作者 |鄭皓元 實習生|宋思敏

主編 |陳俊宏

新茶飲賽道正在逐步進入下半場，這個曾經快速增長破千億規模的行業在2025年迎來了它的最高光時刻：蜜雪冰城全球4.6萬家門店橫掃下沉市場，霸王茶姬納斯達克上市首日市值突破59億美元。然而高光之下，行業增速已從2018-2023年的25.2%下滑至未來五年的15.4%（弗若斯特沙利文數據），狂奔的茶飲巨頭們正站在增量紅利消退的十字路口。

高光的新茶飲賽道

全球市場規模超千億美元

新茶飲行業近年來在中國發展迅猛，市場規模持續擴大，已成為飲品市場的重要組成部分。統計數據顯示，全球茶飲市場規模已超2000億美元，中國茶飲市場規模也已超過3000億元人民幣，在全球茶飲市場占據重要份額。在蓬勃發展的市場中，蜜雪冰城與霸王茶姬分別憑借“低價普惠”與“國風差異化”策略，成為新茶飲賽道中的現象級品牌。

蜜雪冰城以“2元冰淇淋”、“4元檸檬水”等超低價爆品為核心，以“草根逆襲”的姿態實現全球擴張。截至2024年底，其全球門店總數已達4.6萬家，超越麥當勞成為全球門店數量最多的餐飲連鎖企業。霸王茶姬則依托“原葉鮮奶茶”的產品定位和鮮明的國風特色異軍突起，其門店數量于2023年突破3000家，2025年第一季度商品交易總額（GMV）同比增長38%。其招牌單品“伯牙絕弦”累計銷量突破6億杯，被譽為新茶飲界的“爆款制造機”。

業績與規模方面，兩家企業均呈現強勁增長勢頭。財報顯示，2022-2024年，蜜雪冰城營收從136億元增至248.3億元，年復合增長率達35%，終端零售額達583億元，單店日均銷售額超過4000元。霸王茶姬營收則從4.92億元飆升至124.05億元，年復合增長率高達400%；2024年其單店月均GMV攀升至51.2萬元，遠超同業水平。

資本市場的動向是行業熱度的重要風向標。2025年3月，蜜雪冰城以“全球最大現制飲品企業”的身份在香港交易所掛牌上市。一個月后，霸王茶姬則以“新茶飲美股第一股”的身份登陸納斯達克。上市首日，蜜雪冰城高開超29%，盤中漲幅一度擴大至42.52%，總市值突破1000億港元；霸王茶姬開盤首日漲幅超過20%，收盤市值突破59億美元（約合434億元人民幣）。

新茶飲賽道的熱度也迎來資本的蜂擁而入。喜茶在2025年最新一輪融資中的投后估值已高達600億元,在短短半年內暴增400億元；新時沏奶茶計劃進軍香港資本市場，茶顏悅色于2024年12月期間被傳放棄港股并籌備轉赴美股，此外，規模居行業前列的品牌如甜啦啦、益禾堂、書亦燒仙草、喜茶、CoCo都可、1點點、一鳴真鮮奶吧、檸季手打檸檬茶、林里手打檸檬茶等，均被市場猜測存在上市計劃。

目前，新茶飲行業的市場集中度正逐步提高，在高端市場表現尤為明顯。數據顯示，蜜雪冰城的市場份額高達20%，前五大現制茶飲品牌的市場份額合計達到44.2%。新茶飲市場正逐漸趨于飽和，中低端市場競爭進入白熱化。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模預計為3547.2億元，預計到2028年有望突破4000億元，行業已進入存量競爭階段。

新茶飲爆發“內核”

三重因素疊加

新茶飲的爆發是消費習慣變遷、供應鏈革新與文化價值升級共同作用的結果。本質是“普惠性觸達×健康化升級×情感價值賦能”三重浪潮的疊加。行業從早期依靠流量紅利和規模擴張的“野蠻生長”階段，逐步轉向以效率管理、差異化創新為核心競爭力的“精耕時代”。有業內人士表示。

蜜雪冰城的成功印證了“平價普惠”模式的爆發力。憑借均價6元的定位，其在下沉市場構建了難以復制的規模壁壘：截至2024年底，全球門店達4.65萬家，其中57.2% 位于三線以下城市，覆蓋中國超4900個鄉鎮（占全國鄉鎮13%）。核心在于供應鏈的極致優化，公開資料顯示，其自建原料工廠使檸檬采購成本低于行業20%，冷鏈物流單杯運輸成本僅0.1元，支撐終端年零售額583億元，97.6%收入來自供應鏈（2024年前三季度商品和設備銷售182.2億元），加盟服務費僅占2.4%。

古茗、茶百道等中端品牌通過高標準化加盟體系，在10-20元價格帶快速擴張。研報數據顯示，截至2024年底古茗門店超9,000家（80%位于二線及以下城市），公司凈利潤率14.3%，76%的門店位于倉庫150公里內，保障高頻鮮果供應，形成“加盟-門店-供應鏈”閉環效應。

消費者決策邏輯已發生結構性轉變。據中國消費者報發布的《2024現制茶飲消費者健康認知調查報告》顯示，健康屬性已成為茶飲行業核心購買驅動力，50.47%消費者要求配方透明化，44.13%關注真材實料，30.99%控制糖攝入量。政策進一步助推行業升級，食安新規禁用罐頭防腐劑、限制食品添加劑（如蒸餾酒禁用β-胡蘿卜素），倒逼供應鏈采用天然原料。頭部企業同步加碼技術投入，喜茶制定“四真七零”健康標準（真茶真奶真果真糖，0反式脂肪酸等）；霸王茶姬應用超臨界萃取技術將咖啡因含量降至0.6%以下，推出輕因系列（如伯牙鮮沏）以應對“奶茶失眠”痛點。

新茶飲正從功能性消費蛻變Z世代的為“情緒載體”與社交貨幣。爺爺不泡茶以“空山梔子”系列為例，采用三斤花香窨制一斤茶底的工藝，融合地域文化（四川樂山梔子）與雙茶底拼配，上線首周多地銷量破千，社交平臺種草筆記超萬篇，#爺爺不泡茶#登頂微博熱搜TOP1。霸王茶姬則以“伯牙絕弦”等文化IP命名產品，借東方美學強化品牌溢價，支撐差異化定位。

在存量競爭階段，復購率成為品牌生存命脈，會員體系逐漸成為復購提升的核心基礎，品牌通過分層運營與數據化標簽管理強化用戶黏性。據了解，茶飲行業平均復購率約15%，頭部茶飲品牌通過構建“會員體系+小程序樞紐+社群觸達”構建私域閉環，將復購率提升至30%-45%。 例如奈雪的茶設計了會員分層權益，即付費會員專享折扣，2024年其私域規模超3600萬，每月會員增長量達200-300萬；古茗通過精細化會員運營，2023年平均季度復購率達53%；滬上阿姨私域會員超3000萬，復購率超40%。

在此基礎上，社群運營與付費會員制成為深度綁定用戶的雙引擎。企業微信社群通過限時專屬福利（如瑞幸LBS定向券）刺激復購，社群用戶消費頻次達普通用戶1.5倍；奈雪借社群首發新品提升轉化率，帶動小程序訂單占比70%。

付費會員制則聚焦高價值用戶，喜茶會員權益推動復購率提升3倍；瑞幸私域用戶復購率達58%-60%左右，遠超行業均值。

此外，頭部品牌通過自建產業鏈抵御原料波動。公開資料顯示，蜜雪冰城原料自產率達60%（核心原料100%自控），成本降低約50%，五大基地支撐全國網絡；古茗強化冷鏈以保障鮮果穩定供應。而中小品牌抗風險能力薄弱：據農業農村部全國農產品批發市場價格信息系統顯示，2025年全國檸檬批發均價漲勢明顯，截至6月23日，2025年6月全國檸檬批發均價為12.75元/公斤，較4月份的9.94元/公斤上漲28.3%，較上年同期的7.9元/公斤上漲61.4%。

2024年6月檸檬批發均價同比上漲61.4%（農業農村部數據），無自有果園的品牌面臨斷供風險。

當行業從規模狂奔轉向效率與創新競爭，供應鏈深度、健康化技術、私域運營能力已成為頭部品牌的護城河，有業內人士表示。然而，精耕轉型的過程亦催生標準不一、同質化加劇、加盟商盈利分化等結構性矛盾——這些轉型期的陣痛，正為下一階段的行業洗牌埋下伏筆。

狂熱背后亂象叢生

激進擴張暴露食安危機

新茶飲行業已步入高度分化的紅海階段，呈現“金字塔型”市場格局。頭部品牌效應強化與尾部品牌加速淘汰并存，各層級品牌面臨截然不同的生存挑戰，而高速擴張引發的管理漏洞與行業亂象日益凸顯。

目前，新茶飲行業規模增長趨緩，頭部集中態勢加劇。據中國連鎖經營協會數據，行業規模從2017年422億元增至2023年1933億元，年復合增長率（CAGR）達28.87%，但預計2025年增速將進一步回落。艾媒咨詢預測，到2028年市場規模有望突破4000億元，增速維持小幅穩定。

連鎖化與寡頭化并行。中商產業研究院數據顯示，2024年中國茶飲行業連鎖化率為51.6%，為餐飲細分品類之首。灼識咨詢（CIC）數據顯示，按2023年前九個月終端零售額計，前五大品牌市場份額合計已達44.2%，獨立茶飲店生存空間持續壓縮。

金字塔格局下，行業層級差異顯著，頭部品牌規模壁壘突出。蜜雪冰城以全球4.65萬家門店（2024年新增8914家）領跑行業，下沉市場滲透率達57%，自建供應鏈使原料自產率超60%。但快速擴張伴隨閉店率上升，平均每新增6家門店即有1家關閉。

中端品牌則陷入增長乏力階段。財報顯示，古茗2024年營收增速從上年38.1%驟降至14.5%，單店日均GMV由5800元下滑至5200元；茶百道營收同比下滑13.8%，凈利潤大跌59%，年內關閉約900家加盟店。關店數是上年同期的四倍多。

高端品牌的分化差距拉大。招股數據顯示，霸王茶姬以差異化策略突圍（單店日均銷量超800杯），2024年新增2929家門店；而奈雪的茶同期僅增143家，單店日均銷量從344單跌至270單，客單價由29.6元降至26.7元；喜茶門店擴張數量由2000家縮減至1100家左右。

高速擴張下行業亂象叢生，價格戰不斷擠壓盈利空間。行業價格帶普遍下探至10元左右，加盟商成為最大承壓者。財報顯示，2024年古茗單店GMV同比下降4.3%至236萬元，霸王茶姬單店月均GMV同比下滑超20%，蜜雪冰城單店日均收益較上年同比減少5%。

行業迎來閉店潮，大量加盟商開始退場。據報道，2024年古茗871家加盟商終止合作（同比增107%），茶百道890家加盟店關閉（同比增305%）。窄門餐飲數據顯示，過去一年行業新開門店12.27萬家，但凈增長為-3.63萬家，實際閉店數量近16萬家。激進擴張逐漸暴露出食安危機與品控失控。書亦燒仙草被曝篡改食品有效期標簽；滬上阿姨使用過期原料被監管部門立案；奈雪的茶預包裝茶包中檢出整只青蛙干。

同質化競爭與營銷內卷進一步考驗著品牌盈利能力。據了解，輕乳茶品類覆蓋超7個主流品牌，2024年4月-9月，輕乳茶系列品牌數量同比增長近1倍，外賣量同比激增740%。各大品牌不得不加碼營銷補貼，數據顯示，奈雪的茶推廣費用同比增長48%，占收益比升至5%；茶百道、古茗分銷費用增幅分別達202%和42%。

資本已由最初的狂歡回歸理性。品牌上市后分化加劇，頭部企業受資本青睞，而二線品牌則遭遇估值遇冷。2025年，蜜雪冰城自上市后股價累計漲超160%，市值破2000億港元；霸王茶姬首日開盤漲20%，收盤仍漲15.9%。但部分二線茶飲股市值較高點腰斬過半，資本投向集中于頭部企業。

多位連鎖經營專家指出，當前新茶飲行業已進入“規模與質量”的再平衡期，金字塔格局下各層級品牌面臨差異化挑戰：頭部品牌須解決規模化擴張與食安管控失衡的矛盾；中端品牌亟需應對價格戰引發的盈利萎縮；高端品牌則需突破同質化桎梏。破局路徑需聚焦三重核心：一是深化供應鏈垂直整合，二是重構差異化價值，三是優化加盟機制，例如將加盟商盈利納入考核，建立動態區域保護。率先建立健康、效率、體驗正向循環者將贏得終局。

紅利消退

新茶飲市場下半場“哨響”

新茶飲行業在高速擴張后陷入規模、成本與品牌調性的三角困局，增量紅利顯著消退。艾媒咨詢數據顯示，行業增速已從2018-2023年的25.2%下滑至未來五年預期的15.4%，倒逼競爭邏輯從粗放式規模競賽轉向精細化價值深耕。

供應鏈深度整合成為降本增效的核心路徑。頭部品牌加速向上游延伸。喜茶于2017年在貴州建立500畝有機茶園，奈雪的茶2018年自建云南草莓基地；2024年茶百道投產福建原葉茶生產基地以服務全國8000余家門店；古茗同年投資10億建原料基地，預計年產能茶葉1萬噸、鮮果5萬噸。

效率優化方面，蜜雪冰城全球采購網絡覆蓋35國，核心原料自產率60%，包材自產降低成本50%；古茗直供基地實現單店物料周轉僅2.5天，原料成本低于競品18%；霸王茶姬上游擁有2700畝自營茶園，2024年采購1.3萬噸原葉茶，其爆款“伯牙絕弦”貢獻中國市場GMV的35%。

由于直營模式面臨持續性虧損挑戰，品牌開始通過商業模式輕量化轉型以緩解盈利壓力。奈雪的茶7年累計虧損達62億元，2024年凈虧損9.19億元。行業轉向混合模式與合伙制創新。霸王茶姬采用“直營標桿+加盟擴規模”策略，2024年凈利率提升至20%；喜茶暫停加盟以優化單店模型；古茗將加盟費與門店存活率動態綁定（2025年1月門店業績同比增長10%），形成總部、加盟商與店長的風險共擔機制。

出海成為核心戰略，2028年全球現制飲品市場預計突破1.1萬億美元（2023-2028年復合增長率7.2%）。東南亞成主戰場，蜜雪冰城在印尼開設2600家門店（超肯德基），霸王茶姬聚焦馬來西亞、新加坡核心商圈； 日韓市場以試水為主，蜜雪冰城在印尼開設2600家門店（超肯德基），霸王茶姬聚焦馬來西亞、新加坡核心商圈；歐美市場則主打高端滲透，喜茶在美、英、澳開設超20家店，部分產品近10美元（約70元）；霸王茶姬北美首店定價6-8美元（約40-60元）。

值得注意的是，雖然全球化布局加速，但供應鏈本土化成出海關鍵挑戰。蜜雪冰城依賴國內供應致跨國成本高企，公開數據顯示，2022年Q1越南門店營收929萬元、凈虧32萬元；印尼營收2541萬元、凈利潤僅224萬元；喜茶美國原料需從洛杉磯倉庫運送4555公里至紐約，配送成本激增。應對策略上，茶百道在韓國以蘋果芒果替代臺農芒果，并開發漢拿峰水果飲品；喜茶在美、澳、英、馬建倉；蜜雪于4國建立本地化倉儲，覆蓋超560個海外城市。

健康焦慮成為了消費減頻的主因。49.4%消費者擔憂健康影響，42.2%害怕長胖（艾媒咨詢2023）；72.99%消費者重點關注奶原料營養性（《2022現制奶茶奶原料消費者認知報告》）。品牌通過技術投入應對，2024年“超級植物茶”成現象級熱點，喜茶“羽衣纖體瓶”上市5個月售出近4000萬杯；古茗2025年升級“鮮活”標準，近三年研發費用率均超2%且持續上升。但健康化亦帶來新矛盾——霸王茶姬低糖策略導致非華裔復購率偏低，蜜雪“平價健康”產品進一步壓縮利潤空間。

有分析表示，行業拐點已明確顯現。當規模紅利消退，破局關鍵在于重構規模、產品與供應鏈的動態平衡——以健康創新拓展溢價空間，以全球布局分散經營風險，以供應鏈韌性支撐可持續盈利，方能在關乎味覺體驗與消費忠誠的持久競爭中贏得未來。