紅書內容的種草價值，品牌能夠實現將多平臺的轉化鏈路打通，提升全域ROI。

萬物皆可種草

隨著小紅書商業化走向成熟，品牌在平臺內的種草動作，有機會釋放出更大的長尾效果。這主要體現在，伴隨用戶搜索行為的轉變，品牌種草內容有了第二增長曲線。理解小紅書搜索的價值，幫助品牌內容在更長的生命周期內為品牌帶來持續的效果產出。

讓搜索促成轉化。用戶通過搜索尋找最好的產品、最佳的解決方案，其高頻搜索詞應當是當下的痛點、需求，品牌據此倒推產品/內容的投放，將產品與需求連接，幫助用戶找到他想要的東西。

從搜索中找到產品的更多可能性。小紅書用戶習慣搜索與生活方式、生活場景的相關內容，一段時間內的搜索數據足以反應當下的流行趨勢、潛在機會，品牌把握住這樣的機會，就是把握住從場景突圍的產品機會。

打通圍墻，讓品牌種草變得更加科學

根據小紅書近日公布的一組數據，搜索月活用戶占比70%，主動搜索的用戶占比達88%，42%的新用戶登陸小紅書的第一天就會使用搜索功能。

小 紅書推出的商業產品「搜索直達」，可以幫助商家在搜索場域中，對于用戶需求實現直接轉化， 在搜索結果頁面中，用戶可以跳轉站內店鋪購買，也可以通過私信留資，或者通過店鋪直推形成購買。 未來，搜索直達還將具備應用直投、應用調起等能力，進一步讓用戶需求和客戶產品/服務形成高效連接。

今天我們看到，在標準化產品的基礎上，小紅書進一步擴大了產品的定義范圍，讓非標品也可以種草——一類服務、一個趨勢、一種生活方式；在種草產品的基礎上，小紅書成為品牌全要素經營的平臺，同持續的爆品迭代、品牌推廣/效果廣告/種草營銷的立體組合，讓品牌、品類也可以被種草。

2021年我寫小紅書的非理性執著，說小紅書本質上還是一個內容社區：“社區本質上是關于人，而不是數學。”社區生態和商業化的平衡是一件難事，但時至今日，小紅書依然堅持把站內90%的流量分配給UGC內容，商業化流量只占到10%。這是社區的堅守，也是品牌的機會。