文 | 周霄 譚鳩云

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

2024Q1，阿里迎來了強勢回歸。

剛剛發布的財報顯示，阿里最新季度營業收入達到2219億元，同比增長7%。

各大業務板塊的表現，也可圈可點。阿里國際收入同比增長45%；云業務收入同比增長3%，其中AI相關收入同比增速高達三位數。

當然，最值得關注的，還屬淘天。本季度，淘天收入同比增長4%至932億元，客戶管理收入（CMR）同比增長5%。

業務數據尤其亮眼，GMV同比雙位數增長，達到9個季度以來的最高水平，訂單量也錄得同比雙位數增長；用戶端表現也不俗，MAU同比增長10%，達到9.1億。

值得一提的是，在消費降級、價格內卷的行業背景下，淘天還實現了客單價逆勢增長8.4%（2024年1-2月），88VIP數量突破3500萬人。

這些成績，意味著實打實的用戶消費和復購。而這背后，與淘天新一輪變革密切相關。

去年，吳泳銘在內部提出：花在用戶體驗上的每一分錢，ROI都要高過拉新。由此掀起了一場淘天自上而下“重回消費者體驗”的變革。

最新的財報，也肯定了這一點：我們正加大戰略投入，旨在提升用戶體驗，提高消費者留存率，并提升購買頻次。

經歷了數次改革的淘天，終于重回了強勁增長。

瞄準用戶體驗“狙擊”，跑贏大盤

這一季里，用戶端的數據相當亮眼。

QM數據顯示，除了MAU大比例增長，淘寶和天貓DAU在2023年11月之后同樣增長加速，領先行業。

同時，用戶使用時長也持續增長。如淘寶截止到今年1月，用戶平均使用時長達到23分鐘，同比增長16.5%。

這樣“跑贏大盤”的表現，和淘天今年以來不斷簡化平臺購物規則，不無關系。

可以看到，繼去年雙十一縮短購物節時間，推出無需湊單的“官方立減”后，今年618天貓又取消官方預售環節。

預售的推行是為更好地發揮“低價聚單”效果，幫助商家控制庫存、備貨等。

然而在行業常態化大促下，商家備貨不再是問題，預售逐漸成了用戶的負擔——在沒有絕對價格優勢的情況下，一筆訂單分兩次付錢、發貨時間拉長等繁瑣步驟，變得不值。

由此來看，取消預售相當于為用戶減負。

而除了特定的購物節，日常購物的方方面面，更是充斥著便捷調整。

以客服、物流為例，要求客服3分鐘內人工響應率大于或等于80%；在貨在途商品無需等待，也可以直接賠付，一切都在向用戶傾斜。

規則更新下，今年以來旺旺的客服滿意度提升6個百分點；平均到貨時長下降8.1小時，平均退貨時長下降17小時。

購物規則變化只是其一，2023Q4電話會議上，淘天管理層曾強調：我們將在用戶核心體驗上加大投資，在消費分級的體系下，為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗。

基于此，可以看到，在同樣追求價格力之下——不斷整合白牌標品，豐富低價供給；同時加大補貼力度，淘天給用戶的感受不僅僅是“低價”。

以百億補貼為例，淘系百億補貼的參與規則里，不僅設置有開店時間、店鋪信用等級、物流體驗評分等門檻，還會優先選擇品牌店、高分店。

甚至淘系百億補貼頻道里的不少產品，是天貓自營的，且無需定點搶券就能買到最低價。

也就是說，相比于價格力，淘天更注重的是產品質量。借用吳泳銘的話：“我們關注的價格力是在好貨基礎上的好價，這是消費者跨越周期的需求。”

差異化“低價好物”打法下，可以看到，今年年初至4月底，淘系百億補貼的銷售額增長了792%。

除了購物規則、產品供給，變化比較大的還有內容方面。

可以看到，淘寶逛逛不僅能直接鏈入直播，點進種草內容下的產品鏈接，也可以進入直播間。

這樣一來，用戶被“種草”后，無需在多個頻道來回跳轉，可以直接下單。

而此調整的背后，是去年底淘天合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內容電商事業部，將直播和短視頻、圖文首度打通。

如下圖，新的架構下，還加大對直播、短視頻等的扶持，持續養“草”。數據顯示，2023年淘寶新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

這拉動2023年淘寶內容消費用戶規模，同比增長44%。2024淘寶內容電商盛典活動上，管理層難掩激動地表示：2024年DAC將同比翻倍。

總的來看，淘天在變得好用、豐富“好價好物”供給、加碼內容等一系列提升消費體驗的投入，為這一季的業務表現添磚加瓦了不少。

不過，用戶體驗優化要立穩，除了平臺使勁，調動商家的動力也很重要。

運營“糾偏”，客單價逆勢增長

此前，有機構預測，淘天這一季度GMV增速或為14%，而財報數據不僅正如市場預期，增速還跑贏了行業（實物網上零售額）11.6%以及社零4.7%。

核心品類上，更是領跑大盤：數據顯示，2024Q1服飾、日用品類分別累計同比增長12.1%和9.7%；而根據隱馬數據，淘天的服裝箱包GMV同比增長38%，美妝個護增長14%。

拆解來看，客單價提升是淘天狂奔的一大動力來源——數據顯示，Q1淘天客單價同比增長8.4%，同比行業內有明顯提振。

眾所周知，此前電商平臺掀起了血雨腥風的價格內卷，淘天客單價的逆勢上漲，多少與市場的認知有些偏差。

實際上，淘天為了打價格戰，確實付出了一些代價。

比如，在流量分配中，優先考慮單量和用戶，但許多商家本身缺乏以價換量的空間，某獨立設計店主就為難道：“我們要保障產品質量，要給設計師工資，卷低價就很困難。”

這導致用戶點進淘寶，很難再看到個性、多樣的豐富推薦，取而代之的是“便宜但千篇一律”的商品。

淘寶顯然注意到了低價內卷帶來的副作用，今年初開始分品類運營——強比價心智的商品進行價格力運營，非強比價心智商品取消比價。

同時，流量策略也逐步從“單量+用戶”指標轉向GMV，目前已在個別類目和商家進行了灰度測試。

這些都意味著，設計、質量、服務更好的貴價商品將收獲更多“出頭”機會。據商家的分享，最近兩三個月，高客單價商品已重返淘寶搜索前列。

為了進一步破除單一的價格競爭，淘天還上線了商品體驗指數，從負反饋、物流、售后等多個維度考量商品，從評價體系上拉升商家經營質量。

此外，淘天也加強了對商品供應的把控。比如，對淘工廠入駐商家的產品品控與供應鏈響應速度提出嚴格要求，盡量避免因卷價格而偷工減料、以次充好的事情發生。

這些手段，就像一只無形之手，把商家拉回到既定的軌道之上，最終改善用戶的購物體驗。不過，僅靠商家的努力，還不足以徹底改善平臺的環境。

畢竟淘寶存在不少無貨源商家，他們通常以不正當手段批量復制其他店鋪內的商品，并通過購買他人商品來完成自己店鋪的交易。

相比于累死累活做貨品和供應鏈升級的商家，無貨源商家坐在辦公室里刷好單，就能輕松獲得推薦，搶奪其他商家的開單機會不說，還加劇了用戶的“選擇困難癥”。

看到這點，淘寶在去年十一月擬新增無貨源店鋪實施細則，大力整頓無貨源電商，對店鋪降重甚至閉店。

阿里媽媽也推出全站推廣，相當于打通免費和付費流量，杜絕部分“薅流量羊毛”的無貨源商家，同時引導商家從卷渠道運營回歸到做好產品和服務上。

雷霆手段之下，無效、冗余的信息剔除了出去，商家與用戶的“雙向奔赴”阻礙減少，交易成功率將得到提升。

淘天還趁熱打鐵，推出了更精準的營銷工具，讓商家賣更多、用戶買更多。

比如，引入AI技術，讓“順手買一件”的推薦更讀懂人心。最近不少用戶就反饋，“剁手很上癮”。

一位淘寶商家透露，在使用了“順手買一件”功能后，其新店的訂單從600多單增長至4000多單。某零食類店鋪負責人還表示，“順手買一件”工具轉化率超過20%。

可見，在調動商家經營回歸用戶體驗的過程中，淘天客單價和交易頻次都有了一定的提升，不僅在Q1實現了GMV雙位數增長，CMR也同比增長了5%。

這也正應著吳泳銘上一季所說的：“為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。”