題要：外資奶粉品牌越來越難以掌控中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

文｜商小叔

出品｜華祥名財(cái)經(jīng)社

近期，在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌此前因激進(jìn)的市場(chǎng)策略導(dǎo)致竄貨、亂價(jià)等亂象頻發(fā)的背景下，以達(dá)能為代表的外資奶粉品牌憑借控貨穩(wěn)價(jià)借機(jī)搶占渠道、下沉到地級(jí)市場(chǎng)，紛紛交出不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

一時(shí)間，外資奶粉品牌似乎正重新吹響進(jìn)攻的號(hào)角。由于在2021年之后，中國(guó)奶粉品牌逐漸崛起，并憑借六成以上的市場(chǎng)占有率壓制住海外巨頭，所以此次外資奶粉品牌的逆勢(shì)上漲也讓“外資奶粉品牌卷土重來了”的論調(diào)甚囂塵上。①

不過，盡管最近一段時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但綜合多方面因素來看，外資奶粉品牌仍然難以掌控中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

以達(dá)能為例，在液奶業(yè)務(wù)近乎退出中國(guó)市場(chǎng)之后，達(dá)能愈發(fā)暴露出本土化合作“黑洞”的體質(zhì)，幾乎與每一任中國(guó)合作方都“分手”的結(jié)局讓其本土化能力飽受質(zhì)疑。特別是在中國(guó)奶粉品牌已然站穩(wěn)腳跟的行業(yè)環(huán)境下，達(dá)能終究還是不太“能”。

液奶折戟，“殺手锏”失靈

人口出生率持續(xù)下滑的趨勢(shì)下，根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售額下滑了13.9%，市場(chǎng)大盤預(yù)計(jì)將進(jìn)一步萎縮。②

這對(duì)于以嬰幼兒配方奶粉為主業(yè)的奶粉企業(yè)、乳制品企業(yè)來說，意味著嚴(yán)峻的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

然而，面對(duì)行業(yè)“寒冬”，外資奶粉企業(yè)2023年整體向好、業(yè)績(jī)不降反增的表現(xiàn)，給中國(guó)奶粉品牌帶來了更大的壓力。

前不久，幾家重要外資奶粉企業(yè)紛紛公布了2023年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，達(dá)能、菲仕蘭、新西蘭a2、雀巢等外資奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)上漲。

以達(dá)能為例，2023年財(cái)報(bào)顯示，公司2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入為276.19億歐元，同比增長(zhǎng)7.0%。其中，中國(guó)、北亞及大洋洲地區(qū)銷售收入34.96億歐元，同比增長(zhǎng)10.1%，超過整體業(yè)績(jī)?cè)龇?/p>

按照達(dá)能首席執(zhí)行官盛睿安的說法，2023年四季度，在中國(guó)市場(chǎng)，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品均保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，但未披露具體數(shù)據(jù)。——數(shù)據(jù)不愿透露，也給人太多的猜想。③

當(dāng)然，盡管國(guó)產(chǎn)奶粉品牌近期遭遇了一些問題，給外資奶粉巨頭提供了搶奪存量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但從中國(guó)乳業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿屯赓Y奶粉品牌自身所遇到的一些問題來看，外資奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然很難翻得起大浪。

因?yàn)殡A段性的此消彼長(zhǎng)非常正常，但想要重新“稱王”難之又難。長(zhǎng)期視角的現(xiàn)實(shí)情況是，再知名的外資品牌，在國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)也總是討不到便宜，奶粉市場(chǎng)自然不是例外。

仍然以達(dá)能為例，這些年來，達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況以“不盡人意”著稱，屢屢受挫才是常態(tài)。

盡管達(dá)能對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)始終保持著高度的重視，但重視歸重視，熟悉中國(guó)乳業(yè)的人都知道，自達(dá)能布局中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)以來，從液奶到奶粉再到特醫(yī)營(yíng)養(yǎng)品，多年以來達(dá)能總是無法在中國(guó)市場(chǎng)“穩(wěn)定”下來。

特別是在近乎放棄液奶市場(chǎng)之后，達(dá)能只能選擇全面發(fā)力奶粉市場(chǎng)，或許這才是讓2023年達(dá)能在中國(guó)奶粉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。畢竟，達(dá)能在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品與品牌實(shí)力不容小覷。

值得注意的是，液奶才是達(dá)能的“殺手锏”。公開信息顯示，達(dá)能全球共有三大業(yè)務(wù)，分別是基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品、專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)、飲用水和飲料。其中，基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比最大，以2022年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算，該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收占比超過五成。④

達(dá)能的基礎(chǔ)乳制品中，鮮奶、低溫酸奶這類低溫乳品的營(yíng)收占比又是最大。根據(jù)達(dá)能方面的說法，達(dá)能鮮乳產(chǎn)品（低溫乳品）在全球排名位列首位。在國(guó)外超市貨架上，達(dá)能鮮乳產(chǎn)品相當(dāng)常見。

面對(duì)在全球“大殺四方”的鮮乳產(chǎn)品，達(dá)能在中國(guó)這個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，卻發(fā)展坎坷，甚至被傳幾乎已經(jīng)要放棄這塊市場(chǎng)，而且達(dá)能酸奶在中國(guó)市場(chǎng)也已難覓蹤跡，說明了什么？

說明連最擅長(zhǎng)的液奶都不能在中國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，市場(chǎng)又憑什么相信達(dá)能可以在奶粉市場(chǎng)挑戰(zhàn)中國(guó)奶粉企業(yè)？

屢屢分手暴露潛在危機(jī)

聚焦達(dá)能這樣的外資巨頭無法讓中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可其影響力的關(guān)鍵，其實(shí)不在于其產(chǎn)品實(shí)力或品牌實(shí)力，而在于本土化能力。

因?yàn)橹挥凶龊弥袊?guó)市場(chǎng)的本土化，才能獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，才有后續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展空間，達(dá)能液奶在中國(guó)市場(chǎng)做不好就證明了這一點(diǎn)。

而達(dá)能折戟中國(guó)液奶市場(chǎng)的原因，正是他一直沒有找到一條與中國(guó)企業(yè)、中國(guó)消費(fèi)者共成長(zhǎng)的本土化之路。同樣的痛點(diǎn)，在奶粉市場(chǎng)上依然可以沿用。

自從上世紀(jì)八十年代在廣州成立酸奶企業(yè)開始，達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，一直在嘗試與中國(guó)企業(yè)攜手并進(jìn)，大量的中國(guó)知名企業(yè)在此過程中都曾與達(dá)能取得合作。

但是，大多數(shù)的合作也都是以“分手”收?qǐng)觥Ｆ渲校耗淌袌?chǎng)中先后與娃哈哈、光明、蒙牛三個(gè)合作對(duì)象不歡而散的結(jié)果讓人們不由質(zhì)疑其本土化的能力。

2007年10月，達(dá)能與光明乳業(yè)在合作15年后分道揚(yáng)鑣；達(dá)能與娃哈哈的矛盾，甚至引發(fā)了持續(xù)良久的訴訟戰(zhàn)、口水仗。隨著娃哈哈掌舵人的離世，二者之間的“瓜葛”仍在被網(wǎng)友討論；2022年5月，經(jīng)過9年的合作，達(dá)能和蒙牛分手，達(dá)能出售了其在蒙牛持有的9.8%的少數(shù)股份，雙方徹底劃清界限。⑤

頻頻牽手中國(guó)品牌卻頻頻告吹，說到底，“本土化”能力仍是達(dá)能未來在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的最大痛點(diǎn)。

而在液奶市場(chǎng)再無重要合作伙伴之后，達(dá)能才將視線轉(zhuǎn)移至奶粉市場(chǎng)，在與蒙牛分手的同時(shí)從雅士利手中購(gòu)回嬰幼兒配方奶粉品牌多美滋，然后又收購(gòu)湖南羊奶粉企業(yè)歐比佳95%股權(quán)。

財(cái)大氣粗、極擅長(zhǎng)資本運(yùn)作手段是達(dá)能重要的標(biāo)簽，也是達(dá)能這些年在中國(guó)市場(chǎng)波折不斷卻能一直保持影響力的主要手段。然而，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)融資渠道越來越通暢，本土食品企業(yè)管理能力和自有科技研發(fā)實(shí)力提升、國(guó)潮消費(fèi)浪潮崛起，達(dá)能一貫的資本優(yōu)勢(shì)已愈發(fā)被稀釋。

在與蒙牛分手“放棄”液奶賽道、轉(zhuǎn)向奶粉市場(chǎng)之后，達(dá)能顯然很難做到真正意義上的本土化，他更多還是基于自身對(duì)于奶粉市場(chǎng)的看好與奶粉產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)積累，通過合作伙伴來繼續(xù)拓展銷售。

可本土化痛點(diǎn)不解，達(dá)能這樣的外資品牌遲早還會(huì)遇到此前在液奶市場(chǎng)中的窘境，在奶粉市場(chǎng)又將遭遇潛在的合作危機(jī)亦或是水土不服的危險(xiǎn)。

達(dá)能難擋中國(guó)品牌崛起

奶粉行業(yè)環(huán)境早已不再是外資品牌翻云覆雨的時(shí)代，這是一股不會(huì)走回頭路的大勢(shì)所趨。

聚焦中國(guó)奶粉市場(chǎng)，2008年，“三聚氰胺”事件讓國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇普遍性的信任危機(jī)，使得外資奶粉市場(chǎng)占有率一度超過七成。好在經(jīng)過痛定思痛，到2021年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率已經(jīng)回漲到六成以上，中國(guó)奶粉品牌終于贏得了該有的市場(chǎng)地位。

在此之后，中國(guó)奶粉市場(chǎng)乃至中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)就已經(jīng)是中國(guó)企業(yè)的“天下”，中國(guó)本土消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可也節(jié)節(jié)攀升。

隨著以飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)等為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)發(fā)展壯大，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)快速邁向整體性的全面振興階段，這股行業(yè)大勢(shì)不是短期的市場(chǎng)波動(dòng)能夠阻止的，行業(yè)大背景因素同樣也是達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步做大的阻礙。

值得注意的是，在此輪外資奶粉品牌業(yè)績(jī)“上漲潮”中，并非所有的外資奶粉品牌2023年中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了上漲。澳洲奶粉品牌Bubs前不久發(fā)布的截至2023年12月31日的2024上半財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，Bubs中國(guó)市場(chǎng)的凈收入下跌30%至3238萬元。側(cè)面說明了，達(dá)能等外資品牌近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不一定具備可持續(xù)性。

當(dāng)然，有一點(diǎn)可以確定，那就是幾乎所有的外資奶粉品牌都十分看好中國(guó)奶粉市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，這從達(dá)能等外資奶粉品牌持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)、釋放樂觀信號(hào)就能看得出來。

不過，暫時(shí)性的逆勢(shì)增長(zhǎng)并不能與外資奶粉企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)壓制住本土品牌劃等號(hào)。

不可否認(rèn)，達(dá)能等外資品牌在中國(guó)奶粉市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)儲(chǔ)備和科技創(chuàng)新實(shí)力，強(qiáng)大的積淀幫助他們能夠在新的賽道中引領(lǐng)新的增長(zhǎng)。

但是，基于中國(guó)奶粉品牌這些年對(duì)消費(fèi)者心智的影響力和業(yè)已構(gòu)筑的基本盤，市場(chǎng)更多聚焦于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌應(yīng)當(dāng)直面“行業(yè)寒冬”與“內(nèi)憂外患”，積極整頓市場(chǎng)亂象、控貨穩(wěn)價(jià)，營(yíng)造規(guī)范有序公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，卻少有人認(rèn)為外資奶粉品牌會(huì)借此重新崛起。

從某種程度上來說，2023年外資奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的表現(xiàn)對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)是個(gè)好消息，能夠提醒中國(guó)奶粉企業(yè)及時(shí)調(diào)整、改善運(yùn)營(yíng)，快速回到發(fā)展的快車道上。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在達(dá)能等外資品牌解決好自身所存在的問題之前，中國(guó)奶粉企業(yè)仍將在中國(guó)奶粉市場(chǎng)保持更多的優(yōu)勢(shì)。

注：

1 2022.11.11，深氪新消費(fèi)，《國(guó)貨之光逼退外資的新故事：臥薪嘗膽15年，市場(chǎng)份額搶回60%》

2 2024.03.12，北京商報(bào)，《上海發(fā)布母乳低聚糖團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)乳粉再掀新風(fēng)口？》

3 2024.02.23，金融界，《達(dá)能2023年收入超276億歐元》

4 2022.07.05，驅(qū)動(dòng)中國(guó)，《達(dá)能中國(guó)：長(zhǎng)于資本，殤于資本，加速本地化》

5 2022.05.14，野馬財(cái)經(jīng)，《達(dá)能在中35年資本路：光明、蒙牛、娃哈哈，愛恨糾葛下誰是贏家？》