文旅熱潮下，酒店“一哥”萬豪對中國市場開始了新一輪擴張。

1月23日，萬豪與德朧集團簽署合作協議，前者將以特許經營模式，將旗下臻品之選品牌授予德朧集團管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌，進行聯名合作。未來，這些合作酒店將上線雙方的自有官方預訂渠道，并加入雙方旗下的忠誠會員計劃。

按萬豪國際所言，二者將攜手推動旗下臻品之選酒店品牌在中國大陸的發展，預計未來幾年內，德朧集團旗下100多家全服務酒店都將通過聯名合作與之綁定。

01

布局中國市場

在萬豪的品牌矩陣中，臻品之選對標的是高端市場，與喜來登、威斯汀、艾美、萬麗等為同品類產品。這些品牌在中國市場都有布局，但相比之下，臻品之選的覆蓋面沒有那么廣泛。

公開信息顯示，臻品之選創立于2015年，目前在全球近30個國家和地區開設了超100家酒店，但國內拓店速度緩慢，運營的只有4家，另有4家尚在籌建中。

據悉，國內的第一家臻品之選酒店是由上海佘山艾美酒店翻新后換牌而來，另外三家包括三亞泰康之家臻品之選、深圳星河吉臻品之選以及佛山順德美的臻品之選。某旅游APP顯示，它們近期的最低價在每晚750元至1300元之間。

推動臻品之選發展反映出萬豪深耕中國市場的決心。其曾公開表示，中國已經成為集團關鍵的增長市場，總客房數占集團現有總客房的10%。

一組數據更能展示中國市場的增長。

2023年第三季度，萬豪大中華區的RevPAR（平均每間可出租客房收入）錄得87.31美元，同比增長47.4%，而同期全球RevPAR的同比增幅為8.8%。

同期入住率來看，大中華區為71.3%，同比增長14.5個百分點，增幅遠超亞太地區（不包括中國）、加勒比海和拉丁美洲、歐洲等地區；ADR（平均每日房價）為122.4美元，同比增長17.4%。

另一方面，2023年第四季度以來，中國市場酒店資產交易活躍，金峰集團、新加坡金鷹集團等各類實力買家下場“掃貨”。他們的“抄底”一定程度上反映出酒店市場的潛力。

彼時戴德梁行華東區資本市場部執行董事盧強在采訪中告訴《國際金融報》記者，酒店交易比較多主要是由于疫情后報復性的差旅以及旅行，導致近一年酒店經營端數據相比其他商辦經營數字明顯亮眼。

0 2

萬楓的折戟

業內也有聲音認為，加速布局中國市場背后是萬豪的擴張需求。

2016年時，萬豪曾與東呈集團達成合作，想要通過特許經營模式將旗下的萬楓品牌引入中國。那是萬豪首次嘗試將品牌的獨家運營開發權交由中國本土酒店集團，且運營的還是旗下全球第二大品牌，故而十分重視。

據悉，彼時雙方對萬楓在中國的發展十分看好，計劃在2021年內在中國大陸市場開發140家萬楓酒店，2021年前開業100家。但很可惜，到2019年，東呈集團就與萬豪“分手”，不再作為萬楓的獨家合作伙伴，不過會繼續籌建和經營管理2016年至2019年開發的所有萬楓酒店項目，共計30余家。

萬豪與東呈的合作顯然未能達到最初的規劃目標，且相比其他國際酒店集團，萬豪近年來在中國的擴張速度也不算快。

據美國著名酒店房地產行業研究咨詢機構Lodging Econometrics發布的中國籌建酒店趨勢報告顯示，2022年萬豪就已經落后希爾頓、洲際，在中國籌建酒店數量最多的集團是希爾頓，對應684家，洲際以445家的規模排在第二，之后是萬豪，對應385家。

0 3

為何是德朧？

延續此前推動萬楓進入中國的“打法”，這一次萬豪同樣找了一位搭檔，即德朧集團。對于雙方的“牽手”，萬豪大中華區首席發展官郁國剛于日前公開表示，此次中外兩家頭部酒店集團合作可以實現優勢結合。

德朧集團是起源于浙江的國內本土酒店集團，旗下擁有包括開元名都、開元名庭、方外、觀堂、芳草地度假酒店等在內的10個品牌，超1400家開業或籌建中酒店，客房總數超20萬間。

合作協議中提到的開元名都是德朧集團旗下豪華國風酒店品牌，創立于2005年，在全國各地布局180家品牌酒店，共計超5萬間豪華客房。2022年的豪華酒店品牌榜TOP10中，開元名都是唯一的本土品牌。

在國內打出一片天后，德朧集團想要將觸角伸向國際市場。去年8月，其與印尼酒店管理投資控股平臺IHI達成戰略合作，積極布局印尼市場，此番與萬豪達成合作則可進一步在國際市場打響知名度。

萬豪則也是看中了德朧集團在中國市場的經驗。酒店規模之外，德朧集團的百達屋會員體系可充當“蓄水池”，在積分互換的合作模式下輔助臻品之選的發展。截至2023年10月23日，百達屋的會員規模已經突破3000萬，增速達到65%，會員粘性和質量也在持續提高，會員APP及小程序月活用戶已近100萬。

運營方面，德朧集團執行董事長鄭南雁熟知中國市場，這些經驗都可以幫助臻品之選在中國市場更好地發展。

信息顯示，鄭南雁曾于2005年創辦7天連鎖酒店，4年后實現紐交所上市，并首創會員直銷模式，會員數超7000萬；2013年，鄭南雁又主導創建鉑濤酒店集團；2021年出任開元酒店集團執行董事長，后成立德朧集團。

萬楓折戟后，這一次，萬豪的新布局究竟會走向何方。

記者 吳典

編輯 孫婉秋