在剛剛過去的春節中，全國各地都沉浸在歡樂的氛圍中，不論是文旅出游還是電影觀影，相關數據都呈現出旺盛的活力，顯示出市場的強勁復蘇，消費市場開始感受到一絲春意。那么，電商表現的表現又如何呢？消費者在采購年貨上是否又有新的趨勢呢？從一年之始的春節時期切入，Flywheel飛未將深入解析電商平臺上年貨消費趨勢，解讀消費者的購買偏好，旨在為電商生態格局提供洞察參考。

Flywheel飛未通過回顧宏觀經濟數據、年貨季飲食品類電商數據，分析各品類消費潛力及趨勢，發布《2024年貨季電商消費復盤》，助力品牌方了解品類銷售趨勢，掌握市場風口，洞察增長先機。

宏觀經濟數據解讀

2023年，中國經濟展現出積極復蘇的態勢。GDP同比增長5.2%，超過了政府設定的5%的經濟增速目標。最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到了82.5%，同比大幅提高，成為經濟增長的最大驅動力。

線上零售對社零增長的貢獻持續提升，全國網上零售額增速高于社零增速，線上消費潛力凸顯。實物商品消費欣欣向榮，吃類、穿類、用類商品均跑贏社零增速，吃類商品同比增速更是位居第一，達11.2%。

年貨消費概述

年貨季的消費數據顯示出全線復蘇的趨勢。生鮮菜肴、零食、飲料和酒類等品類銷售額均實現了顯著增長，動銷商品數增幅明顯，消費者側和品牌側均恢復一定活力。

生鮮菜肴品類解讀

生鮮菜肴品類在年貨季達到高峰，闔家團聚屬性明顯。2024年貨季增幅明顯，同比增長達41%。

抖音是生鮮菜肴品類的重點平臺，在年貨季期間進一步提高銷售占比，逐漸擺脫低價標簽。

蝦類及制品和牛肉類銷售額位居前列，熱帶水果增速顯著。

預制菜肴中，佛跳墻位居第一，遙遙領先，酸菜魚、豬肚雞、家宴套餐等傳統菜色同比下降明顯，消費者更愿意嘗試新菜色。

頭部品牌主要在京東和抖音運營。東方甄選的銷售額和份額增長均位居第一，依靠海鮮水產、水果占據領先地位；京東超市、京鮮生、鮮京采等京東旗下品牌依靠京東供應鏈快速成長，全方位覆蓋生鮮品類。

零食品類解讀

零食品類在年貨和中秋（主要為月餅相關糕點）期間達到峰值，節慶屬性明顯。2024年貨季增幅明顯，同比增長達37%，2024年1月同比增長更是超過70%。

零食品類在年貨季期間，抖音銷售額占比提升較多，天貓銷量占比提升明顯。天貓價格相對較低，價格力初見成效。

堅果炒貨位居第一，細分品類全線上漲，糕點/點心、肉類零食、豆干/素食零食增速可觀。

零食巨頭三只松鼠、百草味、良品鋪子穩居前列。三只松鼠通過渠道差異化布局，在不同平臺投放不同的禮盒裝，占據領先地位。

頭部品牌核心品類各異，反映了消費者的多樣選擇。份額增長最快品牌中，八成品牌的90%以上銷售額來自抖音。

飲料品類解讀

飲料品類在夏季及年貨季達到高峰，季節性消費明顯。2024年貨季增幅明顯，同比增長達29%。

飲料品類在年貨季期間，抖音銷售額占比提升較多，消費者提升在抖音的大額消費。京東均價相對較高，抖音其次。

多數品類增幅明顯，功能飲料需求回落正常水平。茶飲料成為明星品類，在三平臺增速均位居前三，顯示出消費者對健康飲品的青睞。

匯源、六個核桃、加多寶等傳統節慶送禮品牌位居前列，主打聚餐和送禮場景，一直備受消費者喜愛。

東方樹葉依靠無糖茶飲料迅速崛起，順應了低糖健康的風向。

東方甄選、麥谷村、桑加1等品牌增長迅速，主營果蔬汁，但方向不一。東方甄選切入小眾果蔬汁賽道，如石榴汁、獼猴桃汁等，吸引消費者眼球；麥谷村主打液體沙拉果蔬汁，受眾主要為減脂健身人群；桑加1主打黑桑葚汁，受眾主要為美容養顏人群。

酒類解讀

酒類消費在年貨季達到高峰，聚會節慶場景突出。2024年貨季增幅明顯，同比增長達53%。

年貨季期間，抖音銷售額和銷量占比上升顯著。三平臺頭部品類趨同，京東均價整體較高。

白酒品類遙遙領先，多數品類增幅明顯。雞尾酒/預調酒品類更加細化，逐漸分化到其它品類中，退出舞臺。中式酒飲增速迅猛，高端洋酒白蘭地/干邑迎來爆發。

銷售頭部品牌被白酒品牌包攬，五糧液、茅臺、洋河更是占據了TOP 20商品中的超7成席位，并通過打造品牌和產品矩陣，進一步擴張消費人群。

份額增長最快品牌的核心品類多為白酒，依靠抖音迅速成長，手醬師、英雄賦、規臺、宜品、黔酒印象、法奇諾等品牌更是僅在抖音銷售，在宣傳上多提及與貴州茅臺鎮的關聯，補齊知名酒鄉的價格矩陣。

年貨消費趨勢觀察

年貨消費 全線復蘇

2024年的年貨消費趨勢首先體現在全線復蘇上。這一現象不僅體現在銷售額的增長，更在于消費者購買行為的活躍和消費信心的提升。在經歷了2023年的蓄勢待發后，消費者的購買力得到了恢復，對年貨的需求也隨之增加。這一趨勢在各類商品的銷售數據中得到了體現，無論是生鮮菜肴、零食、飲料還是酒類，都呈現出了同比增長的態勢。特別是在生鮮菜肴和酒類這兩個與節慶氛圍密切相關的品類中，銷售額的增長尤為顯著，反映出消費者對于傳統節日的重視以及對于品質生活的追求。這種全線復蘇的趨勢，不僅為品牌和零售商帶來了銷售的增長，也為整個消費市場注入了活力。

抖音崛起 量價齊升

抖音在年貨季期間銷售額和銷量占比均上升顯著，標志著抖音在電商領域的影響力日益增強。在中，抖音的均價往往是相對較低的，然而在2024年貨季期間，抖音的均價有所提升，甚至在三平臺中處于較高的水平，這反映出消費者對于抖音平臺的信任度提高，愿意為高品質的商品支付更高的價格。

傳統品牌 面子優選

在年貨消費中，傳統品牌依然占據著重要地位。消費者在選擇年貨時，往往更傾向于知名度高、口碑好的傳統品牌，不論是自用還是送禮，都成為了消費者的體面選擇，如零食類的三只松鼠、百草味、良品鋪子，飲料中的匯源、六個核桃、加多寶，酒類中的五糧液和茅臺。

傳統品牌的強勢表現，不僅滿足了消費者對品質的追求，也體現了消費者對品牌故事和文化價值的認同。

小眾嘗鮮 滿足好奇

隨著消費者對個性化和差異化需求的增加，小眾品類和品牌在年貨市場中也展現出了活力，滿足了消費者對新奇和多樣性的追求，如水果中的熱帶水果，預制菜中的新菜色，零食中的松露巧克力，飲料中的小眾水果汁等。小眾嘗鮮的趨勢不僅為市場帶來了新的活力，也為消費者提供了更豐富的選擇，推動了整個消費市場的多元化發展。

供應物流京東之本

2024年的年貨季中，京東超市、京鮮生、鮮京采等京東旗下品牌，憑借京東強大的供應鏈和物流體系，占據了生鮮菜肴品類的前列，全方位覆蓋肉禽蛋及制品、海鮮水產及制品、水果等生鮮品類。京東的供應物流優勢，不僅能從源頭優選高品質商品，更能保證物流運輸的冷鏈效果，縮短物流周期，為消費者提供了便捷的購物體驗。此外，京東在商品質量控制和售后服務方面的投入，也增強了消費者的信任，使得京東成為年貨購物的首選平臺之一。

東方甄選 強勢占領

東方甄選在2024年的年貨季中表現突出，尤其是在生鮮菜肴和飲料品類中。東方甄選在董宇輝等明星主播崛起之后，并未止步不前，而是進一步擴展農產品及農副產品的開發。2024年貨季期間，東方甄選的果汁、水果、海鮮水產及制品、預制菜肴，都曾登上頭部商品榜，這背后也離不開東方甄選對供應鏈體系的打造。東方甄選的成功，不僅在于其營銷策略和產品品質，還在于其對市場趨勢的敏銳把握和對消費者信任的深刻理解運用。

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數據處理/林小滿

報告撰寫/林小滿

文章撰寫/林小滿

編輯排版/小葵 林小滿 小冷同學