2023年酒店行業(yè)在悄悄的洗盤。在連鎖化的跑馬圈地中，首旅感到了強(qiáng)烈的寒意！

今年一季度，首旅通過股東會更換了董事長,原董事長白凡辭職，李云繼任。從人事變動來看，估計(jì)是想搞點(diǎn)事來扭轉(zhuǎn)公司的頹勢,公司的江湖地位是岌岌可危。

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有掉出前三的風(fēng)險(xiǎn)

2023年，首旅的營收是77.93億，凈利潤是7.95億；比2019年減少11.8%

錦江酒店的營收是146.49億，凈利潤是10.92億，與2019年持平；

華住的營收是214.9億，凈利潤是41.31億，比2019年增長135%；

亞朵的營收是46.67億，凈利潤是7.39億，比2019年增長11.1倍。

如果從利潤和利潤增長來看，搞不好2024年首旅就要跌出前三了。

當(dāng)然，從營收和門店數(shù)量來看，還能維持一陣子，不過營收相比2019年也是減少了6.25%。

在國內(nèi)酒店連鎖化跑馬圈地的浪潮中，一定會有掉隊(duì)者，也會有黑馬上位。首旅的焦慮感來自哪些方面呢？

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首旅門店拓展不及預(yù)期

2023年，首旅定下的開店計(jì)劃是1500-1600家，實(shí)際完成了 1203家，按最低目標(biāo)計(jì)算，完成了是80%。

而華住計(jì)劃開店1400家，實(shí)際完成1641家；錦江酒店開店1200家，實(shí)際完成1407家。完成率都為117%。

2020年，首旅定下了“三年萬店”的計(jì)劃。很可惜，距離這個目標(biāo)，它還要凈增近4000家門店。這對于首旅來說，難度恐怕不小，因?yàn)樗贿呍陂_店，另一邊還在大幅的關(guān)店。

2024年，首旅的目標(biāo)是新開1200-1400家門店。就看新掌門人能不能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)了。

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運(yùn)營指標(biāo)被拉開差距

從OCC，ADR和RevPAR來看，首旅都弱于華住和錦江酒店。

OCC方面，華住是81.1%，錦江酒店是66.36%，首旅是65.7%。

ADR方面，華住是299元，錦江酒店是251元，首旅是235元。

RevPAR方面，華住是242元，錦江酒店是167元，首旅是154元。

如果再看看挑戰(zhàn)者亞朵，首旅就會更加焦慮了。亞朵的OCC是77.8%，ADR是464元，RevPAR是377元。

值得注意的是，首旅的輕管理酒店的三項(xiàng)指標(biāo)嚴(yán)重拖后腿。OCC是54.7%，ADR是163元，RevPAR是89元。

如果不包含輕管理酒店，首旅的RevPAR恢復(fù)到2019年的106.5%；但如果包含輕管理酒店，首旅的RevPAR就只恢復(fù)到2019年的97.3%。

由此可見，首旅這幾年集中火力下注在輕管理上，但卻讓自己跟同行之間的距離越拉越大。

對于首旅的輕管理酒店而言，54.7%的OCC是很危險(xiǎn)的。這低于了正常經(jīng)營的合理范圍，長此以往下去，首旅會面臨越來越多的酒店倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

那么它的萬店目標(biāo)就更難以實(shí)現(xiàn)了。

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在輕管理之路上一路狂奔

我們都知道，現(xiàn)在的中國酒店行業(yè)正在面臨連鎖化率大幅提升的階段，這對于各個品牌來說就非常關(guān)鍵，但也陷入一種囚徒困境。回歸到酒店經(jīng)營的本源，不能只注重?cái)?shù)量而輕視質(zhì)量，這樣做才能保證地基扎實(shí)，長久經(jīng)營下去。

但如果現(xiàn)在不加快攻城略地的速度，市場就被別的品牌占據(jù)了。好的物業(yè)是稀缺的，空白的市場是有限的，如果拱手讓人，會讓自己未來非常被動。因此，所有的品牌方都只能迫于無奈相互比拼拓店的速度。

說起速度，自然是加盟的方式更快。如果還要更快，那就得再想想辦法。

首旅選擇的就是輕管理的方式！

首旅的輕管理不需要加盟酒店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，只需要改換品牌即可。而且在管理上采用的是線上管理賦能和區(qū)域管理人員巡店的方式，并不需要派駐店長。

為了追求極致的速度，輕管理方式對物業(yè)面積和客房面積的要求很低，40-60間客房就可以加盟。一次性加盟費(fèi)只需要2500元/間，持續(xù)加盟費(fèi)也不高于營收的7%。

首旅在年報(bào)中的年終終結(jié)的第一個標(biāo)題就是：規(guī)模為先，加快發(fā)展中高端酒店，全面挖掘下沉市場空間。

在談及特許加盟時(shí)，是這樣表述的：

符合“投資小、賦能高、回報(bào)快”等特征的輕管理模式，具備顯著的差異化優(yōu)勢，倍受下沉市場單體酒店的青睞，已成為公司擴(kuò)張的重要組成部分。

2023年，首旅新開業(yè)輕管理酒店744家，占新開店比例61.85%。其中，云品牌新開酒店300家，占新開店總數(shù)比例24.94%；華驛新開酒店444家，占新開店總數(shù)比例36.91%。

雖然新開店鋪以輕管理為主，但2023年輕管理酒店凈增數(shù)量只有194家。也就是說，關(guān)閉了550家。這不得不讓人擔(dān)心這種拓展模式的可持續(xù)性。忽略質(zhì)量的數(shù)量膨脹，最終是很難成功的。

對于加盟商來說，如果不能持續(xù)盈利，恐怕也會做出一些有損品牌形象的事來。而且，既然是輕管理，品牌方對加盟商的約束通常都是不足的。

據(jù)說，表面看起來輕管理支付給品牌方的加盟費(fèi)并不高，但后續(xù)的CRS訂單傭金、品牌推廣費(fèi)、系統(tǒng)使用費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)等費(fèi)用加在一起也并不低。

加盟商的經(jīng)營比不太樂觀，在單體酒店中玩輕管理，當(dāng)心被加盟商反噬。從2023年的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，首旅很可能是面臨了這樣的窘境。

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首旅的破局之道

首旅更換董事長這件事可能說明他們認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該做一些事了。

在2023年年報(bào)中，首旅是這樣計(jì)劃的：

第一，穩(wěn)定開店速度，全力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)品牌，提高下沉市場的滲透率。

2024年計(jì)劃新開酒店1,200-1,400 家。

這去年的年報(bào)有所不同，去年是這樣描述的：加快開店速度，深入滲透下沉市場，2023年計(jì)劃新開酒店1500-1600家。由此可見，首旅認(rèn)識到問題了，在主動降速。

而且提到要全力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)品牌，可能是想將重心逐漸從輕管理方向上轉(zhuǎn)移出來，同時(shí)還想在管理上更加標(biāo)準(zhǔn)化 ，從而穩(wěn)定質(zhì)量，提升品牌價(jià)值。

但1200-1400家的拓店計(jì)劃，恐怕開店的主力軍還是輕管理酒店。它 的 儲備店中，輕管理酒店占比超過50%。

之所以還是以輕管理為主，可能是因?yàn)橄胩岣呦鲁潦袌鍪菨B透率。

全國一線城市、副省級城市及省會城 市、其他城市這三大區(qū)域的酒店客房數(shù)量分別是134.6萬間、421.2萬間、870.5萬間，所占比重分別 約是9.44%、29.53%、61.03%，對應(yīng)的連鎖化率分別為60.64%、48.58%、30.67%，下沉市場的酒店客房規(guī)模龐大，連鎖化空間廣闊。

第二，持續(xù)打造酒店產(chǎn)品力，繼續(xù)推進(jìn)酒店升級改造和品牌升級迭代。

由此可見，首旅的大戰(zhàn)略中，一方面是向下沉市場要增量，另一方面向中高端市場挺進(jìn)。

從結(jié)構(gòu)來看，首旅的中高端酒店占比明顯比其他集團(tuán)低，只有27.5%。（數(shù)據(jù)來自各企業(yè)年報(bào)）

截止2022年期末，我國中端和高端連鎖酒店客房總數(shù)分別同比增長26.31%、9.20%，與2019年相比，客房總數(shù)分別增長60.55%、 58.81%。

很明顯，首旅在中高端酒店的市場中失去的了先機(jī)。因此想盡快扳回一局。

當(dāng)下，各集團(tuán)都在拼命卷中高端市場，畢竟中高端市場的毛利要高很多。然而中高端市場容量，那么可以想見，這個市場搞不好也要玩成經(jīng)濟(jì)型酒店那樣供給過剩。

首旅能否后發(fā)先至呢？恐怕難度不小！

第三，創(chuàng)新升級會員體系，加大核心和協(xié)議用戶拓展。

這一條沒有什么好說的，幾乎每年年報(bào)都一樣，就看最終的執(zhí)行效果如何了。

會員維護(hù)上考驗(yàn)的是酒店對客戶需求的洞察，已經(jīng)對計(jì)劃的執(zhí)行力。

第四，經(jīng)營至上，進(jìn)一步推動降本增效，加大激勵力度賦能成長。

這一條在2022年的年報(bào)中是沒有的。

看樣子，首旅是意識到質(zhì)量也是數(shù)量的先決條件了。

首旅在年報(bào)中提到：繼續(xù)將酒店的經(jīng)營業(yè)績作為核心目標(biāo)，因時(shí)因勢推出多樣化的營銷活動，多措并舉加大核心客源的開發(fā)力度，并加強(qiáng)酒店產(chǎn)品的價(jià)格及收益管理；對水電氣等能耗用量做好節(jié)能降耗工作，堅(jiān)持提質(zhì)增效；加大團(tuán)隊(duì)激勵力度，優(yōu)化激勵措施，為公司未來成長奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

接下來就看首旅在今年的OCC，ADR和RevPAR能不能有進(jìn)一步的提升，尤其是輕管理酒店。

第五，技術(shù)與管理賦能，提高酒店運(yùn)營效率。

這是老生常談的事了，我們就不談了。

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首旅能否保住江湖地位？

首旅能否成功破局，拉開與追逐者之間的差距呢？說實(shí)在的，難度不小。

1.今年旅游酒店行業(yè)開局就不順，RevPAR低于2019年同期水平。中高端酒店的情況似乎比經(jīng)濟(jì)型酒店下滑得還要厲害。

2.首旅在中高端市場已經(jīng)失去先機(jī)，實(shí)現(xiàn)超越并非易事。

3.輕管理酒店還有很多遺留問題，今年的酒店凈增長目標(biāo)不是那么容易實(shí)現(xiàn)。

4.加盟商被個品牌方教育后，現(xiàn)在都變得更精了，不那么好忽悠了。

在酒店業(yè)群雄逐鹿的時(shí)代，鹿死誰手，尚未可知！