近期，天貓個護、TMIC快消趨勢發布和Flywheel飛未（前多準數據）共同發布《2024美護發行業趨勢白皮書》，對洗護市場進行了深入解讀與洞察分析，為品牌方解讀趨勢，找明方向。

近些年來，不僅美容美妝行業持續火熱，消費者對洗發護發美發的態度也有所轉變，不僅對基礎功能要求高，而且更關注于產品的加分項。隨著生活品質的提升，人們對于頭發的呵護不再僅限于基礎的清潔與護理，而是向著更加精細化、個性化的方向發展。從頭皮護理到發絲養護，從日常洗護到專業造型，美護發產品的種類和功能日益豐富，滿足了消費者多樣化的需求。

《2024美護發行業趨勢白皮書》從美護發品類切入，結合美護發產品銷售趨勢、站內外消費者討論熱點、消費者調研、消費者人群解讀，深入洞察分析了消費者對于美護發產品的細分需求，并結合細分領域新賽道，為美護發產品使用流程的新趨勢進行解讀，涵蓋頭皮護理、蓬松發量、以油養發、燙染護理、DIY染發柔順、造型及防護、預洗產品等，并對各類趨勢下的產品改良和消費者溝通改進指明方向，助力品牌進一步開發美護發品類的產品新方向和營銷新策略。

01 美護發大盤掃描

2023年美護發品類總體表現穩健，成交額、件單價以及成交人數均顯示出積極的增長趨勢。

美護發市場核心人群為女性，占比高達70%，年輕群體占多數，高線城市占比逐步提升。

這一群體不僅對基礎洗護有著日常化的需求，更對護發、美發、頭皮護理等細分品類表現出濃厚的興趣。從市場整體來看，“洗發人群”，“護發人群”，“美發人群”還是占據著高位，對于TA們來說，保持頭發干凈清爽，基礎洗護是日常必需；都市生活壓力大催生的種種頭發問題也促使TA們提高護發產品的使用頻率；對變美的持續追求也令美發產品的熱度居高不下，DIY類產品使消費者在美發的同時也享受到了動手的樂趣。

從消費者功效訴求來看，消費者的核心關注點可大致分為三類：第一類的洗發中需求，消費者重點關注去屑、控油、防脫；第二類的洗發后需求，消費者重點關注柔順、抗躁、蓬松；第三類的頭皮產品功效，消費者重點關注防護、平衡、生長增厚類功效。

對應到美護發流程上，消費者呈現護膚式護發趨勢，美護發的流程更加細分，從基本的洗發水、護發素衍生出了更加精細的洗護美全過程，可分為洗前預洗、洗潔頭皮發絲、洗中護理、洗后護理、美發等過程，頭皮磨砂膏、洗發水、發絲護發素、發絲發膜、免洗護發精油/護發素、頭皮精華、染發、免洗干發噴霧、造型后定型產品等商品已成為消費者高頻使用的品類。

從已購消費者趨勢來看，頭皮預洗、頭發造型、DIY染發、發量追求及精油護理表現突出，或成下一風口。

02 美護發七大趨勢

基于消費者對美護發流程和美護發需求的細分，結合站內外消費者討論熱點，未來美護發產品的發展機會將集中在下列七大趨勢。

趨勢一：頭皮護理呈現進階需求

在社媒上，有超過863萬的社交討論聚集在頭皮問題上，同比增速達到17%，隨著外部壓力和生活環境的變化，消費者討論熱點逐漸分化為主流頭皮問題和新興頭皮問題。大量消費者對解決頭皮問題的洗護產品有著強烈需求，可采用的解決方案重點指向頭皮預洗、頭皮養護、頭皮調理。

針對主流頭皮問題的需求，如頭皮出油、脫發、頭皮屑問題、頭皮發癢等，以藥妝及專業線品牌產品為主，代表產品來自于卡詩、資生堂專業美發、馥綠德雅等品牌，主打基礎修復、平衡頭皮環境、控油修護等功效。

針對高增速頭皮問題的需求，如頭皮干燥、毛孔堵塞、頭皮敏感等，目前主要由國產及新銳品牌占領，代表產品來自于養元青、自然堂、Aveda等品牌，主打防脫育發、敏感修護、煥活頭皮等功效。

趨勢二：防脫蓬松需求增長

在社媒上，因頭發蓬松發量多成為日漸追求的審美趨勢，相關討論超過244萬，年度增長達106%。解決脫發、細軟塌等問題是消費者核心訴求。消費者的產品使用習慣呈現雙管齊下的特點，除了日常洗護方案外，立竿見影的短效產品也受到青睞。

蓬松洗護發產品，在防脫生發等長期效果之外，注重去油蓬松，發根立挺，即刻見效的效果。熱門蓬松洗護產品來自于卡詩、海飛絲、發之食譜、滋源、KONO、墨雪等品牌；熱門防脫洗護產品來自于呂、馥綠德雅、養元青、蜂花等品牌。雙管齊下，守護發量。

物理類產品，以蓬松噴霧，假發片為主，在視覺上為消費者打造立竿見影的蓬松發量和高顱頂效果，為消費者撐住發量王者的形象。熱門蓬松噴霧產品來自于Spes、康如、Befe等品牌。熱門假發產品來自于Lucylee、天空樹、Rebecca瑞貝卡等品牌。

趨勢三：以油養發熱度持續

在社媒上，油類個護保養方式已趨近成熟，護發賽道也進入以油養發的階段，總體討論度超過6萬，年度增長高達314%。護膚品類的以油養膚已進入大眾視線多年，身體品類的沐浴油、潤膚油也隨之崛起，洗護發品類的護發精油類進入市場較晚，但市場接受度高，消費者使用頻率同樣不低。洗護油類產品形態經過不斷迭代，從乳液狀過渡到精油產品，已經進階到更輕薄的免洗精油和精油噴霧。

精油類產品奢牌持續表現突出，不少消費者傾向相信大牌產品，水感輕薄、帶有香味的產品受到關注。熱門護發精油產品主要來自于Kerastase/卡詩、歐萊雅、Lorealpro、施華蔻等品牌，產品功效主打輕盈不膩，滋潤好吸收，發絲更潤更韌等。精油噴霧類產品將精油打造的更輕薄，擁有更友好的使用感，熱門精油噴霧產品主要來自于LUX力士、Nebe等品牌產品，功效主打高效便捷，一噴化霧，清爽吸收快等。

趨勢四：修護護理及護色需求

在社媒上，受偶像團體的多種發色和新興染發方式等影響，時尚燙染的關注度不斷攀升，討論度超過34萬，年度增長達115%。時尚好看的燙染背后，催生了發質受損、掉色等的頭發問題。消費者訴求主要集中在護色/固色洗發水、發膜、免洗護發精油等產品來修復受損發質，延長燙染效果。

針對護色固色問題，消費者訴求為保護染發后的頭發顏色和亮澤度，讓頭發長期保持好狀態。熱門護色固色產品主要來自于NaturVital、COLORLOMO/卡洛美 、OLAPLEX/歐拉裴等品牌，主打去黃鎖色，延緩褪色，強鎖光澤等功效。

針對受損護理問題，消費者訴求為在頭發護理的各個階段滋養頭發，幫助受傷發質重回健康狀態。消費者的高度關注更是催生了日夜護理概念，夜間護理精華興起。熱門受損護理產品主要來自于Lorealpro、潘婷、沙宣等品牌，產品主打滋養修復，長效柔順，強韌發絲等功效。

趨勢五：居家DIY

在社媒上，有超過177萬討論度在自己動手染發、柔順上，增速達24%。疫情期間促使消費者養成了動手習慣，自己動手高效方便、性價比高、有成就感，是消費者們選擇居家DIY的主要因素。居家DIY產品中，泡泡染發劑成為被著重關注的品類，居家柔順拉直產品也開始受到關注。

在DIY染發產品上，消費者重點關注用戶體驗感，如產品成分安全、顏色豐富、方便操作等，希冀于獲得更大的操作空間，隨心所欲。熱門染發產品主要來自iSYUN憶絲蕓、Schwarzkopf施華蔻、歐萊雅等品牌，主打植物提取成分，染后不毛躁，護發滋養等功效。

在DIY柔順護理產品上，消費者重點關注便捷操作，追求居家SPA的使用體驗。蛋白概念作為柔順護理的關鍵方法，備受消費者關注，熱門護理產品主要來自于潘婷、三森萬物、薇姿等品牌，快速撫平毛躁、修補毛鱗片、改善發絲的功效受到消費者歡迎。

趨勢六：造型產品

在社媒上，造型產品的討論熱度增速迅猛，打造氛圍感發型等話題超過53萬條，同比增長高達1070%。消費者對發型造型的需求突出，希望增強氛圍感、高級感，希望通過卷發棒、吹風機、夾板等工具加強頭發造型，也將日常造型打理方案細分成“造型前”、“造型中”、“造型后”三種。

對于造型前產品，消費者關注柔順隔熱的功效，希望減少高溫損壞發質，達到隔熱護色、防熱損傷、深入修護受損發絲等效果。熱門防燙產品主要來自于呂 、Davines/大衛尼斯、Off & Relax等品牌，力爭在打造發型的同時，保持發質健康，減少發型工具對頭發的損害。

對于造型后產品，消費者關注清爽定性的功效，維持造型的同時，更清爽更天然。熱門定型產品主要來自于沙宣、TIGI、美濤等品牌，主打功效為蓬松定型，鎖水保濕，清爽速干等。

趨勢七：用戶預洗理念加深

預洗是正常洗護前，涂抹產品以實現提升發質和頭皮健康的步驟。預洗目前分為兩種，分別為頭皮預洗和發絲預洗。熱門頭皮預洗產品主要來自于Aveda、Off & Relax、馥綠德雅等品牌，主打強韌頭皮、溶解油脂、深層清潔頭皮等功效。熱門頭發預洗產品主要來自于SUDTANA等品牌，主打提升發絲光澤、撫平毛躁、滋養發絲等功效。

03 美護發貨品運營

美護發行業的發展日新月異，消費者的需求也在不斷演變，在滿足基礎需求的基礎上，市場出現了更多細分市場，需求更加多樣化。品牌要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須緊跟趨勢，不斷創新產品，同時在營銷策略上與消費者建立深層次的溝通。通過精準的市場定位和有效的溝通運營策略，品牌可以在美護發這片繁榮的市場中找到自己的一席之地。

針對洗護、美發主流趨勢，產品策略可從產品質地和使用方法切入，為消費者打造更加方便快捷的使用體驗；溝通策略可從頭發頭皮科普知識切入，加強消費者心智教育。

針對新興趨勢，產品策略可快速布局細分品類，提前搶占小眾品類的品牌陣地；溝通策略可從產品成分出發，打造成分與功效強關聯的品類印象。

報告說明