2024年《政府工作報告》順應數字化、綠色化、國產化的大趨勢，部署要求培育壯大新興消費，實施數字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點。

2024年實現5%左右的增長目標，需要加快實施大規模設備更新和消費品以舊換新，推動新型消費需求與新質生產力發展高效對接，推動數字化、綠色化、健康化、國潮化消費快速發展，為穩增長提供有力支撐。

首發于中國信息報（2024年3月10日）, 轉載請注明出處

今年政府工作報告中，“消費”成為頻頻被提及的關鍵詞。促進消費穩定增長，培育壯大新型消費，穩定和擴大傳統消費，鼓勵和推動消費品以舊換新等，這些促消費舉措，一方面能夠更好地滿足居民改善生活需要，另一方面也契合當前消費需求的新特點和新趨勢。

特別是，報告順應數字化、綠色化、國產化的大趨勢，要求培育壯大新興消費，實施數字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點。預計未來，數字消費、綠色消費、健康消費、國潮消費將呈現加快發展態勢，在推動消費發展方面發揮越來越好越重要的作用。

第一，數字消費促進供需高效對接，推動消費擴容提質

此次政府工作報告將“優化供給”作為激發消費潛能的施策重點之一，隨著數字技術向消費領域廣泛滲透，數字化消費拓展了消費覆蓋區域、服務人群，特別是一些零售平臺企業積極發展C2M反向定制供應鏈，從消費者差異化需求驅動生產，更好滿足了消費者的個性化、差異化需求。2023年全國網上零售額15.4萬億元，增長11.0%；其中，實物商品網上零售額突破13萬億元，增長8.4%，均高于社零增速（7.2%）。

從京東大數據來看，線上消費呈現出了以下顯著特點。一是智能化產品消費爆發式增長。2024年貨節期間，縣域地區智能浴室柜、智能花灑、智能晾衣機等品類的成交額同比增長均超10倍。二是新技術新品消費快速崛起，2023年京東11.11首周，游戲筆記本電腦、折疊屏手機、超薄平嵌冰箱、新風空調等品類成交額同比增長超3倍。三是線上服務類消費需求不斷增加。2023年婚慶服務、演唱會票務服務、搬家貨運服務等增速均超過10倍。

第二，綠色消費順應節能減排大趨勢，加快產業結構轉型升級

2020年，我國提出“雙碳”目標，力爭2030年二氧化碳排放達到峰值，2060年前實現碳中和。在國家政策的大力引導下，綠色轉型在消費生產各個領域快速推進。此次政府工作報告中也強調，鼓勵和推動消費品以舊換新（重點是節能減排），提振智能網聯新能源汽車、電子產品等大宗消費。

從需求端看，低碳環保的消費方式越來越受消費者青睞。國際能源署(IEA)的數據顯示，家用電器是居民能源消耗的第二大來源，能夠占到住宅總能耗的20%以上。舊家電與高耗能產品的回收則有利于節能減排和環境保護目標的實現。在京東上,“以舊換新”服務已覆蓋超200個細分品類，僅2023年就通過以舊換新回收廢舊家電超1500萬臺。

從供給端看，綠色消費有助于帶動整個產業鏈轉型升級。早在十多年前，我國便開始布局電池，電機和電控等核心領域，現如今，我國新能源汽車已打造完備的產業鏈，自主品牌快速成長，帶動了整個汽車產業的發展，成為了打造現代化產業和推動出口轉型升級的成功案例。2023年我國新能源汽車產量與銷量分別完成958.7萬輛和949.5萬輛，創歷史新高，同比分別增長35.8%和37.9%，產銷量占全球比重超過60%。

第三，“老齡化”下健康消費需求擴大，數字化不斷拓展醫療服務

政府工作強調要實施“健康消費”的促進政策，同時要求“推動養老、育幼、家政等服務擴容提質”，預計居民健康消費需求將不斷釋放。

一方面，人口結構“老齡化”加深將帶來健康消費方面支出的增加。國家統計局數據顯示，2023年末60歲及以上人口已占全國人口的21.1%，意味著中國邁進中度老齡化社會;據國家衛健委測算，2035年左右，中國60歲及以上老年人口將突破4億人，在總人口中的占比將超過30%。老齡人口的快速增加，對于醫療、健康、護理等方面的消費需求無疑將快速增加。

另一方面，數字化時代下，醫療健康服務也不斷拓展。智慧醫療、互聯網醫院快速發展，形成了醫療機構、藥品生產經營企業、保險公司、信息技術服務商等共同參與的“互聯網+醫藥”消費新模式新生態。近年來線上醫療健康服務的用戶數量快速增長。根據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2023年6月，我國互聯網醫療用戶規模達3.64億人，較2022年6月增長約6400萬人，占網民整體比重上升至33.8%。

第四，國潮消費促進商品與文化相結合，煥發傳統消費新活力

2024年政府工作報告要求, “積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”，培育國潮消費已成為促消費的重要抓手之一。近年來，國貨品牌紛紛借勢發力，加強產品與傳統文化的融合，以文化自信推動國貨品牌乘勢而上，與消費者產生了強大的精神聯結，為傳統商品的消費注入了創新動能。

京東大數據顯示，2024年春節期間，京東平臺“龍”元素、國潮服飾、非遺產品、傳統文創等產品銷售火爆。傳統書法對聯、龍燈、門神等產品銷量同比增長超過142%，非遺花燈、非遺年畫、非遺刺繡的成交額分別同比增長9.6倍、175%、166%。國潮服飾中，新中式、馬面裙、漢服等成交額均超100%。帶有“龍”元素的仿真玩具、積木拼插類玩具成交額同比增長均超4倍。

擴大內需是促進經濟發展行之有效的重要戰略，既要穩存量，又要擴增量。前者依托穩定和擴大傳統消費，鼓勵推動消費品以舊換新、家電下鄉等，保住內需“基本盤”；后者則是借由培育壯大新型消費，擴需求、提增長。建議接下來加快推進以舊換新行動方案在汽車、家電、家裝等領域的落地，加大財政金融支持力度，并將財政補貼、金融支持與平臺支持、廠家創新結合起來，推動新型消費需求與新質生產力發展高效對接，加快數字化、綠色化、健康化、國潮化消費快速發展，為提振消費、擴大需求提供強有力的支撐。

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