文 | 周霄 譚鳩云

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

京東實行“低價戰(zhàn)略”后，交出了全年第一份成績單。

其最新的財報顯示，2023全年總營收一萬億，同比增長3.7%。其中，Q4的3C電子產品收入增速6%，跑贏行業(yè)；日用百貨產品收入增速，也轉負為正。

對此成果，京東CEO許冉難掩激動地表示：“去年一整年，京東始終加快推進平臺生態(tài)和低價心智的建設，目前整體表現符合預期。”

昨天的電話會議上，又發(fā)布了持續(xù)進行年度分紅計劃，以及新股份回購計劃。釋放的“誠意”，取悅了一眾“股東”，股價連夜大漲16%。

但這份“尚可”的成績單背后，京東犧牲良多。

“9塊9包郵”“百億補貼”等一輪輪補貼砸下去，切實打出了全品類低價牌，吸引了更多下沉用戶，但費用增長、利潤承壓隨之而來。

另外，持續(xù)涌入的3P商家，帶來參差不齊的服務質量，逐漸侵蝕以往的品質口碑。

也就是說，京東看似“站穩(wěn)”了，但并沒有反轉，只是“殺敵一千，自損八百”的“慘勝”而已。

京東終于站穩(wěn)了

在電商的低價戰(zhàn)爭里，京東原本是“勝算很低”的那個。

不說與拼多多對壘，相比淘寶，都缺乏低價基因；和內容電商抖快競爭，也拿不出流量殺器。

然而，這一季度財報中，京東卻表現出跑贏大盤、增速抬頭的跡象。

根據財報，2023Q4京東產品收入增速為3.75%，創(chuàng)下近五個季度的新高，扭轉了負增長的頹勢。

其中，核心品類的收入增速與社零增長基本同頻，3C電子更是連續(xù)10個月領先行業(yè)。相比之下，其他電商平臺的優(yōu)勢品類增速不如社零增長。

（社零數據受2022年底疫情封控，線下部分會存在同比增速的“虛高”，所以絕對數據對比會出現偏差。）

日用百貨品類的收入增速也重回正增長，甚至還有驚喜——2023Q3電話會議曾提到：低單價的訂單增長是在加速的，明顯超過整體增速。

這意味著，承壓接近兩年的京東，或許正在觸底，逐漸“站穩(wěn)”。

從財報里尋找原因，一組數據不容忽視：2023年，第三方（3P）商家數量同比增長了188%，新增商家數量同比增長4.3倍。

結合上季度披露的，第三方產品在百億補貼中的GMV貢獻超過50%，可以推測，3P商家或許挑起了京東Q4業(yè)績的大梁。

事實上，這也是京東想要達到的效果。

確定低價戰(zhàn)略后，京東就開始千方百計拉攏3P商家。以流量分配為例，過去自營商家更吃香，但現在以“低價”為第一標準，3P商家更容易出頭了。

而它們就如一條條“鯰魚”，刺激自營商家加入價格競爭。

此前的溝通會上，被問到“自營和POP店鋪競價相同，是否會有傾向性”時，京東表示：“可能庫存量大的優(yōu)先，但是選擇商家最核心的因素還是低價。”

除了3P商家，京東管理層還頻頻把“采銷直播間”掛在嘴邊。

雖然直播間不一定帶來巨額銷售，但京東的初心也就是蹭蹭熱點，從這一維度來說，直播間不負使命：據披露，雙11采銷經理直播吸引了超3.8億觀眾。

如此一來，京東沒費幾個子，就把“品質低價”的口號吆喝出去了。再加上在龍年春晚的大手筆投入，接觸到更多新用戶，其貴價印象有所扭轉。

這在用戶數據上已有體現。QM數據顯示，去年雙十一京東流量增幅超過淘寶和拼多多，12月月活用戶增幅與淘寶基本平齊。

而據其Q4電話會議，當季京東的季度購物用戶數量實現了健康增長，新用戶數量大幅上升，下沉市場用戶、老用戶均有增長。

此外，用戶活躍購買行為也得到了改善。最新電話會議提到：Q4用戶購物頻次整體健康增長，老用戶的購買頻次明顯提升。同時，用戶滿意度提高。

也就是說，京東通過扶持第三方商家撬動平臺商品價格內卷，以及利用采購直播間、贊助春晚等內容化手段打響“低價”口號，促成了當下的業(yè)績轉化。

這固然值得肯定，但背后的代價也不小。

“拼命三郎”式沖鋒，傷人更傷己

過去一年，京東向外界充分展示了改革的決心。

可以看到，組織架構頻繁調整，執(zhí)行“一把手”一再換人，以確保將低價從上而下，實實在在落實。

但策略的每一步執(zhí)行落地，都要實打實的“砸錢”。

如下圖，2023Q4京東整體費用率明顯抬升，其中營銷費用率達到4.28%，是過去八個季度以來的最高水平。

費用率的飆升，除了贊助春晚、狂撒廣告外，更在于京東對熱度愈發(fā)渴求。

可以看到，截至今天下午兩點，3.8購物節(jié)促銷場的直播，京東觀看人數最多的京造直播間有5.6w人，而淘寶李佳琦直播間有357萬人，交個朋友直播間59萬人。

很顯然，雙十一過后，京東直播間的熱度迅速回落了，這讓剛剛吃到內容化甜頭的京東很不開心。

今年初，京東傳出消息，正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

不僅是招募直播博主，京東還給采銷等一線業(yè)務員漲薪100%，各品類采銷直播間都打出了“工資漲上去，價格打下來”的標語，賺取熱度。

營銷費用激增的同時，利潤表也變得難看——2023Q4京東的毛利率降到了14%，經營性凈利率更是負值。

這體現的是，1P-3P全商家生態(tài)變革，遠比京東想象的復雜。

可以看到，大量3P商家涌入后，參差不齊的產品質量和售后服務，沖擊京東原有的平臺調性，引發(fā)了消費者的不滿。

物流引發(fā)的不滿，在于放開第三方物流的使用后，時效性和服務大打折扣；售后的吐槽也是類似——京東把自營和第三方“混在一起”，一不小心就會踩坑。

這顯然不是以“服務體驗”為基本盤的京東樂意看到的。

由此，京東不得不做一些補救措施，比如推出“僅退款”“免費上門退換”等服務，以及給超2萬名一線客服員工漲薪30%，以保障客服質量。

雪上加霜的是，商家的積極性此時也開始受挫。可以看到，其平臺及廣告服務收入持續(xù)下滑，這個季度甚至呈現負增長。

這并不難理解——低價換量在拼多多是傳統，但在京東卻是挑戰(zhàn)。

有自營供應商出來吐槽：“在京東，品牌追求的是溢價，如果只追求銷量、流量，還不如走微商或者是自己的直播間。

而京東鼓勵比價、流量分配向低價傾斜的行為，確會滋生竄貨、亂價現象，沖擊自營商家的品牌調性和價格體系。

另一邊的3P商家也反饋，平臺本身的流量基數有限，自己的流量遲遲起不來，“低價換量”就沒那么劃算了。

如此一來，京東又被倒逼著為商家讓利減負。如取消以往1000/月的平臺使用費，改收0.6%的交易服務費；試行0元開店等。

這就導致京東的錢包，又薄了一層。

可見，京東低價改革的魄力很足，但“拼命三郎”式的沖鋒，傷人更傷己。