在疫情陰霾逐漸散去的2023年，消費市場迎來了久違的煙火氣息，“回暖復蘇”成了2023年最常被提及的關鍵詞。但人們心中的不確定性仍未完全消除，消費者信心指數低位運行，逆風前進是不少消費領域的現狀。

那么，2023年的電商市場發展如何？各大品類還潛藏著什么增長機會？未來的布局方向又在哪里？我們回顧了2023年電商市場及熱門品類表現，分析各類型電商的發展現狀及潛力，尋找各細分品類的高增長點及消費趨勢，有了一些值得一說的發現。

省流版總結：

1. 宏觀經濟回顧：中國經濟呈現積極復蘇的態勢，前三季度GDP同比增速超越年度目標，消費成經濟增長最大驅動力，線上線下消費恢復活力。
2. 電商平臺概覽：電商平臺布局和策略調整較大，同質化明顯，積極拓寬業務邊界，尋找增量市場
3. 熱門品類回顧：品類在不同價格帶的增長點各異，消費者需求處于動態變化當中。面部護膚、頭發護理、健康、母嬰、寵物用品、小家電、家清等品類均同比正增長，均價上升，消費者更加重視商品總價值。抖音渠道占比上升，消費者逐漸提升在抖音的大額消費
4. 消費趨勢展望：消費者更加以自我為中心，重視即時體驗，并不單純追求極致低價，而是在保持性價比的同時提高生活質量，緩解并治愈當下的壓力。

01 宏觀經濟回顧：線上線下消費恢復活力

中國經濟在2023年前三季度呈現積極復蘇的態勢。與政府設定的經濟增速目標相比（5%），GDP同比增速超出預期。值得注意的是，最終消費支出對經濟增長的貢獻率同比大幅提高，成為經濟增長的最大驅動力，為可持續發展提供了有力支撐。

從社零數據來看，受2022年疫情影響沖擊，非必需的可選消費品普遍下滑，糧油食品等必選消費品增速較快，其中藥品類增長率最高；2023年隨著需求釋放，限額以上消費品全部恢復正增長。

全國居民的人均可支配收入也在穩步增長，消費能力逐漸增強。2023年，人們的消費支出在各個品類同比均呈現正增長的趨勢，特別是發展型享受型消費的增速非常亮眼，消費市場的活力正在逐步釋放。這為各行業帶來了新的機遇與挑戰，商家們可以更加積極地迎接并滿足消費者的多樣化需求。

在過去的一年中，線上零售在社零增長方面發揮了重要作用。截至11月份，線上零售的同比增速高于社零增速，達到7.2%。尤其是食品、服裝和日用品等商品在線上銷售增速更快，超過了社零增速。這表明線上消費潛力日益凸顯，線上零售在推動整體零售行業的發展中發揮著越來越重要的作用。

02 電商市場回顧：電商平臺布局同質化明顯

中國零售市場在全球范圍內具有重要地位，不僅在市場份額方面位居第二，在復合增長率上也表現出強勁的勢頭，僅次于印度。

主流電商穩健發展，天貓、京東等傳統電商平臺保持了穩健的發展勢頭，拼多多從下沉市場起家，市值一度超越阿里，低價策略貫穿始終。

興趣電商飛速增長，隨著消費者將越來越多時間花在抖音、快手、微信、小紅書等社交媒體平臺，各大社交媒體平臺也逐漸加強電商功能的建設，為用戶提供了個性化推薦和社交分享的購物體驗，引領著內容電商的新浪潮。

即時零售是另一個新增長引擎。它結合了在線購物和線下實體店的優勢，通過快速配送和即時取貨的方式，滿足了消費者對便捷、快速購物的需求。美團、餓了么、京東到家等平臺通過建立強大的物流網絡和與商家的合作，提供了高效的即時零售服務，受到了消費者的青睞。

各類電商形態為消費者提供了更多的選擇和便利，電商行業的多元化發展趨勢將繼續推動市場競爭，打造消費新生態，進一步滿足消費者的多樣化需求。

在當前消費熱潮的推動下，電商平臺積極響應市場需求，引入先進的技術和創新的商業模式，及時調整戰略布局，不斷提升服務質量，產生了六大趨勢。

平臺高度內卷：平銷大促化，大促日常化。平臺通過官方直降、百億補貼、扶持中小賣家、流量扶持等各類措施，從價格、內容、服務、物流全方位內卷，提高競爭力。
流量去中心化：超頭部主播影響力削弱，電商流量進入去中心化時代。流量分發至中腰部及長尾主播。平臺采銷、品牌店播、垂類達人興起。
全域一體發展：內容場和貨架場相互融合發展。貨架電商大力發展生態內的短視頻、圖文等內容數量及質量，提供流量傾斜和獨立入口；而內容電商開始搭建商城，優化搜索。
生態破局打通：不同生態圈在繼續完善各自體系內部閉環全鏈路的同時，也開始互通有無。從巨頭們割地為王，彼此屏蔽外鏈到破除壁壘打通生態，拆墻帶來更大機會與轉機。
AI賦能提效：ChatGPT的問世加速了各平臺布局AI的步伐，從大語言模型的研究，到AIGC賦能提效運營，AI全方位滲透了電商的產業鏈。
加碼本地生活：線上流量增長見頂，消費回歸線下，剛需高頻的“吃喝玩樂”成為各大電商平臺的必爭之地。從次日達到30分鐘必達，從團購直播到外賣直播，流量時代讓本地生活迎來了新玩法。

綜合電商平臺中，阿里集團通過架構分拆改革，提升淘寶天貓的戰略地位，其戰略升級取得顯著成效，重視價格力、加強內容化，強調商家用戶價值，并朝著AI驅動的方向發展。

京東在零售業務方面承受壓力，但物流服務收入同比增長表現亮眼。京東也將低價作為核心戰略，重視商家和用戶運營。

在雙11期間，淘寶天貓和京東競相爭取最低價心智，持續推進去GMV化，用戶、商家規模和訂單量成為新的關注指標。為了支持商家，雙11提供的扶持和激勵措施不斷增強。然而雙11在社交媒體上的熱度持續下降，消費者對大促活動更加理性對待。「平銷大促化，大促日常化」趨勢日漸凸顯。

盤點其他電商平臺，在2023也有著不錯的發展。

內容電商中，各大平臺借助其本身平臺的優勢業務，向外拓展：

• 抖音電商：全域電商發展迅速，23年重點建設貨架電商，抖音商城GMV增速高于電商整體，逐步試水自營。價格優惠是主基調，持續吸引消費者形成抖音購物習慣
• 拼多多：營收規模不斷擴大，銷售支出同比連續增長，主要源于消費補貼力度加大及TEMU海外擴張；堅實的低價心智仍是拼多多的殺手锏。
• 快手電商：信任市井電商紅利明顯，注重商家及達人生態的健康增長，搭建內容+電商全域營銷場景。
• 小紅書電商：充分發揮內容社區種草優勢，筆記帶貨功能促進交易轉化；電商戰略轉向服務達人及品牌，加碼直播場景，建設買手生態電商。
• 視頻號電商：目前規模較小，仍處于起步階段，電商場景正在完善；但微信龐大的月活量、視頻號不斷豐富的內容生態是發展電商的潛力與紅利。

即時零售平臺中，各大平臺積極提供各類購物模式，吸引消費者嘗新：

• 美團：加強內容，推出短視頻功能，探索多樣化直播形態，搭建泛娛樂生態。加大閃購規模，擴展團購配送業務，優化用戶購買體驗。
• 餓了么：與高德合并，打通抖音直播間下單配送路徑，拓展商業消費者觸點，持續投入即時電商戰略。
• 京東到家：重啟前置倉業務，上線便利店和社區團購業務。
• 抖音：覆蓋多個城市和門店，加強本地生活服務商配送能力，上線抖音超市和小時達獨立入口。

直播電商平臺高速增長，綜合電商平臺提高內容的投入，內容電商平臺針對客群特征進行差異化定位：

• 淘寶直播：主要依賴達人直播，對超頭主播依賴較大，扶持優質內容主播。
• 京東直播：打造自營直播模式，主播為京東采銷，主打“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”。
• 抖音直播：直播模式成熟，不斷完善細分規則，憑借低價收割下沉市場。
• 小紅書直播：依靠優質內容及專業買手，吸引愿為高品質溢價付費的消費者。

03 熱門品類回顧：消費者更加重視商品總價值

不同品類在價格上的增長點各異，消費方式存在矛盾，但究其根源都是從消費者的真實心理需求出發：消費者愿意為部分溢價屬性買單，創造小確幸場景，產生了消費升級；隨著技術升級，高端消費品祛魅，消費者也樂于接受平替的出現，產生了消費降級。

消費者需求處于動態變化當中，消費者更加重視商品的總價值，實用價值和情緒價值并駕齊驅。

通過對面部護膚、頭發護理、健康、母嬰、寵物用品、小家電、家清等品類的分析，我們發現，多數品類重振增長，均價上升，抖音渠道增長迅速，細分品類暗藏玄機。

面部護膚品類中，抖音渠道占比一躍成為第一，消費者提升在抖音的大額消費。旅行裝/體驗裝持續高速增長，彰顯消費者審慎消費的態度，也昭示著短期出行熱度延續。

頭發護理品類中，天貓和抖音銷售占比相近，均價大部分呈下降趨勢，補發筆/發際線粉、干洗噴霧/蓬蓬粉增長迅速，精致生活需求矚目。

健康品類中，主要渠道為天貓和京東，多數頭部品類均價上升，器械類商品在天貓和京東的比重較大，抖音頭部品類均為內服，強身健體和流感類用藥的需求持續存在。

母嬰品類中，主要渠道為天貓和京東，大多數頭部品類均價上升。細分品類發展迅速，功能與場景的需求疊加創建新賽道。

寵物用品中，天貓京東銷售額占比8成，但抖音銷量高于京東。各平臺價格競爭下，均價降低是普遍趨勢。多數品類保持正增長，其中貓食品銷售規模遠高于狗食品，寵物醫療保健潛力值得關注。

小家電品類中，銷售渠道主要以天貓和京東為主。各平臺頭部品類趨同，天貓、京東價格力初見成效，抖音大額消費有所提升。家庭環境清潔類電器、凈水/飲水類電器、飲品/甜品類電器成明星品類，消費者對于細分場景電器需求日益增長。

衣物護理品類中，天貓與抖音銷售額相近，但抖音銷量位居第一。細分品類發展迅速，除菌除臭需求暫時回落。

紙品相關品類中，天貓和抖音為主要銷售平臺，濕廁紙、洗臉巾等品類值得關注，廚衛相關用紙需求得到重視。

04 2024消費趨勢：消費者以自我為中心，重視即時體驗

消費者更加以自我為中心，重視即時體驗，追求性價比的同時也在提高生活質量，緩解并治愈當下的壓力。

奉我為主：自我需求成消費第一驅動力。追求品質與性價比并存的消費；秉持悅己理念走向以滿足情緒價值為主的“多巴胺”模式，顏值好看 、個性潮流 、社交屬性是主要的購買動機。

行萬里路：「戶外+ 」持續升溫。出行不再受限，爆發的需求帶動了戶外經濟發展，旅游熱度居高不下，戶外運動市場高速增長，演唱會、音樂節等偏娛樂化的戶外活動也迎來復蘇。

人寵共處：寵物擬人化，消費全面升級。寵物數量快速增長，圍繞寵物衣食住行的消費行為正在逐漸“擬人化”，感性情緒價值推動消費意愿向精細化、定制化、智能化進階。

養生有度：健康管理成共同議題。新冠、甲流、支原體等傳染性病毒反復，從恐慌性囤藥到有序的健康管理，養生保健已成為人們日常的關注焦點，中醫養生持續火熱。

國潮復古：國貨關注度重回C位。曾經沉寂的國潮消費領域迎來復蘇，關注度提升，銷售成績強勢崛起，融入了新元素的新中式風格火熱出圈，老字號品牌春天到來。

虛實交互：AI元年開啟，數字技術滲透生活。ChatGPT的崛起宣告AI迎來新開元，開始走進尋常百姓家。AI試衣、智能問答、數字主播、虛擬偶像、AI內容生成各個賽道均迎來井噴式增長。