有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 |伊各義

上海南京西路商圈可以說(shuō)是全國(guó)最為知名的商圈之一，作為這里的招牌商場(chǎng)，陪伴了上海市民20多年的梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨近日發(fā)布通知終止?fàn)I業(yè)。在上個(gè)月，另一家位于上海核心商圈的老字號(hào)百貨商店，第六百貨也宣布閉店；有33年歷史的廣州番禺友誼商場(chǎng)在完成最后一波清貨后，也于近日宣告結(jié)業(yè)。

面對(duì)電商的沖擊，百貨商場(chǎng)的閉店潮可以說(shuō)是一波未平一波又起。除了增加餐飲娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，商場(chǎng)還能靠什么來(lái)自救呢？

01 |. 打不過(guò)就加入，商場(chǎng)也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型

你有多久沒逛過(guò)百貨商場(chǎng)了？

作為曾經(jīng)的商界寵兒，百貨商場(chǎng)的衰落與電商的崛起幾乎是一個(gè)步調(diào)。百貨商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在于豐富的品類，但在網(wǎng)購(gòu)面前，大型商場(chǎng)的所有貨品加到一起，也不過(guò)滄海一粟。而在天貓開創(chuàng)“雙十一”之后，越來(lái)越多的品牌開始投身線上平臺(tái)，線下百貨所擁有的品牌優(yōu)勢(shì)也被殘忍抹平了。

2012年，百貨業(yè)的客流量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。也就是在這一年，電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.83%，生鮮電商、團(tuán)購(gòu)等新興消費(fèi)形式開始出現(xiàn)。

一年之后，電商的發(fā)展再次提速，支付寶一分鐘交易額超過(guò)一個(gè)億，2013年的“雙十一”，不到六個(gè)小時(shí)銷售額就突破100億，天貓更是刷出了350億元的年度銷售額，這個(gè)數(shù)字對(duì)于當(dāng)時(shí)的百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是可望不可及了。

方便快捷便宜是電商的殺手锏，并迅速擠壓著百貨商場(chǎng)的生存空間。2015年光是萬(wàn)達(dá)百貨閉店就達(dá)到了40家，王健林很快也提出了以后的萬(wàn)達(dá)必須去“百貨化”的口號(hào)。

最近幾年，百貨商城的數(shù)量正在一二線城市急速減少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年全國(guó)有42家百貨門店停止經(jīng)營(yíng)，其中有27家是十年以上的老牌百貨商場(chǎng)。到了2023年又有21家百貨門店停業(yè)閉店。還有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)百貨商場(chǎng)相關(guān)企業(yè)數(shù)量曾超過(guò)15萬(wàn)家，而目前停業(yè)注銷的相關(guān)企業(yè)就達(dá)到了11萬(wàn)家，這意味著超過(guò)七成的百貨相關(guān)企業(yè)倒閉。

放眼世界，百貨行業(yè)的衰弱也已經(jīng)不是個(gè)案，2024開年，美國(guó)的梅西百貨宣布裁員2350人，并關(guān)閉5家門店。日本、德國(guó)多家有悠久歷史的百貨商業(yè)都在新一年里關(guān)門歇業(yè)。

“打不過(guò)就加入”，面對(duì)電商的沖擊，百貨商場(chǎng)也在擁抱電商。銀泰百貨從2018年起，采取新零售模式，通過(guò)“線下實(shí)體百貨+線上渠道”的方式，同時(shí)推出物流服務(wù)，提供“2小時(shí)定時(shí)達(dá)”“聯(lián)營(yíng)專柜24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”“服裝、鞋類商品60天無(wú)理由退換貨”等服務(wù)。2022年，重慶百貨率先搭建線上線下一體化平臺(tái)，建成并上線多點(diǎn)多業(yè)態(tài)融合APP，會(huì)員達(dá)到2000萬(wàn)人，線上銷售突破28億元。老牌百貨王府井也推進(jìn)全渠道發(fā)展，持續(xù)強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)，2023年還推出了3000余場(chǎng)直播。

在發(fā)力線上的同時(shí)，商場(chǎng)的線下場(chǎng)景也在不斷進(jìn)行著數(shù)字化提升，依托5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，實(shí)施全場(chǎng)景、全鏈條、全用戶、全品類的數(shù)字化，改善門店經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新線下應(yīng)用場(chǎng)景，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

數(shù)字化門店建設(shè)，本質(zhì)在于通過(guò)優(yōu)化服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)：就餐高峰，糾結(jié)吃什么好的消費(fèi)者正站在商場(chǎng)智能導(dǎo)覽臺(tái)前，搜索熱門美食區(qū)位置、優(yōu)惠信息等，與此同時(shí)餐飲門店內(nèi)的機(jī)器人已忙碌起來(lái)，提示排隊(duì)進(jìn)度、引導(dǎo)消費(fèi)者就餐，讓等待的消費(fèi)者少了一份枯燥；超市里的機(jī)器人同樣忙活，解答、售賣全在行；準(zhǔn)備出停車場(chǎng)，顧客不用再排隊(duì)繳費(fèi)，打開商場(chǎng)的小程序就可以智能停車，查詢免費(fèi)停車時(shí)長(zhǎng)、停車費(fèi)用等情況。

02 | . 鎖定細(xì)分客群，提供情緒價(jià)值

盡管“線上購(gòu)物”已經(jīng)很方便了，但“商場(chǎng)購(gòu)物”依然有其不可替代之處。經(jīng)過(guò)十來(lái)年的掙扎摸索，擺在百貨商場(chǎng)眼前的出路已經(jīng)非常清晰了，就是立足業(yè)態(tài)和服務(wù)，提供逛街的情緒價(jià)值。

傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)就是零售，在那個(gè)物質(zhì)還不豐富的年代，去百貨大樓一般都是先有明確需求，再去針對(duì)性的買東西。但今天我們已經(jīng)身處一個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代，尤其是年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)從缺啥買啥，變成了隨便逛逛看心情買。在這個(gè)“逛”的過(guò)程中，琳瑯滿目的商品陳列，隨心試穿的購(gòu)物體驗(yàn)，打折優(yōu)惠的心理滿足，這些都屬于商場(chǎng)所能提供的情緒價(jià)值。

百貨商場(chǎng)要生存下去，首要任務(wù)是要在購(gòu)物中心和便利店的夾擊中，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，定位更加清晰。從上海已經(jīng)轉(zhuǎn)型的一些百貨商廈來(lái)看，轉(zhuǎn)型主要有兩條出路：中型百貨轉(zhuǎn)為專業(yè)百貨店、主題百貨店，而大型百貨轉(zhuǎn)為綜合購(gòu)物娛樂(lè)生活中心。

傳統(tǒng)百貨店無(wú)外乎一樓化妝品、黃金飾品，二樓女裝、三樓男裝、四樓床品家居……而如今，商場(chǎng)的貨品已經(jīng)不需要全品類，畢竟再全也沒有網(wǎng)購(gòu)全，而是要更加精準(zhǔn)細(xì)分并鎖定客群：銀發(fā)族、殘障人士、母嬰親子、潮流Z世代等定位清晰的主題百貨商場(chǎng)，能讓消費(fèi)者不斷做回頭客，哪怕為了“情懷”這樣的情緒價(jià)值，也要一去再去。

南京路上百聯(lián)旗下的華聯(lián)商廈就轉(zhuǎn)型為國(guó)內(nèi)首個(gè)以“二次元”為主題的商廈——百聯(lián)ZX，淮海中路上的華亭伊勢(shì)丹與第一百貨淮海店合并成主打潮牌的“年輕力中心”——百聯(lián)TX。華聯(lián)商廈變身百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)后，不僅換“芯”，引入了大量品牌首店和旗艦店，而且換“心”，顧客從原來(lái)的本地中老年消費(fèi)群體，變?yōu)閬?lái)自長(zhǎng)三角乃至全國(guó)的年輕客群。今年春節(jié)期間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)單店客流升幅達(dá)63%、規(guī)模銷售增幅175%。

正在進(jìn)行改造升級(jí)的上海婦女用品商店，也瞄準(zhǔn)潮流女性這一細(xì)分市場(chǎng)，它將結(jié)合百年建筑和女性消費(fèi)基因，融合“藝術(shù)文化展示+先鋒潮流零售+咖啡/烘焙/小酒館”復(fù)合業(yè)態(tài)，通過(guò)“藝術(shù)文化、慢享生活、潮流先鋒”的結(jié)合，成為新時(shí)代女性消費(fèi)的“能量場(chǎng)”。

03 | . 面對(duì)面的貼心服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)無(wú)法替代

百貨商場(chǎng)要生存下去，貼心服務(wù)也是關(guān)鍵。

在上海百貨業(yè)的版圖上，伊勢(shì)丹、久光、高島屋、大丸等均屬于日系百貨。去過(guò)日本的消費(fèi)者都知道，日本百貨商店以高水平的服務(wù)著稱于世，商店開門時(shí)，員工鞠躬?dú)g迎頭一批客人，商店關(guān)門時(shí)，同樣要鞠躬送走最后一批客人，衛(wèi)生間、電梯間等場(chǎng)所一塵不染更是“小菜一碟”。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有不少都被本土商場(chǎng)所借鑒，與導(dǎo)購(gòu)員之間面對(duì)面的交流也是網(wǎng)購(gòu)所難以獲得的體驗(yàn)。

還是在上海，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)財(cái)貿(mào)輕紡煙草工會(huì)共同舉辦的全國(guó)首屆商業(yè)導(dǎo)購(gòu)員技能大賽總決賽剛在這個(gè)全國(guó)商業(yè)中心落下帷幕。比賽分為人氣主播、顧客服務(wù)、業(yè)務(wù)技能三個(gè)組別，來(lái)自全國(guó)各地的60位選手們展示了各自的服務(wù)技藝和業(yè)務(wù)能力。

顧客服務(wù)組選手結(jié)合實(shí)際工作中的服務(wù)案例，講述了對(duì)于顧客服務(wù)的認(rèn)識(shí)理解，展現(xiàn)了個(gè)人獨(dú)具特色的服務(wù)方法和接待方式，這也是商場(chǎng)的價(jià)值所在。

現(xiàn)在黃金珠寶專柜的配飾種類越來(lái)越多，烤漆工藝、硬金工藝的小配飾少不了花樣編繩的搭配，有一位珠寶飾品導(dǎo)購(gòu)員會(huì)根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)及顧客喜好，搭配合適款式的繩結(jié)，為顧客帶來(lái)了更加美好的服務(wù)體驗(yàn)和文化價(jià)值。在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，花樣編繩技能也讓她學(xué)會(huì)了如何與顧客溝通和交心。

還有一位參加技能大賽的彩妝師，不僅幫助顧客進(jìn)行彩妝搭配，同時(shí)也具有一定的觀察力、共情力，能夠站在顧客的角度，為其挑選到最適合的產(chǎn)品。

“這個(gè)口紅色號(hào)，真的很適合你，整個(gè)人的氣色都給提升了。”導(dǎo)購(gòu)員的這句衷心評(píng)價(jià)，無(wú)疑就是讓你再來(lái)商場(chǎng)的一個(gè)理由。

——The End——